中国酒 从“概念论”到“条件论”

有幸从事中国酒业营销工作多年，其中酸甜苦辣皆有，但是回过头来看，收获大于损失;快乐多于痛苦，特别是随着时间的推移，以及一些实践的经验，让我越发惊讶于我们酒圈营销的混乱，这种混乱首先是概念的模糊，其次是理论的拼凑，最后是个人的肆意附会。

之所以出现这种情况大概源于两点，其一是中国酒行业竞争规则的无序带来唯销售导向的倾向，最终的结果就是短视功利主义盛行，破坏了行业专业成长的土壤;其二就是中国酒的从业者们十分缺乏基本的营销科学训练，对于基础营销概念与模式强搬硬套，并且存在着严重的"伪创新"。

我并非在批判行业现象，恰恰相反，我认同这是中国酒行业发展的必然阶段，我在这里提出这些的原因是，我有一个新的判断，那就是中国酒类营销的混乱时代即将结束，这是中国酒行业板块整合程度提高，产业链细分更加完全，以及新生代酒类从业者素质提高等多重原因带来的。

那么今天我们就要说一下这种变化所带来营销层面第一个观念：中国酒类营销，从"概念论"到"条件论"。

我之所以提出这样的观点，前提条件是中国酒行业"理论泛滥"，其中很多理论缺乏逻辑自洽、反馈验证与实施路径，却被堂而皇之拿来使用，还有一些根本不是理论，最多只能算是观点，亦或是个人的部分经验总结。

概念论就是说，我们针对某些企业目标首先提出一套理论，然后在这个理论基础上再分解出各种方向，最后把这些东西应用在不同的企业动作层面。

譬如，我们定一个要"实现产品结构升级，占位次高端"的企业目标，然后我们拿出"消费者公关"的案子来实施，这里面就面临着几个问题，首先是企业是否需要做次高端占位，这并不取决于企业领导人的意愿，而是由企业的主客观条件决定的，其次是企业是否能够实施这个"消费者公关"的案子，这个也不是说有人有钱就可以了，它取决于企业内部的组织训练，资源整合能力，而且还取决于企业的外部竞争环境，并且涉及到品牌、产品、品控等多个体系的问题。

所以我常说，现在的酒类竞争比拼的是综合实力，很多企业不理解，试图在同质化产品的前提下通过营销创新来解决发展问题的难度越拉越大。我曾经说过一句极端的话来阐述了"概念论"的弊端，那就是：

包治百病就是一病不治!

当然我们热衷于所谓的"理论创新"的原因，不仅是中国酒行业还没有达到这么高的竞争维度，同时也是广大从业者自身缺乏进取心所导致的。这种理论派在物质匮乏时代还有市场，因为他们主要是解决市场消费量的供给问题，归根结底只是在实施产品差异化战略，还没有涉及到基于消费者差异化的工作。

可是消费者差异化的时代现在已经到来!

在这样的环境下，我提出了"条件论"的概念。他是基于客观存在的条件来判断动作，并不是基于理论的正确与否(本质上理论永远只有过去正确)，而是随着企业的竞争环境不断优化的营销方式。

举例来说，我们都知道阳光照射的一面，树叶长得更加旺盛，那么我们是否要把所有的树叶放到有阳光的一面?显然这是不可能的。换言之，营销本身是非绝对的，非理性的!

营销不关心真理，营销关心的是如何解决问题，营销只是在对比中，做出最优选择!

现在让我们回到中国酒行业，我们知道消费趋势下酒企要强化品牌价值，并且不断拉高产品结构，因为事实告诉我们，只有这样才能保持相应的规模与利润，进而推动企业持续性的发展。

一项目是长周期高回报，一项目是低风险低回报，哪个对于企业更加理性?没有理性，因为现实的实践中，往往不存在最优解，企业只是在有限选择。

之所以这样阐述的原因是因为我们酒庄营销一直在强调"千人前面"，也就是说没有什么现成的模型来指导工作，实际上也不可能有。正是由于每个企业的内部环境不一样，所以带来每个企业的发展策略是不一样的，现实是不断变化的，只有拥抱变化才能获得长久的生命力，这句话看似很空，背后却是最真实的现状。

企业之所以希望"一招鲜吃遍天"，本质上是企业的懒惰，以及对于营销的复杂性缺乏认知。在某种程度上说，品牌、组织、产品、促销只是非常表象的东西，深层次的企业区位生态、产业链效率，以及消费群维护才是中国酒企未来竞争的关键点。

不认识到这样的变化，中国酒企永远都会在"一个核心，二点注意，三个突破，与四个关键"之类的口号中自嗨，甚至迷失。

中国酒行业之所以营销理论缺乏权威性，恰恰是营销人自己实施过程中反噬的原因，因为任何营销动作都要结合主客观的环境要阶段性实施，这就导致许多"理论派"掉入了自己的陷阱中。当然我清楚，有的时候，大家都只是说说，混口饭吃的东西，没有人把它当真。

最后还是那句，多说无益，中国酒行业目前人才断层严重，这是好事情，可以倒逼企业不断提高福利来促进人力资源的优化，正如我经常说的：以后每一个酒人，首先应该是行业专家，其次是文化学者，最后才是销售员。这不是我在这里信口开河，这是中国酒行业发展的必然结果。

我们拭目以待吧。