临沂酱酒市场调查:100~300元将是下一个竞争“高地”?
临沂,古称琅琊、沂州,山东省辖地级市,批复确定的鲁东南地区中心城市、具有滨水特色的现代工贸城市和商贸物流中心,山东省重要的商品粮基地。全市下辖3个区、9个县,人口共计1100多万人。
临沂作为山东的白酒重镇,一直有"酒窝子"之称,3区9县有十几家酒厂,其中,兰陵、沂蒙老乡、温和、李九十(芝麻香)表现不俗,本次调研重点围绕市区及部分重点县城展开。
01 临沂市场酱酒问题盘点
临沂酱酒市场的竞争格局混乱无序,从全国一、二线酱酒,到山东本地酱酒,再到OEM产品及自主开发产品,其品牌多达几十种,这种混乱无序的竞争格局短期内会一直持续下去,这对于临沂市场酱酒的品牌、产品杀伤力及社会酱酒库存的积压,都是一个极大的隐患。
在这种混乱无序的竞争状态下,部分酱酒企业选择了收割式的销售模式,这也变相地衍生出了合伙人制、提成制,这对后续入场的酱酒企业及非酱酒企业越发不友好。
作为最早入场的酱酒企业,如茅系酱酒、郎酒、国台均取得了不错的成绩,销量及排名稳居前列,虽然临沂酱酒市场依然会扩容,但头排一定是占大头份额,而底层竞争会越发恶劣,对于其他依然想进入临沂酱酒市场的酱酒企业善意地提醒一句:酱酒有风险,入市需谨慎。
临沂市场酱酒开瓶率偏低、社会库存偏大,以郎酒为例,2022年春节开瓶率不足10%,国台、钓鱼台、珍酒等全年开瓶率不足30%,其他非品牌类酱酒同样如此。临沂市场酱酒整体库存偏高。
针对消费者有两点:一是"弃酱",从最早拉酒线的伪命题,到大曲坤沙、碎沙等工艺,部分消费者对于酱酒工艺的认知会慢慢失去信心,与其分辨不出来,不如放弃;二是低度豪饮的饮用习惯,临沂作为山东白酒重镇,喝到最后都习惯一口干,这也是低度国窖1573能占据临沂市国窖1573整体销量90%以上的主要原因,酱酒小杯入口的饮用习惯还是需要长时间去培养。
02 临沂市场酱酒趋势预判
从整体销售规模来看,临沂市场的酱酒容量一定是会扩容的,临沂市场白酒总销量规划45亿~50亿元,除飞天茅台外,临沂市场目前的酱酒总规划大概在7亿~8亿元,占比不足1/6,但需要强调的是,在这一过程中,酱酒市场份额增长一定是集中在临沂市场头排酱酒企业,诸如茅系酱酒、郎酒、国台、云门春等,而非品牌类、非梯队类酱酒会慢慢谈出大众视野;
从整体竞争格局来看,混乱无序的酱酒竞争规矩会慢慢清晰化、脉络化,临沂酱酒市场的竞争开始进入中场,从品类扩张转向品牌竞争,非品牌类、非梯队类酱酒会快速减少,临沂市场的酱酒品牌和价位将再一次得到提升,临沂市场的酱酒容量也会再一次得到扩容;
从销售模式来看,临沂酱酒市场的销售模式最终会回归正统,以品牌运营商、专营店和体验店的销售模式为主体,产品和价格将进一步得到管控,市场秩序也愈发良性,这对于临沂酱酒市场的格局是极其有利的。
从价格来看,目前主流酱酒的价格主要集中在500元~1000元,但市级的大众消费价位主要集中在100元~300元,虽然这个价格区间是浓香型的优势价格带,但随着酱酒的不断扩容,或许未来临沂酱酒市场会出现100元~300元价格区间的超级酱酒大单品。(作者系谏策咨询项目经理)