进口啤酒这些惯有思维不能有

　　2014和2015年，中国啤酒行业连续两年下滑，但是，进口啤酒从增长势头上一枝秀，2014年，同比量增长约86%，进口额增长约74%，2015年量增长59%，进口额增长43%。

　　进口啤酒都是通过什么渠道来实现这个增长的？大部分是通过电商和大卖场。而中国近5000万千升的啤酒大部分却是通过传统渠道实现的。传统渠道指餐饮售点、非现饮的商店以及娱乐渠道，其中餐饮和非现占据了啤酒销量的70%以上。

　　进口啤酒的销售如果通过传统渠道的经销商进行分销，销量的增长可能会呈现几何倍数的增长，而传统渠道经销商也会因此获利颇丰。

　　目前市场上，真正介入进口啤酒的传统渠道经销商比较少，面对这个机会，传统渠道经销商要去掉一些惯有思维，以及关注分销方法：

　　1、恶性竞争产生的薄利多销的行业惯例

　　导致了无量不做的惯性思维

　　普通啤酒行业的游戏规则是建立在规模的框架下的，主竞争规则的设立者是几个大品牌比如雪花、青岛、燕京等，啤酒的竞争原则从来都不是和竞争对手良性竞争，共同在市场上发展，都是有我没你的排他性恶性竞争，这些竞争导致啤酒价格低，经销商利润低，份额越高的市场经销商利润越低，只剩规模了。

　　啤酒厂家通常都会教导经销商，一箱少赚点，多做量。画饼的方法基本上是：想赚10万？一箱一块的利润，如果卖10万箱，不就10万块嘛！追求规模的啤酒行业造就了"薄利多销"的固定思维模式，导致传统渠道的经销商会简单认为，进口啤酒卖不了几箱，赚不了多少钱，

　　因而不是很重视。由于这个模式，经销商很难过渡到进口啤酒一箱10块，卖1万箱就可以了的"厚利销少"的模式。

　　2、不是消费者不敢买

　　而是传统渠道经销商不敢卖

　　比如在江浙，市场上通常比较容易看到的现象是，餐厅啤酒消费价格比较高，根据餐厅档次，基本上5块以上的啤酒居多。而非现饮的售点比如小区商店里买回家喝的大部分是2-3块钱的酒，5-8块钱一瓶的啤酒在非现售点销量相对比较少。

　　这个现象的发生主要是因为啤酒厂家给了餐厅专卖费用，垄断经营，剥夺了消费者的自主选择权利，高费用推出高价格，因此高价产品大部分在餐饮店里。

　　试想：在产品质量、口味高度同质化的今天，同样配料的产品，灌在商店卖的产品里卖3元，灌在餐厅卖的产品里就卖8元，如果不采取垄断经营的方式，比如在消费者有更多的自主选择权利的非现饮零售店中选择的话，消费者能买到3元的同一品牌的产品为什么要花8元以上的价格呢？因此商店里本地同一品牌流通产品的高价格产品销量非常少，即便厂家重视，但消费者很难买账，因此高价产品在非现饮渠道量都不大。这个现象给传统渠道经销商造成了一个惯有印象，高档啤酒卖不动。

　　啤酒消费者主体是年轻群体，今天的年轻群体，啤酒钱不是问题，试想一个房价2万以上一平方米的城市，主力啤酒价格2-3块，肯定是啤酒市场出问题了，要么是啤酒品牌不支撑高价格，要么是消费者心目中高价格产品供应出了问题。进口啤酒呈现巨大的增长也说明消费能力不是问题，问题是需要能方便买得到，而传统经销商恰恰可以满足这个可见度的目标，需要传统经销商敢卖。

　　而量不大价格高恰恰是进口啤酒的机会，消费者对于进口啤酒的价格预期本来就是高的，是消费者心目中的高价产品，尤其是原装进口的产品。量不大是比较本地啤酒的销量，但是，即便只增加5%的进口啤酒，相信这个量给传统经销商的利润回报应该是不错的。

　　3、不要关心品牌

　　更多地关心利润和产品选择

　　品牌投入巨大，而大的国际品牌都已经来中国了，除了这些品牌的水货，大多数的进口啤酒都是相对小的品牌，原装进口的啤酒能够大范围做成大品牌的概率比较低。

　　在选择做进口啤酒的时候，应该更多地关心利润，产品和包装，而不是品牌。

　　进口啤酒的选择也需要三思，只是原装进口，还不能让消费者重复购买，而差异化的产品，却有可能留住更多的消费者。选择产品应该优先选择产品本身让消费者很容易知道差别的，比如，黑啤，白啤等，第二要选择包装，包装需要精美、瓶子样式要特别，商标辨识度高等，第三要选择规格，啤酒通常整箱购买，而原装进口啤酒整箱价格相对比较高，咋看起来价格比较有负担，因此3*8或4*6的包装中，拆小包装售卖后的价格更容易帮助消费者做购买决定。

　　关心利润而不是量作为诉求，更多地去选择利润相对高的产品，不要参与价格竞争，这个阶段参与价格竞争是非常没有意义的。 守住利润，卖一箱进口啤酒的利润相当于卖10-20箱本地啤酒不是难事，逐渐就会发现进口啤酒是个小金矿。

　　4、铺货要相对广

　　更多地关心利润和产品选择

　　城市化的进程中，从啤酒消费者的角度出发，一个城市通常有比较明显的3类区域：老城区、开发区（新兴社区）、城乡结合部。通常年轻的消费者在新兴社区比较多，因此，应该作为选择铺市区域，要尽可能多铺售点，然后是老城区，不主动在城乡结合部铺货。

　　非现饮售点的选择应该把社区店尤其是新兴社区店作为主攻方向，如果代理的产品品种多，可以与店老板做一个进口啤酒专门货架进行售卖或影响消费者。

　　餐饮店需要优先铺购物中心的店中店，这些地方都是年轻消费者聚集处，而且，没有人规定餐厅一定要喝大瓶酒，小瓶的进口啤酒在这类啤酒销量比较低的地方反而市场机会比较大，然后是精品餐厅。而这两类餐厅，也是本地啤酒不太重视的渠道，因为没有量。

　　啤酒的分销成本很高，重载产品而且是双向运输，送酒收瓶子。而进口啤酒不用回瓶的特点还可以帮助分摊运输成本，可谓种种利好。对于传统渠道经销商，应该抓住这个业务增长的机会，掘取进口啤酒的一桶金。

　　伴随着2016年成都春季糖酒会的脚步，首届进口啤酒论坛也顺势而来。该论坛将于3月21日上午8:30成都香格里拉大酒店如期举行。届时,德国大啤酒集团兰德伯格董事Dr.Klaus Schmidt、德国家族啤酒厂王世皇冠女人、总裁Catharina Cramer、德国驻成都领事馆总领事Thomas Freese先生，将在此次论坛共同解码德国啤酒在中国市场的新商机和市场趋势。

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