“芈酒”成功言之尚早 IP衍生品开发价值认同是关键

昨日(12月23日)，《芈月传》官方独家定制"芈酒"亮相《芈月传》庆功宴。有媒体认为，作为庆功宴官方指定用酒，"芈酒"上演了多重生态玩儿法，并用"现象级产品"、"探路者"、"先河"、"颠覆"等词汇表示了对芈酒发展前景的乐观。事实上"IP衍生品"并不是一个全新的的概念，而芈酒也并非乐视TV推出的首个"IP衍生品"，此前就曾盘点过网酒网推出的那些影视剧同名酒类单品(详见连接http://www.jianiang.cn/hangye/1201633122015.html)。

芈酒从研发到设计，从推广到上市，至今已经有一段时间。我们来看下这款被明星黄磊、乐视控股董事长贾跃亭等联名力荐，与《芈月传》同步造势，放大营销共振势能，并在乐视TV、乐视网PC端、APP端等多个热门广告位开启刷屏模式的芈酒的销售情况。

截止今日(12月24日)，单支版的芈酒(99元/支)在网酒网售出2875瓶，礼盒版的芈酒(199元/瓶)售出5250瓶，珍藏版的芈酒(999元/瓶)售出54瓶，粗略估计138万余元(不包括黄小厨的销量)，仅从目前的销售数据来看，似乎与媒体"现象级产品"的描述有些出入。

IP衍生品开发，故事背后的价值认同是核心

在欧美等发达国家，IP衍生品模式已经相当成熟，我们熟知的米老鼠唐老鸭、美国队长、蜘蛛侠等都是非常成功的角色，而由此衍生出来的玩具、服装、游戏、主题公园等已经深入到美国乃至世界百姓生活的方方面面。

在中国，IP衍生品模式虽有发展，但远远还未形成产业规模，更多时候，衍生品仅仅是为电影的宣传内容作一些推广。而这其中的原因，万达文化集团副总裁认为，"电影(电视剧)本身不够强大，不足以形成品牌，形成一系列产品"。他还强调，电影或电视剧中的人物形象也是决定是否适合开发衍生品的重要因素。

与之前热播的《甄嬛传》相比，被称为"姊妹篇"的《芈月传》却似乎并不被观众买单，演员服饰、台词对白、故事情节等无一不成为了网友吐槽的"槽点"，除此之外，更有网友将矛头对准了"芈月传"所输出的价值观。

有网友指出，秦王楚王，他们考虑的是自己国家的利益;张仪等人，考虑的是自己的才华和抱负能否得到赏识和施展机会;后宫的人考虑的是自己地位和抢王位继承权。在特殊的历史环境下，这本无可厚非，但在新时代的社会背景下，如果以一种肯定的姿态去描述算计和阴谋，还是令人感觉有些遗憾。

至于"芈月"这个人物本身，网友也颇有微词，"说不跟姐姐抢男人，结果大晚上跑到秦王门口去吹排箫;说不跟秦王侍寝，结果主动跑到秦王床上去了;说不跟张仪再往来(害死魏美人)，结果经常交往还救了张仪……"更有网友毫不客气的将芈月描述为"心机婊"。

主编文刀刘认为，只有无论影视作品还是文学作品，只有其表达的价值观得到受众的普遍认可，作品中的角色形象才能上升到情感的层次，才能得到消费者的喜爱，继而出现品牌忠诚度市场，其周边产品市场才能形成。美国队长、蜘蛛侠、绿巨人等形象，无一不被描述为勇敢、机智、信仰、坚持、有爱的正义化身，而以这些形象为核心的衍生品开发才获得了巨大成功。

原"漫威"画师Walter McDaniel强调："一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化就会死掉。"

因此对成熟的IP公司而言，创作中的价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，也会占据整个工作的大部分时间和资源。电视剧《芈月传》无论是其输出的整体价值观还是"芈月"的个人形象，显然都无法支撑其衍生品"芈酒"的长远成功。

IP衍生品开发，前置策略是成功的必要条件

电影衍生品的开发是一项专业性很强的活动，它应该从何时开始筹备呢?制片阶段?发行阶段?还是电影上线后?基美影业总裁程笳淇透露，"衍生品如果能够特别有效的成为电影的一部分，它一定是和电影的大策略，以及电影的内容紧密相关的，这导致了一定要让这个策略前置。"

事实上，IP创造与故事创作，最本质的区别是，IP创造中，角色成型于故事之前，而不是通常所认为的先有故事才有角色，或通过故事来塑造角色。

所以，IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏观背景的设定(当然并不是说完全设定死了)，然后再通过角色来延展具体的故事。

而在角色设定和宏观背景设定的同时，所谓的道德、勇气等价值观念也已被融入进去，因此当这些文化、伦理、哲学、道德等价值观真正向消费者呈现之前，其实也早已在角色身上有了非常好的体现。

很明显《芈月传》在前置策划上准备不足。如今剧情已经过半，剧中道具器皿等方面的呈现，除了对药材、吃食、珠宝等有些描述，对"芈酒"却鲜有提及，作为一部长达80多集的长剧来说，衍生品如何巧妙植入，并和剧中的风俗文化、时代背景、人物形象等有机结合起来，另观众既印象深刻又不觉突兀，实在是件值得好好策划的活儿。

尽管如此，对于酒行业来说，"芈酒"的开发与推广模式都值得借鉴，无论其成败，都将成为探索IP衍生品开发道路上的宝贵经验。