营造差异化优势 进口葡萄酒竞争中抢先机

"竞争战略之父"迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略。有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

进口葡萄酒要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，开创全新的市场格局。

市场差异化的关键是做好细分，可以从两个方面体现。市场同质化主要表现在市场细分不足，而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。

目前绝大多数进口葡萄酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于，即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口葡萄酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

首先，从配餐的角度来说，进口葡萄酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。

其次，以行为细分来说，和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。

再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。

细分只是进口葡萄酒差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。

每一个细分市场如何进入，都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而葡萄酒丰富的品牌资源，正是产品差异化的来源。以法国葡萄酒为例，法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种、年份、酒庄、甚至酿酒师的差别，无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的特定位，而这种特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。