酒业反脆弱修炼

序：脆弱是指因为波动和不确定而承受损失。反脆弱则是让自己避免这些损失，甚至因此获利。

为什么今天的中国酒业会这样"几家欢乐千家愁"?因为我们从未想过在阳光灿烂的日子修屋顶，我们从未想过如何面对突如其来的疫情怎样"先知先觉"与事先规避。我们总是在市场上打打杀杀，而让我们打打杀杀的背后隐性力量为何不堪一击?

我们不得不承认，我们面对着一个存量竞争的未来，产品的替代性与消费者主权时代的心智占有已经做到了硬实力竞争的尽头，那些软性的实力又如何转化?那些穿越至暗时刻的长期准备又在哪里?反脆弱竞争来了，让我们一同寻找答案，除了企业体格的表面强壮，找到持续爆发的隐型力量，突破脆弱，真正强大。

01、中国酒业的"隐性竞争力"

当前酒业，我们正面临的不仅仅是疫情后时期的影响，雪上加霜的是连续三年的产量下降、销量下降、酒民人口变"老"等综合性问题。存量竞争加剧，中国酒业的冬天并遥远。

如果持续上述的环境事实，酒业的竞争绝非我们面对疫情这样的短期无能，今后的市场，过去的经验将持续失效，直接的硬拼硬抢将很难持续下去，其主导地位会逐渐被间接的软实力所转化的巧力博弈所取代，企业间竞争的背后是我们更多看起来"虚"的经营理念、看不清的知识专利，看不懂的文化渗透……

(一)酒业正在从明到暗的竞争

纵观过去多个酒业发展周期，最近十几年里白酒行业在经营理念上已经有了较大的变化。在市场经济环境下，作为传统产业代表的白酒行业一直充斥着残酷的竞争，而且在大部分时候共享白酒文化与香型风格特点的前提下，酒企之间的比拼就大多聚焦渠道终端，或围绕价格做文章，或依托各类促销活动来赢得市场。

在产业扩容发展的阶段来看，这样的攻防方式无可厚非。让自己的市场动作或品牌声音能够看得见摸得着，是大部分时候企业与经销商、消费者对接的有效手段。特别在白酒黄金十年期，白酒产业积攒起的巨大财富气球吸引着各路人马纷纷杀入酒圈，如何在第一时间斩获关注度并成为市场上的新宠，是最为器重的环节。

在营销4P、4C大行其道的年代里，渠道、价格、终端、推广、成本、便利等每个要素上一个动作就可以获得先机，而今天看来，这些在明面上的手法、战术很容易被模仿，并且因宏观消费扩容而受益。

因此，记者认为酒业的竞争从前端到后端、从明到暗的时代正在开启，俗话说"明枪易躲，暗箭难防"，这些看不见的经营变法，恰恰是这个时代最重要的反脆弱竞争动力修炼。

(二)反脆弱竞争动力的三大修炼

随着白酒行业不断与其他领域接轨，接受来自大快消圈以及其他行业在营销方式上的改变，我们渐渐发现酒类企业在对待品牌时，开始有了新的谋划与对决方式，当"牌面"竞争进入2.0时代，更多曾经深藏在酒业舞台后的元素逐步走到聚光灯下，成为新时期从名酒到区域龙头的必修课。

首先，我们在谈论品牌价值时，就不再只看企业的营收业绩或者利润成绩，随着白酒行业引入一些较为先进的品牌价值计算模型，让我们对白酒品牌价值有了新的认知。例如国内品牌评估计算的专业公司"中诚信品牌实验室(TBL)"经过对全球品牌数据进行演算、验证的结论是"任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现"。

同时在大部分时候，不同品牌的价值与该品牌的市场影响力度、市场驱动力、市场竞争力呈现正相关关系，在此基础上也会考察包括创新能力、发展能力等对品牌价值的影响，最终准确测量品牌的价值。

如此以来，企业端就要在过去看不到硝烟的战场上展开一番较量，一时间文化软实力与人才积淀及储备等被置于重要位置，"隐性牌面"上的战争已然打响。

其次，随着消费端的变化，酒企的竞争环境也随之发生改变。正因为各类消费习惯的改变，即使是传统白酒受众也在消费理念与品牌认知上发生了改变，例如当前最常被提及的品质消费与消费升级，几乎都将改变指向之前竞争的薄弱环节，那便是品牌文化与品质营销上，从而又引出了人才力量对品牌力的加成。

于是，品牌价值、非遗文化、享受政府津贴或传承人的人才团队就成为重要参考标准，这是新时期下白酒企业对外输出品牌美誉度和价值认可度的核心环节，而这也是为何当前名酒企业往往在市场资源、经销商资源以及消费者认知上占据较为有利地位的重要原因。

我们不是在经营一支产品，而是在经营一种社会认同的最大价值主张。围绕主张的四大动力修炼，这是当今中国酒业的未来考题。

"隐性牌面"竞争，就是酒类企业挖掘品牌背后的新大陆，白酒作为古老而具有文化特色的传统工艺，对这些根本特征的关注，就是一种讲述故事方式的回归，也是展现白酒根本魅力方式的回归。而具体到每个白酒品牌的动作上，这些回归也可以延伸出各种不同的"营销方式"，这也是企业品牌形象包装能力的考验。

我们的中国酒业这面隐性力量究竟如何呢?我们穿起企业的现实业绩看背后的可以再转化的反脆弱能力，也许有些企业家底一贫如洗，而有企业真像可口可乐前总裁罗伯特那样自信："第二天就是世界各大银行、投资者、风投机构前来'帮扶'。"所以，《新食品》杂志特别提出了中国酒业的反脆弱能力修炼。

02、众议酒业非物质文化保护

今年7月中国酒业协会第六次会员代表大会暨第六届理事会第一次(扩大)会议在京召开，新增的分支机构非物质文化遗产保护委员会引起了行业的关注。

在该分支结构成立之前，已经有多个酒企提出就白酒酿造技术进行非遗申请，此次成立非物质文化遗产保护委员会无疑是以协会的名义来推动行业的非遗保护和名录申请。经过价格竞争、产品竞争和品牌竞争，白酒行业开始追本溯源，迈入文化竞争阶段。

(一)新闻现场：非物质文化保护委员会成立

7月16日，中国酒业协会第六次会员代表大会暨第六届理事会第一次(扩大)会议在京召开。新任理事长宋书玉指出，新一届理事会将全面提升酒业知识产权保护能力，强化地理标志和知名商标保护作用，加大知识产权实施力度，加强知识产权合规使用，拓宽知识产权价值实现渠道。

在提出"传承优秀文化，创新文化表达"时他强调，要在引导中国酒类产业在传承的基础上，对酿酒传统文化进行再开发、再创造、再提升，构建统一的中国酒文化表达体系。要积极倡导和构建"天人合一，美美与共"的产业文化生态，重点从学术研究、文化传播、国际交流三个方面开展工作，不断改善以往我国酒文化存在理论体系不完整、史册整理多欠缺和文化传播方式方法不严谨，分散又无力，以及在国际舞台上缺乏合作交流的平台等状况。

宋书玉认为，创新消费文化，未来理性、健康、快乐的饮酒新文化必将成为美好生活的新文化。因此，第六届理事会还专门成立中国酒业非物质文化遗产保护委员会，旨在深入挖掘传统中国酒文化，进一步推动中国传统酿造技艺申请世界非物质文化遗产。

(二) 为什么此时成立非物质文化保护分会?

《新食品》记者通过采访中国酒业协会相关负责人了解到，设立非物质文化遗产保护委员会并不是突发奇想，而是各样综合因素考虑后的结果。事实上，白酒"申遗"一直都是进行时，在2018年的"两会上"，多位酒业人大代表就提出建议尽快启动中国白酒酿造技艺申遗工作的议案。

随着现代化工业进程的不断推进，中国传统的酿酒技艺也受到了很大的冲击。目前，我国从事传统酿酒工作的酿酒工平均年龄超过48岁，并且每年酿酒工人呈负增长，如不加以特别重视和保护，长此以往中华古老的酿酒技艺传承将岌岌可危，世界最早的发酵和蒸馏酿酒技术将逐渐遗失殆尽，最终消失在茫茫的历史长河中，中国传统酿酒文化的消失对我们国家的整个民族乃至全世界都是惨痛的损失。

近年来，我国多个名白酒企业认真贯彻习近平总书记关于传统文化"创造性转化、创新性发展"的指示精神，在挖掘、保护、整理白酒酿造传统技艺方面做了大量卓有成效的工作。为了更好地推动中国白酒的国际化之路，同时推动中国传统白酒文化在世界范围内的传播，使中国白酒在国际市场上获得更多的认可，为国家之间经济文化社会交流起到更好的纽带作用。

(三)申非遗，酒业需要什么

目前我国已有1372个项目入选国家级非遗名录，涉及10个类别、3145个子项。这3145个项目中，与酿酒有关的却只有22个。其中，第一批入选的只有茅台、泸州老窖和汾酒三个，这个数字和白酒的市场规模、企业数量都是极不相称的。

在世界非遗名录上，也还没有白酒酿造技艺的踪迹。当日本和食、韩国泡菜都能入选世界非遗名录，而源远流长，传承千年的中国白酒酿造技术却不能进入这本名录时，无论是酿酒人还是中国消费者，想必都会有几分遗憾。

对于酒业内部来说，"申遗"是传承和保护白酒酿造技艺的重要手段，因为酿酒技艺和大多传统技艺一样，都极为依赖"师父带徒弟"的传承模式。酒企也在期望通过申遗来唤起年轻一代对传统技艺的重视。

03、被遗忘的"国贴"公示

国务院政府特殊津贴是对省高层次专业技术人才和高技能人才的一种奖励制度，获得者被称为享受国务院政府特殊津贴专家。能获得此殊荣，是对专业水平的一种肯定，也突出了入选者对行业建设发挥的积极作用。

在中国酒业，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司钟方达、江苏洋河酒厂股份有限公司王耀、江苏今世缘股份有限公司吴建峰、河南省宋河酒业股份有限公司高级技师龙文峰、泸州老窖股份有限公司高级技师曾娜等专业技术人才和高技能人才入选。

然而企业并没有将获得国务院津贴的员工对企业的意义和价值最大化。通过搜索发现，大多数企业对获得国务院津贴的员工仅仅是发一篇新闻进行宣传与表扬。再深入一点则会写人物特稿，回顾员工从新人到专家的历程，表现其热爱工作，努力专业的精神等。在宣传层面，这样做固然无可厚非，然而对对消费者来说，一个企业拥有得到国家认可的专家，是加分项。特别是对一些区域名酒来说，利用好专家的价值，或许能给企业品牌和产品带来更多可能。

04、品牌价值榜走向前台

近年来，世界级、国家级给类品牌价值榜逐渐成为评判品牌知名度的一重要标准，白酒行业对"榜单"的重视也变得必不可少。一般而言，消费者已经明白品牌的重要性，但对很难对品牌加以量化评估，而当既有客观的公司财务数据，又有主观的专家评价数据，在品牌价值评价时能够做到主客观兼顾、定量和定性相结合的榜单的出现，实现了对企业品牌价值的全方位诊断和立体式评价。这样一份客观、专业和权威的排行榜，对于引导企业像爱惜自己的羽毛一样重视品牌具有巨大的推动作用，也直接地呈现了消费者选择品牌的客观证据

品牌和产品之外，我们认为企业最终红药的家底是人，酿酒大师、品酒专家、获得国务院认可的高技能人才数量的多寡，是酒企反脆弱能力的直接体现。《新食品》系统梳理酒企非物质文化遗产、非遗传承人以及享受国务院特殊津贴名单，三位一体，看看在人才储备方面，谁的竞争力更强。

将酒企在企业规模、品牌价值、非遗文化价值以及人才储备多方面进行一次拉通比较，会发现酒业向头部集中的趋势不可逆转，头部企业在各个方面发展均衡，第二梯队在企业规模上欠缺，但在品牌价值和人才储备上有所弥补。而令人遗憾的是，在白酒行业有部分企业坐拥非遗文化和非遗传承人，却未能很好地发挥他们的价值，将文化转变为企业效益，为企业增收带来实际效应。所以说，家底厚固然重要，但更重要的是当家人会不会合理使用。

05、是谁撑起了酒业捅不破的"底"?

(一)宋书玉：时代的"旗手"

7月16日，进入中国酒业协会工作8年、从事酿酒行业39年的中国酿酒大师宋书玉正式被推选为中国酒业协会第六届理事会理事长。他提出新一届理事会期间的产业经济主要预期目标：在保证全产业产销量稳定的同时，力争实现销售收入超过1万亿元，利润超过2000亿元。

宋书玉的当选可谓众望所归，这位从事酿酒行业39年的酒业人，懂酒、爱酒，对产业发展有深刻的洞见。中国酒业协会进入"宋书玉"时代，将带领中国酒业走向新的高度。

(二)季克良：非遗传承"宗师"

谈起季克良，总离不开"世界酿酒大师、著名白酒专家、茅台教父"等殊誉。因为，他是茅台发展历史上的一个里程碑式人物，是第一个用科学理念解读茅台的人，他揭开了茅台酒的神奇工艺之迷。

但是，相对这些称谓，季克良其实更愿意被称为工匠和非遗传承人。他认为：茅台古老工艺需要传承，更需要保护，这些只有老工匠能做到。

50多年间，季克良带领茅台从产量百吨，到2003年圆梦万吨;从作坊小厂，到2011年销售额250多亿元，相当于法国科涅克地区所有白兰地酒厂的销售总和;从地方品牌，到成为世界蒸馏酒著名品牌，成功把中国白酒推向国际市场。可以说，季克良对茅台的成长、发展居功至伟。

耄耋工匠初心不变，为茅台呕心沥血!扎根茅台，季克良从青年学生到皓首白发，从技术员到高级工程师、研究员、国家级有突出贡献的白酒专家。他走的每一步，其实都是艰辛和汗水。

(三)白酒经营大师天团

行业发展需要扛旗人、领头羊，企业的发展则需要精明强悍，既懂技术又懂经营的复合型人才的领导。在名酒企业，这样的领导能推动企业走向更高层次，在区域酒企，这样的领导则能力挽狂澜，赋予企业新生命。他们就是中国白酒的经营大师天团。

卢中明：把技术创新融入生命。履职丰谷之前，卢中明先后在泸州老窖和和全兴负责技术科研。担任丰谷酒业公司总经理后，卢中明把技术融进了丰谷的质量建设中，潜心技术创新科研工作，坚持工艺传承科学化，着力构建低醉酒度核心要素和技艺精髓，围绕"稳增长、调结构、促转型"的工作思路，以经营指标持续稳定增长为主攻方向，突出重点、把握关键、细化措施、明确责任，推进了丰谷酒业公司各项工作稳步开展。

倪永培："技术控"的新使命。从藏于深山的小酒厂，到如今的中国生态白酒领军品牌，迎驾贡酒的传奇与"技术控"倪永培的人生交织，共同见证了一段时代变迁、酒业风云。敬畏大自然，坚持"大自然是最好的酿酒师"，消费者认为健康好喝的酒才是好酒"的理念，摸索中国白酒的生态之道，逐渐形成了"生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费"六位一体的生态体系，建成了中国生态白酒研究院、国家级博士后科研工作站、省级技术中心，是生态环境最美的酒厂、中国白酒企业第一家国家级绿色工厂，迎驾所在地霍山成功入选世界美酒特色产区。

侯建光：中原大工匠。"我这一生，只为做好一项事业，就是酿一瓶好酒!"这是侯建光的人生格言，也是其29年酿酒人生的真实写照。国家级白酒评委、中国白酒工艺大师、高级酿酒师，现任中国蒸馏酒产业技术技术创新联盟理事、三门峡市食品工业行业协会会长及河南仰韶酒业有限公司董事长，是目前国内众多酒企掌门人中唯一的一位国家级白酒评委。

张五九：科研斗士。作为享受国务院政府特殊津贴的专家，张五九还被誉为中国酿酒大师，并荣获全国酿酒行业百名先进个人等荣誉称号。30多年来，中国食品发酵工业研究院副院长张五九一直从事酿酒及传统发酵领域的技术研究及开发工作，研究领域涉及酿酒工艺技术、酿酒装备技术、资源综合利用、饮酒与健康等方面。除了严谨的治学，身处酒行业前沿的张五九同样关注着酒与人的密切联系。将自己的科研成果直接应用于生产实际，取得了良好的经济及社会效益，为中国酿酒科研奉献一生。

06、行业加速"反脆弱修炼"

影响行业长远发展的因素很多，宏观的市场改革，经济风口，微观的企业技术改革，产品改革，外化的营销策略和方法，内化的人才队伍建设、接班人培养等，从有形到无形，行业竞争越来越深入、全面。而从整体来看，正是这无形的"家底战"，促使白酒行业能保持长久的活力和动力。

机制转变：国企混改，民营增多。改革开放以来，民营企业的快速发展为社会经济注入了活力。政府也一直十分重视民营企业在市场经济中起到的巨大作用。党的十八大以来，习近平总书记在多个场合表达了对民营企业和民营经济的高度重视与支持，强调要全面深化改革，鼓励民营企业和中小企业发展，激发市场活力。

在酒水市场，19家白酒上市公司中有14家是国企、4家民营企业还有1家外资企业，国企占据了绝大部分位置，但不可否认的是民营企业为整个行业带来了"鲶鱼效应"，激活了市场的竞争力。而在葡萄酒和啤酒方面，民营企业更是不可忽视的重要力量。

技术转变：经验教学结合科研攻关。酒文化源远流长，白酒酿造技术代代相传，越是古老的东西在这个行业越是吃香。过去白酒酿造多以师徒教授为主，酿酒师口口相传，个别有天赋的酿酒师还能在传承的基础上根据自己的经验进行改进。

在生产力低下，生活水平低的过去，这种重经验不重理论的传承方式保护了酿酒秘方不外泄，也让酿出好酒成为一种带有几分神秘色彩的行为，从某种程度上来说保护了白酒酿造技术的传承，也塑造了国人对好酒的敬畏之心。

新中成立后，白酒生产从作坊、小酒厂向大工厂、大企业转变，产能不断提升，还要求保证产品品质的稳定，这就对酿酒师提出了更高的要求。于是从国家主管部门到行业协会再到企业是自身都开始对酿酒技术进行科学化、理论化提炼，高校开设酿酒相关的专业，后来相继有酿酒工程专业院校成立，白酒酿造从师傅带徒弟的经验传授走上了现代科学发展的道路。

队伍转变：白发变黑发，年轻人多了。白酒技术圈的人才断档十分严重，特别是青年技术人才的缺失。青年技术人才处于创造力最旺盛的时期，他们朝气蓬勃，对技术科研工作有很大热情。

对于处于成长期的青年白酒科技人才，应敢于打破学历、资历、职称、身份的限制，集中精力投入技术研究活动。近几年，白酒行业也在努力培养年轻接班人。四川和贵州的酒协陆续举办酿酒相关的技能大赛，各个酒企选拔自己的年轻技术人员参与。

思路转变：酒要香，吆喝也要响。人们常说："酒香不怕巷子深。"在信息交互不发达的过去，好产品往往能凭借口碑获得消费者的认可。中国白酒历史上的几次名酒评选可以说是白酒行业最初的品牌广告，国家主管部门背书，全行业甄选出来的品牌在消费者心中留下了好酒的最初印象。故而正在过去很长一段时间内，酒企就埋头搞技术，把产品质量提上去。

然而随着技术的发展，人们获得信息越来越便捷，特别是互联网技术带来的信息爆炸，"酒香"被淹没在海量信息里，再也无法飘出"深巷"。酒企开始了市场化的营销，促进销售的同时塑造品牌形象。中国白酒品牌塑造大致经历了四个阶段，企业从真金白银砸广告，到挖掘自身历史文化，再到塑造个性化、人性化品牌，到如今与大热IP联手。酒企的"吆喝"声量越来越大，方式越来越多。

07、行业竞争下半场，从有形到无形的较量

当前我们看到的，是茅台、五粮液、等头部企业在产能规划上的进一步实施与落地，但这背后，我们更能够感受到的是这些企业在品牌升级层面的大动作，用最新的交流方式和战术策略，实现品牌文化以及品质端的消费者心智渗透，这其实也是一条有形的竞争线，也是行业竞争的风向标。

我们注意到，"品牌是一种认知效率的结果"这一论断逐步形成共识的过程中，消费者获得信息的方式，在过去的工业化时代转向互联网时代的进程中发生了巨大的变化。伴随这个过程，媒介的传播方式也发生了本质的变化，从中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消费者获取信息并形成心智概念和认知的速度都越来越低，信任的成本在不断上升，品牌的认知效率是不断下降的。

很显然，这考验的将是白酒品牌在新时期讲故事的能力。从某种意义上来讲，属于品牌的历史故事或精彩章节还是那些，但我们所拥有的媒介平台和讲述方式不一样了，并且消费者关心的点也不一样了，这时类似非遗传承人和技艺这样的"冷知识"点就有了新的施展空间，于是挖掘"家底"成为如今白酒品牌必须启动的战术。