传统酒企遇上电商：消费者引导发展趋势

传统与现代、黑与白、美与丑、高与低、亮与暗通常被人们称之为对立面，而在酒类行业中，随着近几年酒水电商的不断发展，电商与传统经销商之间的关系进入了一个极为敏感的时期，有人把这叫作酒类行业内的"对立面"，其中连锁是传统经销商体系中的一部分，所以，电商与连锁的关系也被业内广泛关注。

电商与连锁的关系其实就是中酒网最早的定位，其一直倡导的酒业O2O模式将电商和连锁有机地结合起来，线上线下通道开放，频繁互动，拉动销售，互相引流是电商和连锁最为理想的销售愿景。但是在更多人眼中，电商和连锁的关系似乎并没有完全梳理清楚，在中国酒业博鳌峰会平行论坛上，白酒企业、行业智库、酒水电商之间发起了一场关于电商与连锁的思想碰撞，从中便可以剥离出一些行业发展的信号。

以消费者为核心融合发展

O2O其实就是酒业互联网化的又一次实践，"对于酒业来讲，电商与连锁完全是可以融合的，融合后的结果就是我们现在的酒业O2O模式。虽然现在百度、万达、腾讯、阿里巴巴都在玩O2O，但这么多年来，大家对到底是电商优势明显还是实体实业更具竞争力的争论从未停止过，我认为电商和实体是可以结合的，O2O推动了中国酒业的变革。"中酒网董事长赖劲宇说。

赖劲宇表示，O2O模式非常方便就可以知道一些商家的信息，比如大众点评可以知道很多商家在哪里，离我们有多远，有什么促销活动;同时还可以进行一些咨询，可以实现点对点的服务;可以直接消费，比如我们要去附近的餐厅吃饭，可以直接拿手机支付，非常便捷。这对商家而言，既能节约成本，又能找到传统实体店的具体位置，从而现实消费;还可以利用互联网的方式进行宣传、展示，通过大数据获得更多消费人群的资料和需求，实现对老客户的回访。

互联网时代的发展有一定的规律，但同时也存在很大风险。对于未来的发展，现在很多互联网企业像传统经销商一样，会恐慌。"互联网企业因为有很多商业模式还没有定型，所以明年能不能活下来都不知道。微信出来以后，马云很恐慌，推出了来往，要真正要做好企业的营销，其实这并非易事。"特劳特中国公司合伙人、北大定位中心主讲师谢伟山说。

现在全行业都进入了互联网时代，但是不管是互联网时代的电商，还是传统行业的连锁模式，消费者始终是这个行业的动力所在。

"互联网本身除了是一个市场、一个渠道之外，它也是一个新媒体，拥有能够传递信息的功能，互联网时代的信息至关重要，可以影响我们的选择;互联网能够让顾客主动掌握信息，如果企业做了不光彩的事，消费也都会查阅到，所以互联网让消费者的力量更大，最关键的是互联网本身让每一个消费者不再是普通的消费者，它让每一个消费者变成了一个媒体。消费者具有发表意见的权利，甚至互联网上会出现蝴蝶效应，影响产品最后的销售。所以，今天的企业在互联网时代最重要的就是要牢牢地抓住消费者的心。"谢伟山说。

而元一连锁品牌策略机构创始人、中国著名连锁品牌营销机构创始人铁丁认为，我国在所有的行业里面，只有两个行业在和国外品牌竞争中获胜，一个是互联网行业，其中电商行业尤其明显，阿里巴巴上市后，一个行业在整个产业发展中获得了全面的胜利，另一个便是连锁行业。

"为什么把连锁和电商放在一起，酒业到底是水变少了，还是水池变浅了?其实，即使没有八项规定，酒水行业也面临变革，八项规定仅仅是起到催化剂的作用。看其它产业，没有一个像酒行业一样容量这么大，能容纳这么多品牌，因为电商和连锁都无限贴近于消费者，连锁的本质是盈利模式的标准化复制，肯德基进入中国的核心是什么，是在海量的客流面前卖最便宜的产品，它所有的行为都是围绕这一点进行的，当它开始做米饭以后，意味着其进入中国的盈利模式已经全面崩溃了，自然走向消亡，现在肯德基、麦当劳已经向四五线城市进军了。"铁丁认为，连锁不完全是渠道，它和渠道几乎是完全不同的，但是渠道一定是包含连锁的成分。

现在的竞争，其实是从原来的空间竞争到时间竞争的一个格局，空间竞争是渠道卖场之争，看谁离消费者更近、更快满足消费者需求，看谁能够把物流配送的距离变得更短。而这样的一个竞争的格局，才是现在连锁能够快速发展，和电商同步的一个最重要的原因。所以，我们反过来看连锁，它已经不再像原来一样是个渠道，而更多的是企业的品牌、文化的展示，是企业和消费者沟通的一个最好的桥梁。

酒水电商正在经历挑战

"电商的发展确实非常快，今年的'双11'表现出几个特点，首先，今年电商大战基本上聚焦在几个名优品牌上，主要是茅台和五粮液;其次，线上价格明显低于线下价格;再次，线上线下利益存在矛盾。"宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨说。

随着电商渠道的发展，电商可以直接接触到消费者，所以渠道利润会越来越薄。这与传统渠道不同，现在传统渠道可以分为一级、二级、三级渠道商，剥离了层层的渠道商对电商来讲就是优势。但是，线上消费还没有形成，还需要一个培养的过程。今年为什么会拿茅台来交战，其实白酒行业目前还没有形成带动消费的格局，所以大家都去抢茅台，基本上还是线下传统的消费人群在线上抢，并不是大家养成了网上消费习惯而到网上消费，因为价格的原因才使得的传统消费者在线上抢购。

"我认为电商是一种趋势，而且是一个不可逆转的趋势，对线下的渠道商来讲，包括厂家也在做电商，实际上在某些方面，必须主动接受，主动改变。互联网发展得这么迅速，消费者的消费趋势改变得这么快，甚至一夜之间可以建立一个品牌，一夜之间可以毁掉一个品牌，你还想有些东西遮遮掩掩，这并不现实。所以，与其被动地去接受、被动地挨打，还不如主动去改变，这就是我们包括在产品上的转变。"王祎杨表示，"对于白酒企业来讲，我觉得所有销售好的产品，基本上都是线下主力产品在'双11'去充当爆品，没有听说哪个不知名的产品能在网上销得很好。也就是说，我们在网上的这种推广形式和销售产品的形式，还是把线下的产品搬到网上。对于传统企业和电商来说，我们需要共同做的事就是怎么培养线上的消费人群，怎样培养真正适合电商的产品，对于酒企来讲，如果要做电商，产品必须是分开的，这样避免一旦网上价格崩溃时影响线下的产品，毕竟目前电商占的销售份额比较少。"

在企业电商方面，宋河酒业的发展一直保持着领先水平，但是传统企业在面对天猫、京东，面对酒仙网和中酒网的时候是主动拥抱，还是敬而远之?这个问题会令很多业内人士感到迷惑。

"也许未来电商企业会死掉，也许会出现新的电商企业、新的方式。当白酒企业被天猫、京东压得整体亏损的时候，对白酒行业来说并非是好事。当国美、苏宁、沃尔玛出现的时候，它们离消费者更近，逐渐形成新的竞争态势，你会发现沃尔玛、家乐福的竞争，80%的利润实际上是通过对我们的餐桌上的碟子、筷子，这些细分领域获得高额的利润。"北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫表示，细分领域值得行业思考。

行业智库从细分角度细分线上消费人群市场，通过精准定位实现行业的特色化发展。

"我们从事线下发展18年，目前从线下往线上做，我们不是纯粹的电商平台，个人觉得'双11'对于酒类行业来说是病态的。酒行业近十年突飞猛进式的发展，是粗暴式的服务、野蛮式的增长、盲目式的消费，现在是不是也在这个阶段呢?酒业电商的数字中，真正送到消费者手里的数字是多少，存不存在自欺欺人的现象?"华龙酒业股份有限责任公司董事长翟山表示，"如果只有一个电商平台，靠这种方式去做，这样'双11'可能会使消费者受益，但是我们做了一个尝试，安排了50个人去网上消费，最后接到货的不到7个人，基本上都退单了，这是什么现象，其背后能不能折射出我们这个行业还是在浮躁期和泡沫期呢?"

酒水电商的发展经历过从初级到终极阶段的过渡期，面对大量的退单，金沙酒业集团电商营销总裁向军表示："订单被退回会有30%的现金返还，我们今年有一单因为顺丰的原因，顾客没有收到货，退单，按照淘宝的规则我们退他500块钱现金，我们也会找顺丰索赔。随着平台制度的不断发展、门槛的不断提高，未来网购服务质量会有一个很大的提升。"

酒水电商的发展速度极快，从平台酒水电商到垂直酒水电商，再到酒厂电商、经销商电商，酒水电商的发展趋势得到了行业的认可，而通过酒仙网、中酒网、1919酒类直供等平台商的不断努力，中国酒水电商的发展已经超越了电商平台最初级阶段，酒水电商的未来依然面临着一定的挑战，但最终的核心问题还是满足消费者不断提升的消费体验、消费需求。