锁定华东，看川酒、徽酒、苏酒三大军团如何布局

纵观华东市场，徽酒阵营在其中扮演着极其重要的角色，而与之紧邻的以洋河、今世缘为首的苏酒阵营亦占据一方，以茅五剑郎为代表的川贵阵营穿插其中，形成了华东市场三大军团的拉锯战。再加上独特的消费环境及政治历史等因素，华东区域形成了多特征、多阵营、多板块、多品牌和外加一个名酒带的"3331"数字特性的竞争格局。

"3"：华东酒市宏观上的"三个特征

1、市场容量：中国最有潜力的白酒板块华东市场是中国经济最发达最活跃的区域，也是人口密集最大的区域，更是中国白酒消费重要地区，极具行业价值和行业潜力。在白酒行业的此轮调整中，尽管各大酒企销量下滑，但以洋河、古井贡为代表的华东名酒企业逆势增长，已成为白酒行业一道亮丽的风景线。纵观华东市场，"大基数、大潜力、有增长"依旧是华东白酒市场的区域标签。

2、竞争格局：三大军团纵横捭阖华东市场竞争进入白热化阶段。以古井、口子窖为代表的徽酒军团盘踞安徽市场，以丰富多元的营销竞争手段形成竞争壁垒。以洋河、双沟和今世缘为代表的苏酒军团牢牢把控江苏市场，以精细化市场运作实现区域高占有。但在华东市场，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的川黔军团突破徽酒、苏酒的重重壁垒，以独特的口感和品质优势，采用高空与地面结合的品牌推广模式实现了对华东市场的份额占有。此外，以老村长、牛栏山为代表的光瓶酒成为华东市场无处不见的围城者。

3、消费格局：品类消费特征明显华东市场消费品类多元化非常明显。白酒消费后劲仍然较大，安徽、江苏偏爱喝白酒，正式场合少不了白酒，也造就了两地六家白酒上市公司，成为了一股名淮酒新风。浙江省一直偏爱喝黄酒，在黄酒市场里也造就了古越龙山上市公司，另外女儿红也表现较为强劲，保持着20% 高速增长，成绩喜人。上海人很多祖籍是浙江人，受浙江人消费的影响，上海酒类市场黄酒占比最高。

"3"：华东酒市三大板块

华东白酒上市公司较集中，主要集中在安徽和江苏两地。因口子窖、迎驾成功上市，使得安徽上升到四家上市公司，与四川省持平;另外江苏洋河、今世缘在过去几年一直保持着高速增长，洋河销售额也跃进白酒行业前三甲。

1安徽板块徽酒军团一直秉承于向东发展战略，稳固安徽大本营市场，积极进军江苏市场。当年，安徽迎驾、口子等徽酒军团运用酒店盘中盘，撬开江苏市场的大门，拿下可喜的成绩单，但是洋河后来者居上，稳固了自身的阵地。上海市场则一直以来是苏酒和徽酒的必争之地，也是抢占华东市场的制高点。

2江苏板块苏酒军团洋河在自己的大本营市场江苏和上海以区域精耕细作策略，稳固了自己在江苏市场绝对老大的地位，今世缘作为老二紧跟其后，值得一提的是洋河在华东创造了数个10 亿元板块市场。

3上海板块作为中国经济发展前沿、南北文化的交汇地和较早受外来风气影响的城市，上海市场畅销的酒种类繁多，不仅黔酒、川酒、徽酒、苏酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数，苏酒、徽酒、川酒都将此作为必争之地并重兵布阵，黄酒、葡萄酒和啤酒等其他酒种在上海的销量也均居全国前列。最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒。

"3"：华东酒市三大军团

1川酒军团代表：泸州老窖在清晰的品牌线规划下，泸州老窖在华东市场以多品牌、多价位、多产品、多渠道、多客户抢占市场份额的模式施行众多分品牌产品延续策略。

渠道运作由于有很强的品牌知名度，泸州老窖在中高档产品里面有很强的天然优势，主要的渠道以名烟名酒店为主，注重终端消费者的拉动，直接将活动落实到消费者层面。

销售模式在销售模式上，泸州老窖主要采用以下方式：第一，分品牌运作市场，该市场目前有国窖、金奖、特曲、头曲、二曲系列等。在产品线梳理上，高端以国窖为主，中高端以窖龄酒、泸州老窖特曲为重，低端以头曲、二曲为核心;

第二，用高端品牌形象和产品培育带动下延品牌发展;

第三，区域运作以多产品、全渠道、多价位覆盖模式拓展市场;

第四，中低端产品运作以商家主导、厂家引导模式为主;

第五，高端产品国窖系列，以核心终端、核心消费者培育进行市场精耕，提升高端产品形象和销量，带动全品牌产品市场旺销。

组织部署在组织部署上，泸州老窖按重点市场重点投入原则，区域人员重点维护烟酒行，有专门负责公关团购的人员。以上海为例，目前20-30名厂家人员协助经销商运作。2苏酒军团代表：洋河 洋河海之蓝价格体系分析 各个渠道层级之间有严格的价格体系规定，并制定了明确的渠道价差;各个渠道层级区分定位明确，同时对于终端渠道，制定统一供货价和标杆价、最低成交价;各个渠道之间未必是完全的线型交易模式，保证市场统一的价格表现是关键，确保对应渠道利润是基础;各渠道实际的利润率没有想象中那么高，利润来源主要以销量驱动利润。

渠道运作模式

洋河在华东区域渠道运作存在以下几种情形：

第一，区域市场没有总经销制，以渠道属性和市场布局进行客户体系搭建;

第二，一个市场会出现N 个团购商、二批商、酒店渠道分销商、商超分销商、一级代理商等形式组合;

第三，核心渠道拓展、客情维系以厂家人员为主导，经销商(分销商)人员辅助工作开展;

第四，区域代理商合作前期感觉工作很轻松，不需要自己付出太多人力、物力，只要配合厂方做好相关工作落实即可，感觉市场投入力度也很大;

第五，白天厂家人员进行渠道铺市，代理商跟单配送，晚上代理商邀约核心消费者由厂家人员开展品鉴会，餐费厂商共同承担。

组织建设在组织部署上，洋河制定了战略市场"2+1"组织模式：即2(厂家人员+ 地聘人员)+1(经销商人员)分公司统一管理。

以上海市场为例，洋河在上海布局500 人的团队。各渠道有专职人员维护，经销商基本成为物流配送商，市场建设工作全部由厂家人员直控。

具体表现如下：根据区域销售额，进行人员配置;基本分渠到运作管理，单个渠道有单独的管理人员和业务代表;核心烟酒店、餐饮、团购渠道进行专人跟踪管理，每人约负责20-30家，市场巡防，店内消费者跟踪推荐;县级市场配备5人以上，市级市场配备10 人以上并明确分工。

3、徽酒军团代表：古井、口子、迎驾、种子(四大上市公司)以四大上市公司为首的徽酒军团多以全渠道、多价位、高投入、大团队来操作市场，以多种促销手段深度精耕市场，以多维度宣传品牌、塑造品牌形象、提升品牌美誉度。徽酒通用团队模式以市级城市为单位，组建市级办事处，下延县级办事处根据县级市场定位，可以由市级办事处管理或直接由省级销售公司管理。

通常县级市场设3-5 人，市级市场设10-30 人(不包含促销人员)。 区域操作模式通常为全渠道操作模式，锁定核心渠道重点投入，并由核心渠道厂家直接运作，其他渠道由区域代理商+ 分销商辅助操作。核心消费者培育工作，通常由厂家直接开发、维护，经销商协助。费用投入一般为厂家直投或经销商垫付核销，费用分摊基本以渠道费用3:7计算，宣传费用则由厂家全额投入。

代理模式通常，市级城市多数采用分产品代理或分渠道代理+ 分销商，县级城市多以单品牌代理(客户资源有限)+ 分销商，也有部分品牌分渠道进行代理(如迎驾在六安地区根据地市场)。 奖项设置中档产品基本都有奖项设置，且以刮卡兑现金为主。

此外，分渠道奖项设置多数不同，通常酒店渠道奖项最大，流通次之。 市场培育通常有免费赠饮(如：达到消费金额或人数免费赠饮一瓶)、刮卡中奖(如：设置奖品，刮卡中取对应礼品)、终端买断(如：买断促销权专场销售)、销售返利(如：酒店、烟酒店签订包量协议，阶梯返利刺激销售)、氛围营造(如：门头、店招、辅助物料)、品牌宣传(如：电视、高炮、植入、新媒体、社区推广)等。

"1"：一个黄淮酒带在行业进入低迷时期，处在黄淮酒带的名酒好像似乎没有受到任何的影响。但仔细观察不难发现，安徽以古井、口子窖、种子酒为代表，江苏主要为苏酒实业(洋河、双沟)和今世缘，徽酒军团在中端、中高端价位上基本瓜分了本省销售份额，而洋河和今世缘两大苏酒军团也已瓜分江苏市场大半份额并且在安徽市场也取得了不错的成绩。

产品定位价格定位

徽酒之间价格错位竞争，古井份原浆系列主要集中在90-200元，向下延伸的一款献礼版取得成功;口子窖5年价位在90元左右，推出的新品6年销量也逐年上升;银驾银星、金星价格在70-90元，种子柔和祥和系列价格在40-60元之间，主攻烟酒店餐饮渠道。品质定位古井再度崛起源于2008 年研发的古井年份原浆产品。其对产品的品质诉求深度挖掘和提炼，刮起一股"原浆风爆"，古井成了原浆酒的代名词。

洋河打出绵柔型白酒定位，也在凸显自己的品质。洋河的成功，未必是因为蓝色包装的差异化或者是男人的情怀，在某种程度上，它开创了绵柔型白酒的先河。

口子窖是一直注重品质的一家企业。酒体设计既有酱香口感又有浓香的好入口，品质上获得高度认可，且口感上易接受，成为了白酒界兼香型的代表。战略布局黄淮名酒在战略布局上没有盲目扩张，而是采用了稳扎稳打的区域性板块化布局，以扁平化模式来对抗川贵酒大品牌战略和平台商模式，形成了有效的封锁和阻截。黄淮名酒用渠道竞争优势弥补了品牌势能不足。

黄淮名酒用系统化的渠道运作，有效的组织资源，扼杀众多外来品牌，最终形成了品牌和渠道的双轮驱动。事实上黄淮名酒带确实给行业带来较深的思考，相对来说，扎实渠道精耕、深度品牌定位研究、为自身健康的长远发展提供坚强的助力，同时为自身的区域扩张赢来了新的春天。（文/北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光)