五粮液挺价压力大，利润空间面临挑战

　　昨日，五粮液经销商大会盛大举行，五粮液做出了和茅台一样的选择：2015年主力产品52度五粮液609元的出厂价不变，控量稳价、量价平衡。这是昨日五粮液在其经销商大会上宣布的2015年总体价格策略。南都记者从现场获悉，五粮液同时宣布将把品牌与系列酒分开运营，成立系列酒公司。这与茅台在10月份重庆糖酒会期间公布的经销商座谈会的政策极为相似。

　　然而，对五粮液这个行业巨头而言，要转身并不是那么容易。"运营商对五粮液现在的市场团队总体是不满的。"五粮液股份公司董事长刘中国坦陈。目前，其主力产品52度普通五粮液批发价和出厂价倒挂的价差拉大到80元，在如何顺价销售、增加经销商的利润空间方面显然五粮液还面临挑战。

　　挺价的压力

　　鉴于当前52度普五的批发价和出厂价仍处于倒挂状态，在此次经销商大会前，业界一度猜测五粮液是否会再度下调出厂价。昨日，刘中国宣布：2015年52度普五将保持609元的出厂价不变、五粮液1618的价格不变、五粮液系列酒的价格不变。

　　"52度五粮液是五粮液价格的风向标，重点在于稳定其价格体系，要做好价格管控。2015年的重点是要控量稳价、量价平衡。"刘中国指出。

　　不过对五粮液而言，目前的价格体系比较严峻。昨日，有广东地区的经销商告诉南都记者，目前52度五粮液的一批价大概在520元，2014年其仅完成了任务量的一半。

　　昨日，五粮液副总经理朱忠玉也宣布了2014年的补贴政策，对39度和52度五粮液，若经销商2014年销售额在200万以上的，每瓶给予20元的市场支持。目前52度五粮液的出厂价为609元，如果扣除20元的市场支持，该经销商2014年仍是亏损的。

　　那么五粮液何以稳价?盛初咨询董事长王朝成向南都记者表示，五粮液应该会有相应的控量及补贴政策。

　　事实上，五粮液也正在着手平衡市场供需关系。据刘中国透露，从即日起争取到春节前后，全面消化市场存货，稳定产品价格体系，大抓狠抓动销，在政策和资源上全力配合市场销售。

　　厂商关系和渠道的反思

　　在昨日早上的会议上，五粮液并未公开透露更细致的顺价和刺激经销商积极性的政策，但其显然也意识到经销商现在对五粮液的"挑剔"。

　　"运营商对五粮液现有的市场团队总体是不满的。"刘中国汇总了2014年经销商普遍关注的十大问题，比如希望五粮液应及时解决历史遗留问题;要兼顾上下游的共赢，不仅是企业自身的利益;营销方案制定很重要，但方案执行更重要;五粮液的市场营销要符合市场消费趋势、尊重消费者;五粮液运营团队要帮助商家做市场，而不是一个催款的业务员等。

　　对于这些问题，刘中国透露，1218经销商大会后，五粮液将限期整改新营销体系的系统流程，落实兑现去年以来应该给运营商的政策，将市场压力全面导入公司内部各个环节，解决部门机构服务意识的缺位，全力推进新体制下财务、税务、物流等系统的有效执行。

　　不过，对经销商而言，利润或者才是持续维系厂商合作最关键的纽带。五粮液似乎也在思考新的厂商合作关系。据刘中国透露，五粮液将探索启动专卖连锁有限公司，引入多元股权结构和市场化的管理，阶段是整合500家左右的专卖店，2015年重点支持这些专卖店形成连锁经营，带动其他专卖店的发展。

　　此外，刘中国还指出，2015年将在指定省区试点直分销模式，在初具成效后，再决定何时、在哪些区域开展。五粮液促进核心大商转型的意图已经开始慢慢明显起来。

　　所谓的直分销模式，就是将五粮液的大商转变为某一区域或某一渠道的平台服务商，五粮液向服务商按照协议价格供货，该区域内其他协议经销商直接与平台商发生贸易关系，不再与五粮液产生直接财务关系。这种模式今年已在其大商粤强酒业处试水中。

　　一位了解过粤强直分销模式的人士曾对南都记者表示，这种模式的特点在于平台商按出厂价给协议经销商供货，且供货的门槛很低，甚至每月的订货量可低至20箱。而平台商的盈利点在于可以按总体销量向五粮液要返利，这些返利甚至可以按一定比例和协议经销商分成。

　　这种模式缩短了渠道层级，看似对平台商和协议经销商都有利益点。不过五粮液广东地区一位经销商就向南都记者表示，直分销模式的亮点在于二批商可以以出厂价从平台商处拿货，但在当前五粮液批发价要明显低于出厂价下，推动起来会有较大难度。

　　"直分销模式是否能顺利落地，要看通路利润体系的分配、刚性价格的秩序维护以及厂家区域团队是否有高度灵活的反应速度和决策自主权。"白酒营销专家晋育峰指出。

　　[数字]

　　对39度和52度五粮液，若经销商2014年销售额在200万以上的，每瓶给予20元的市场支持。目前52度五粮液的出厂价为609元，如果扣除20元的市场支持，该经销商2014年仍是亏损的。