双轮酒业再战合肥

2001年，高炉家上市时选择的战场就是合肥，今天，决定安徽双轮酒业有限责任公司命运和在徽酒中排名的关键一战，还是在合肥。

2012年，作为双轮酒业鼓舞士气的经销商年会在合肥召开；紧接着，把业务精湛的段猛调任合肥大区总监；同时，借助外脑盛初咨询设计了针对合肥的市场策略。一系列动作接二连三。

意图很明显，双轮酒业要在合肥正式"开战"了。

一战成名

2001年，初出茅庐的高炉家酒就在合肥打了一个漂亮的翻身仗。

有经销商向《华夏酒报》记者表示，那时候，高炉家酒的广告在合肥是"铺天盖地"，借助濮存昕的代言，高炉家很快在合肥赢得了较高的知名度。

据调查，2002年，双轮酒业在合肥广告投入为500万元，不仅如此，得势的双轮酒业还在合肥买断了明珠国际大酒店、安徽饭店等多家高档酒店，硬生生地把自己"推销给了消费者"。

彼时，其竞争对手是安徽老品牌文王贡的珍品文王贡以及停滞了几年的另一名酒"老明光"。2002年6月，双轮酒业在合肥市场上推出了与珍品文王贡相同市场定位、主打自家酿造的"老高炉"，当时商超价格是29.5元/瓶；2003年，双轮酒业推出与老明光针锋相对的高炉家副品牌"高炉家传世经典"，同样主打"老"字的时间概念，商超售价为70元/瓶。到了2005年，双轮酒业又分别推出了商超定价在89元/瓶的"徽风皖韵"和38元/瓶的"高炉窖"。

自此，双轮酒业产品线基本稳固，从中低端的老高炉、高炉窖，到中端的高炉家，再到中高端的"徽风皖韵"、"传世经典"，产品线涵盖了30元/瓶-90元/瓶的价格带区间。

从2002年到2005年，高炉家酒的销量直线上扬。据说，当时高炉家酒在旺季的时候，经常卖断货，而合肥代理商爱家商贸公司在市场成熟的时候，就只有几个人负责市场维护，"驾驶员把货送过去，直接就能把钱带回来"。

一切似乎是顺风顺水，然而，此时隐忧还是产生了。只不过，这些尚在萌芽的顽疾被表面的一派祥和所掩盖了。

此后，买断酒店模式和由此引发的酒店小盘消费带动终端、卖场跟进行为被更多的徽酒企业所模仿并大肆推广。

之前，白酒企业与酒店之间的合作，也就是"象征性地给一些展示的费用"，而双轮酒业的行为，让众多高端酒店看到了潜在的"商机"，明码标价的进场费开始成为行业潜规则，各白酒品牌在酒店的争夺日益激烈。

这场由白酒企业发起的"买断战争"终究要自己来承担由此带来的连锁反应，更为尴尬的是这种"自杀式"发展正逐渐向省外蔓延，比如双轮酒业在深圳的行为就使得很多竞争者颇感压力。

对于在合肥的这场"战役"，安徽双轮酒业销售总监圣刚认为："单拿一个合肥市场来说，销售过亿的企业就有7家，所以竞争相当激烈。对于徽酒来说，战略基本上是一致的，产品线一致，产品定位一致，目标消费群体也一致，那么就只能拼战术。但是同一块蛋糕，又是同一种打法，于是大家就拼地面执行。"要想不被对手挤下去，市场份额不被对手占有，你就必须有强大的执行力和团队协作力才行。

"市场的快速发展与市场后期管理的不匹配，企业的发展与人员储备的不匹配等问题都使得后来的双轮酒业在与同行的竞争中败下阵来。"孟跃分析，实际上，真正打败双轮酒业的正是它自己，而口子和迎驾的快速反超，只是看到了双轮酒业的不足并去弥补了这些不足之处而已。

据悉，2011年，双轮酒业在合肥的销量下滑到了不到2000万的规模。10年时间，双轮酒业在合肥上演了一个虎头蛇尾的品牌传播故事。

显然，双轮酒业并不甘心。

换帅谋变

今年2月26日，双轮酒业每年一度的经销商年会在合肥召开。之前，双轮酒业很少在合肥开年会，此举引起了不少经销商的关注，他们不约而同地感到：双轮酒业开始反击了。

确实，再不反击，再不创新，双轮酒业难保不会"重蹈老明光的覆辙"。

从江苏大区刚调任合肥大区总监的段猛深感压力颇大。

对于合肥市场，双轮酒业似乎是志在必得。但这不仅仅是企业与企业之间单方面的对抗和博弈，更融合了团购资源、公关、烟酒店维护和酒店终端展示等方方面面的较量。

当初，双轮酒业在整个安徽的销量是遥遥，所以，那段时间，企业是处于一个"守业阶段"， "今天，守肯定是不行了，必须要进攻了"。

在段猛看来，初到合肥最头疼、最煎熬的一个月已经过去了，"云开雾散，我相信前景一片光明。关键我们现在是轻装上阵，没有了包袱，也理清了思路，更重要的是找准了方向。"

段猛说，双轮酒业现在的策略就是"错位营销，避开锋芒"。

他也明白，在合肥做市场，是一件非常痛苦的事情。"说实话，这个市场的赢利能力太差，各个企业、竞品之间的内耗太大，一个合肥，几千万的投入就这么进去了。"

面对尴尬的市场地位和日趋激烈的竞争环境，段猛着重办两件事情：客户的沟通维护和团队的组建磨练。"办好了这两件事情，市场不愁做不起来。"

据悉，目前双轮酒业在合肥的营销推广模式正在进行全方位的调整变化，实施"1+N"渠道模式，即一个传统的经销代理渠道，N个团购渠道模式，改善并维护与传统代理商的客情关系；另一方面，双轮酒业在对渠道细分的基础上实施消费者"盘中盘"工程，抢占婚宴、采购、企业团购等特殊渠道，渠道多元化运作也有效提高了市场占有率。

据段猛介绍，目前，双轮酒业的产品结构已经清晰：在25元/瓶-50元/瓶区间内，主打产品是老高炉系列；50元/瓶-80元/瓶，主推"普家"、精品高炉家酒系列；80元/瓶-200元/瓶价格区间，主推的是高炉家和谐年份酒。

然而，在真正完成产品升级的同时，品牌向中高端转型的过程中，双轮酒业实际上还有不少的"硬伤"需要调理好。

2011年3月11日，媒体曾刊登一篇《喝高炉家酒中奖后兑奖难，网友怒言"再也不喝"》的文章称，消费者购买的高炉家酒中有奖，然而在兑奖的过程中却屡遭拒绝，"问了无数经销商，回答都是'不是从我家买的不兑奖'"。更加不可思议的是，当地媒体合肥热线也刊文称，高炉家促销手段造假，里面的5元人民币是假币。

虽然，这些只是个案，但对尚处于爬坡阶段的双轮酒业来说，任何细小的失误都可能给企业造成难以挽回的损失。况且，经历了快速成长期后的徽酒军团们都已今非昔比，合肥的白酒消费格局正在悄然生变。

2011年，在合肥地区，主营古井贡年份原浆商超渠道的合肥永安糖酒副食品有限责任公司销售额就在4000多万元，据该公司业务副总褚小平透露，整个合肥市区，去年古井贡年份原浆酒的销量在3.2亿元左右。

目前，就合肥市场来说，80元/瓶-150元/瓶（商超零售价）之间是一个主流的大众消费价位区间，150元/瓶-400元/瓶（商超零售价）属于徽酒的次高端价位，这个价位的争夺，更多地聚焦于团购资源的争夺，消费者在选择上更看重的是品牌的价值感。

"还好，现在的双轮酒业还是有着不少的机会。"在段猛看来，双轮酒业毕竟还有很深厚的品牌基础，在"家文化"的传播上也是深入人心，"目前的文王正处于一个'换血期'，也给了我们一个突围的机会"。

双轮酒业，能在群雄逐鹿中再杀出一条路吗？