进口葡萄酒市场爱上"明星代言"

从今年开始，经销商们看到越来越多的进口葡萄酒品牌多了一张张中国脸庞。先是澳大利亚天鹅酒业聘请凤凰卫视主持人许戈辉代言，亮相春季糖酒会；5月又有厦门丰德酒业聘请著名歌手刘媛媛作为代言人；接着圣果树（中国）国际贸易有限公司传出消息：正在接洽香港影视明星舒淇，准备请她担任形象代言人。一时间，名人、明星代言现象浮现业内。名人、明星代言是葡萄酒普及化和品牌化时代到来的信号吗？他们的代言真的能推动进口葡萄酒企业和产品在中国市场的发展吗？针对这些问题，记者对此现象进行了一番调查。

代言模式的缘起

邀请国内名人、明星代言进口葡萄酒品牌是近一年来新兴的一种营销推广模式。尽管名人、明星代言在众多行业中早已见怪不怪，但对于进口葡萄酒行业来说，一方面因行业尚处于发展初期，市场杂乱、品牌繁多，消费者对进口葡萄酒的认知参差不齐，名人明星代言的效果或不显著；另一方面，如今国内的进口葡萄酒企业虽多，但许多中小型企业的市场运作并非以品牌推广为导向，销售渠道和方式也各不相同，加之名人、明星代言对企业综合实力的要求，也限制了该模式的发展。这种利用名人、明星代言达到营销目的的模式，就连传统的几个国产葡萄酒巨头都罕有运用，可见让名人、明星效应对于葡萄酒品牌而言并非易事。

澳大利亚天鹅酿酒公司中国公司在国内是最早"吃螃蟹"的进口葡萄酒运营商，中国区总裁卢小龙认为，名人、明星代言向来是打造品牌的一个常用手段。他分析，有两种行业适合名人、明星代言。一种是体验式和文化附加值高的行业需要。比如奢侈品行业，如LV就聘请过大导演科波拉、著名政治人物戈尔巴乔夫等名人代言。明星本身的文化气质与品牌叠加在一起，可以增强传播效果和品牌美誉度。文化厚重、难以言传的产品可以通过名人、明星的代言生动地体现出来。另一种是需要较高信任度的行业。如食品、药品行业，需要名人的社会地位为品牌和产品背书，或者二者兼而有之。葡萄酒不是一种简单的酒精饮料，它还包含有时尚、优雅等调性在里面。"天鹅庄请凤凰卫视主持人许戈辉代言，许戈辉不是大红大紫的演艺明星，更多的是一种知性与优雅，与天鹅庄葡萄酒的调性非常匹配。中国进口葡萄酒市场良莠不齐，杂牌多，名人、明星代言能从一堆产品中将很多杂牌区隔出来。"卢小龙表示。

品牌化将是市场的主导

厦门丰德酒业牵手中国著名歌手刘媛媛，正式签约为其旗下智利品牌柯诺苏（Cono Sur）全线产品代言，可谓是行业中的一个新亮点。厦门丰德酒业总经理武永磊就表示，企业伴随中国进口葡萄酒行业的发展已有多年，见证了行业的变迁和市场的日新月异，而这个过程中，在他经验积累之上对未来趋势的感知和判断，都逐渐向"品牌"二字靠拢。也就是说，在进口葡萄酒行业逐步成熟之后，品牌化一定是未来市场的主导。

而厦门丰德在始建之初就将产品品牌定位为企业主要发展方向，淡化商号品牌，突出品牌文化、战略，坚持到今天的力邀明星代言其实也在情理之中。武永磊认为，在进口葡萄酒起步阶段，不少企业高举品牌旗号，但做到后面都成了简单的"卖货"，只是卖的对象、渠道不同。并且没有清晰的品牌运作思路、有效的市场推广投入、完整的职能团队等相配合，最多就是将产品做成了小范围内的知名产品，谈不上品牌。在他看来，让明星代言是将品牌运作上升到一个新的高度，是向市场高调宣布品牌化的集中，以及广泛的、有针对性的让对品牌有需求的消费群体认识到品牌、了解到产品，这顺应了市场的发展，企业的发展。

代言是对企业品牌运作能力的考验

当然，明星代言品牌对企业有着相当高的要求。首先在资金实力上，高额的名人、明星代言费，以及后续大量的媒体推广宣传费用，都不是一般的中小规模企业能够支付的，这就在源头上限制了该模式的大面积推广；其次，品牌本身要求是有一定知名度的品牌，至少不能是找不到任何出处的OEM品牌，否则会在品牌成熟之后在诚信等方面潜藏危机；第三，企业自身能力的提升，职能的细化、市场的推进、团队的配合，方方面面都对企业有着更高层次的要求。同时，名人、明星代言也是企业实力的体现。除了不菲的代言费，还有广告片广告平面的设计制作费，及比代言费高若干倍的广告投播费。对于实力不够的企业来说，这些费用都是难以承受的。对于这笔投入，不应该以一个财年的产出额来计算，不应该看成一种支出费用，而应该看成一种长期投资，回报期应该是3-5年。小企业看重短期回报，不适合采用这种代言营销模式，而做品牌的企业可以考虑采用模式。

说到名人代言对于招商工作的作用，卢小龙表示，有一定作用，但不能狭隘地看，代言不是品牌运作的一切，只是企业品牌战略的一环。"现在的客户很理性，代言只是一个亮点，他是否与你合作，更看重企业的系统性。"卢小龙补充道。签约、对外宣称代言只是意味着品牌运作达到了一个新的高度，而其后的种种则是对企业的一场试炼，如果在这些方面难以达到相应的步调，到头来只会功亏一篑。

代言热背后冷思考

卢小龙强调：名人、明星代言不是营销的灵丹妙药，在其他行业，请代言人代言产品失败的案例也很多。进口葡萄酒商不能像福建晋江的运动品牌那样，一窝蜂去找名人、明星代言，应该考量自身的品牌创造能力，市场运作能力。只靠名人、明星代言，不聘请专业的广告策划公司参与品牌的打造，通过广告轰炸就把品牌做起来，在现阶段几乎不可能。那种找个明星，吸引眼球，圈圈钱的行为，只会给行业留下败笔，带来伤害，不值得提倡。

因此，正如一位行业观察者分析的那样，明星代言并不代表成功，反之，这只是一个开始。