多家还是，经销商要摸着肚子吃饭

　　电视剧《亲兄热弟》里面有个老实巴交的于大海，他整天挂在嘴边的话是"有多大能耐吃多大饭"。这句话朴实的近乎消极，但是却真实?这个故事告诉我们，个人实力是需要与工作难度匹配的，能力低于工作难度，会让你手忙脚乱，能力高于工作，个人无法进步。进入我们今天的讨论话题，经销商做代理，选择多家代理还是代理?说到底，这个话题的关键不在于哪种模式更能盈利，而是经销商的实力与哪种模式更匹配，也就是说，面对满桌子的菜肴，你能吃多少的问题。

　　多家代理，竞争搞活市场

　　多家代理是现代食品企业普遍采用的一种形式，这种形式的特点是渠道精耕细作，力求产品覆盖到位。既然是要精耕渠道，那么厂家对经销商的要求就会有所侧重，不求大，但求精;不求实力但求专业。就目前中国食品行业现状来看，还没有出现哪支销售团队能够实现区域的渠道垄断，进而达到厂家的覆盖要求。"所以才需要分渠道寻找代理商，做KA卖场的，做流通的，做特渠的，彼此之间不要有太大的冲突，这样既能产品覆盖率，也能实现渠道的精挖细作。"安阳健丰有限公司营销总监郭志杰告诉记者，如果厂家的产品线足够丰富，而品类之间的层次又很分明，那么分渠道代理就变得尤为重要。以健丰的系列饼干来举例，金健丰等产品是主做商超渠道，熊仔饼走流通，而虹猫蓝兔则主做校园店，渠道划分非常明确，对经销商的需求也有很大不同，单个经销商，已经无法满足厂家对于渠道深耕的要求。

　　很多食品企业，包括海天等知名品牌在操作上实施了由代理到多家代理的转变，就是基于渠道深耕的考虑，也取得了不错的效果，当然，它也伤害了一部分经销商的利益。"但是从长远来看，多家代理为经销商赢得了更大的市场空间，这个意义远比单一经销商获利要大的多。"健丰郭志杰的这句话为我们展现了厂家的第二个理由，食品企业选择多家代理的形式是为了促进竞争，让竞争来给产品赢得更大的市场。保定新杰出商贸有限公司总经理雷俊杰认为，有竞争才能进步，如果某一品牌在区域市场只有一家代理商，那么他的业绩就没有衡量标准，而市场究竟有多大潜力也很难判断。因此，要想让市场活起来，必须有鲶鱼的存在，而这个鲶鱼就是竞争对手，没有鲶鱼的市场永远是死气沉沉的，不利于厂家深层次开拓，也不利于经销商的进步。

　　对厂家来说，在厂商合作上更青睐于扁平化的管理，换句话说，要想做细市场，它必须采取多家代理的形式，这种模式可以更全面，更深入的打开市场，同时也给市场带来了竞争和活力。很多扁平化程度不够的企业会允许窜货，乃至鼓励部分区域窜货，就是为了更好的搅活市场，刺激经销商。

　　代理，一口吃个胖子?

　　中国食品产业的现状告诉我们，多家代理作为一种行之有效的渠道精耕方式，将在中国食品行业存活很长一段时间。但是经销商的发展趋势又告诉我们，随着规模化和专业化发展，经销商群体最终将形成几个垄断型经销商，他们既有完善和垄断性的网络，又具有单一渠道的专业性，这些经销商可以把厂家的产品推广变得异常简单。因此，从这个角度来说，代理很有可能成为代理模式的最终趋势。

　　达能、娃哈哈等国际品牌在国内市场施行代理的方式，也给国内食品行业提供了参考的样本。对于经销商来说，能够代理当然是好，市场可以按照自己的思路和步骤有条不紊的进行，不会因其他经销商的参与竞争而出现市场秩序混乱、开发不到位等情况，换句话说，有了市场掌控权就相当于有了利润掌控权，这是经销商乐于看到的。

　　但是，野心人人都有，能不能实现就要看个人素质。对于一个经销商来说，要想拥有代理的资格，必须具备足够的实力，这个实力包括网络、配送能力、人员、资金等多方面融合在一起的综合考量。深圳亚泰轩实业有限公司总经理李勇认为，代理是代理模式发展的最终趋势，也是厂家愿意采用的方式。对于厂家来说，如果有实力雄厚，并且各方面相匹配的经销商来代理产品，他们可以节省很大精力，另一方面，一些品牌力度不强的食品企业也多会选择粗放式的代理的形式，因为他们清楚，即使是二三线品牌，通过销售团队也能打造成为名牌，这也就是为什么很多人说"团队+二三流品牌是最佳组合"的原因。

　　调查中，尽管很多经销商承认，代理可以让自己一口吃个胖子，但是他们也坦言，代理对经销商的要求很高，稍有不慎，就会把自己撑死。河南驻马店刘经理告诉记者说他以前接过山东一家饼干品牌的代理，开始时还算平稳，但是做到半年以后，产品突然起量，远远超出了刘经理的预期，伴随着量的增长，公司的人员配置出现矛盾，再加上配送能力没跟上网络的增加导致其突然陷入困境，资金周转都成了问题。不得已，该饼干企业只好另外寻找一家代理公司，将刘经理抛在了一边。

　　多家代理对中小型经销商是个机会

　　"代理不一定完全有利于经销商，因为它减缓了竞争，让经销商没有进取的劲头，让市场趋于老化;多家代理也不一定完全有利于厂家，因为这样会使得厂家付出更多的精力和财力来参与到市场开拓中来。"保定新杰出商贸雷俊杰认为，如果能够代理，厂家也不愿意采用多家代理的形式。对于经销商来说，这其实是一个相互选择的过程，如果你有能力承担区域市场的销售工作，厂家就会把代理权给你，相反，如果你只具备某一渠道的优势，那千万不要眼睛大肚子小，这时候分渠道代理也许更适合你。所以，无论哪种代理形式，在选择和谈判之前，经销商首先要对自己的实力有所衡量。

　　有一些厂家产品众多，这种品牌要做代理的难度就更大了。经销商必须要有完善的网络来铺这些产品，要有专业的人员去管理、维护，还要有不同的配送队伍去服务客户，这些软硬件配置，不是一般经销商能够具备的。健丰食品郭志杰开玩笑的说，我们有好几十种产品，如果你要全做，那基本就没空间做其他产品，只能专业做饼干了。

　　其实说到底，多家代理对中小型经销商是个机会。食品行业尚没有被代理的形式垄断，也就是说，很多经销商还没有形成规模，不具备垄断实力，所以这一时期，恰恰是中小经销商利用自己优势抢占资源，专业化规模化发展的重要阶段。而厂家在这一轮的渠道深耕，一方面是在精细化挖掘市场潜力，扩大市场容量;另一方面，也在寻找有实力、有前景的经销商。

　　郭志杰告诉记者，河南健丰在选择分渠道代理商时主要从两大方面来考虑，首先是基本配置，包括基本物流配送能力和基本运作市场能力;其次就是"合不合适的问题"，这里面包括该经销商的渠道与产品是否匹配，经销商的合作意愿，以及对产品的重视程度。

　　以上条款告诉我们，相对于经销商的规模来说，厂家更看重的是渠道匹配度，以及经销商对产品的重视程度。这些要求对大经销商来说有些勉为其难，因为在重视程度上他们无法做到专一，但是对中小经销商来说，这个要求基本不是问题，专业与专一是中小经销商的优势。在渠道深耕的时代，厂家不愿意再粗放式的大包大揽，而是依托更细分渠道里更专业的经销商来操作市场，可以预见，任何一个具有成熟网络的经销商都会迎来机会。厂家对专业的渠道经销商需求度很大，同时，对于具有渠道优势的中小经销商来说，这是一个快速发展的机会，只有做精才能做大，只有衡量好自己的实力，才能找准切入点，乃至起飞点。所以经销商需要时常摸摸自己的肚子，毕竟饭量是要一点一点练的。