啤酒产品差异化:打开国际视野锁定市场需求

随着国内酒类消费市场的活力持续增强，国际化程度不断提升、个性化的消费需求被广泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行业在人们心目中具有先天的"时尚"魅力，却没有充分借助产品创新以满足消费者的多元化需求，反而日渐陷入同质化竞争的危险泥沼。

"中国啤酒市场已连续多年稳居世界宝座，但市场的具体构成不容乐观：主流产品相对集中，各个企业的产品线大同小异，口味方面自然也表现雷同，没有根本的改变。而随着啤酒市场区域化、国际化竞争的加剧，产品雷同这一瓶颈决定了价格战、促销战、广告战的不可避免，并衍生出渠道同质化、促销同质化等一系列问题。"吴贤国分析说，我们的啤酒企业应该意识到，产品同质化必将限制企业的全国化进程，特别是在"后整合时代"，竞争各方在资本、营销方面旗鼓相当的情况下，产品力无疑将成为决定竞争走势的重要因素，唯有以技术创新推动产品创新，继而延伸到营销层面的出奇制胜，才能不断满足个性化、多元化的消费需求，带动企业赢得新一轮市场角逐。

那么，啤酒产品的差异化之路究竟该如何走呢?不妨放眼国际视野，并将之与市场实际需求加以结合，以此作为方向依据。

以德国为例，不同地区对于啤酒风味的嗜好可谓截然不同，巴伐利亚地区流行口感润滑浓厚的"白啤酒"、北德地区消费者则选择品质清冽、苦味较重的"清啤酒"、杜塞尔多夫和鲁尔区则流行"黑啤酒"，以贝克啤酒为代表的一类口味清淡、苦味较少的产品则以出口为主，此外，德国还有大量的小型啤酒企业以生产风味啤酒为主，每种风味啤酒均拥有特点消费群体，尽管规模不大，但品牌忠诚度很高。

反观国内啤酒市场，主流地位基本被低、中浓度啤酒，黄色啤酒等占据，近年来虽也陆续涌现了一些风味啤酒创新产品，诸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技术层面没有本质的创新与突破，很难支撑其品牌诉求方面的根本改变，导致产品生命力不强，无法形成真正的消费者口碑和行业影响力。

"当然，国产啤酒已经做出了有益的创新尝试，并出现了一些很有特点的新产品、新理念，不失为广大企业在产品差异化发展中的启迪和借鉴。"吴贤国结合当前国内啤酒行业的产品产业化趋势分析说。

例如，来自内蒙古的金川保健啤酒，这是一家常年以来坚持以科技创新为主导寻求产品差异化发展的企业。功能化是金川保健啤酒的核心卖点，迎合了健康饮酒的消费理念，这样的个性产品无疑具有强大的市场竞争力和长远生命力。

而蓝带啤酒则在产品包装上大胆创新，通过与国内包装龙头企业丽鹏公司的合作，在产品上使用了扭断式包装，这一细微改进给消费者带来了极大方便。

"可以预见，随着国内啤酒消费理念与国际接轨、个性化需求日益凸显，不同种类的啤酒产品在国内市场都有良好的发展前景，像高浓度啤酒、黑啤酒、纯生啤酒等在特定市场、特定渠道均已表现出强大的个性化竞争力，差异化的产品定位尤其适于在高端市场寻求突破。"吴贤国说，当然，这一目标的实现不仅依赖于技术上的进一步完善成熟，更需要市场推广理念的转变--变"被动迎合"为"主动引导"，去发现国际化产品风格与多元化市场需求之间的结合点，借此将之"嵌入"消费者的高端认知当中。

而风味啤酒则更适合针对区域市场、特定消费者展开"机动作战"，其关键仍在于技术层面的创新突破。

就当前国际流行趋势来看，"有机风味啤酒"不失为方向之一：采取有机原料和有机工艺的结合，在突出产品风味个性的同时，迎合消费者对健康、营养的心理取向，从而实现品牌价值与品质特色的高度统一。