从“双轮池”到“高炉家” 复盘一场徽酒的“厮杀”！

除了正在进行中的第三次行业调整，白酒行业已经历经了两次的重大调整。每一次调整，除了经济、政治、社会因素的影响，还有消费需求的变化在引导调整的方向。高炉家酒就曾在消费需求深刻变化的进程中，实现了品牌的自我升级。

家庭消费为主，聚焦电视广告

这一次重大调整发生在1988年。当时，白酒仍以家庭消费为主，白酒主流价格段还停留在20元左右。由于消费场景的聚焦，所以白酒品牌传播依靠最聚焦的电视广告媒体。

当时，成功的企业都是依靠电视"标王"广告而一举成名，比如"秦池"、"孔府家"、"孔府宴"都是在央视疯狂投入来获得野蛮成长。同时，这一阶段的广告效果落地主要是依靠经销商来完成，所以经销商是企业最重要的资源。

"高炉家"的前身"双轮池"，曾斥资8000万在央视做广告，品牌诉求"双轮发酵，喝了口不干头不疼"。彼时，出厂价12元/瓶的"双轮池"获得了近10个亿的销售收入。可以说，当时的酒都是整车整车在卖。

但是，"大流通时代"的竞争粗暴简单，价格是首要竞争手段，但价格竞争逐渐导致利润减少，没有创新竞争手段的广告酒明星陆续崩解，大流通时代走到尽头，行业转入了第二次调整期。

面子消费兴起，模式竞争领先

这轮调整发生在1998年前后。随着需求的进一步增长和演变，行业开始在模式上追求更高竞争力。1998、1999年以后的十几年里，国家经济步入发展的快车道，商务活动日益频繁。

期间，白酒的主要消费场合从家庭向酒店转移，渠道上也更加聚焦酒店。营销动作针对餐饮的竞争也是异常激烈，"酒店盘中盘"模式在业内大行其道。

此间，徽酒板块走在全国创新营销的前列，"消费体验+品牌教育"、"推拉结合"、"系统化"是徽酒营销的核心思维理念，白酒也随之进入从"论车卖"到"论瓶买"的精细化营销年代。

这一时段的耀眼新星以"小糊涂仙"、"口子窖"、"高炉家""洋河蓝色经典"表现力最强。

其中"口子窖"、"高炉家"在前期开辟了创新模式的新路径，完成了品牌的华丽转身。这其中有许多思维模式，至今对白酒品牌的运营都有深远的影响和指导意义。

抓住政商务消费，"高炉家"打开市场

"高炉家(普家)"(后面简称高炉家)作为第二轮调整期的优秀产品，在产品业绩成功的同时，也成长为一个产品品牌。作为这一品牌的参与运营者和见证者，笔者回忆往事，感触颇深。

曾经，"双轮池"在巨大的广告支持下迅速摧城拔寨，产品覆盖了整个中国。但过度追求销量，频繁采取价格战战术，也导致了产品利润丢失，价格倒挂，经销商流失严重。同时，价格下滑也带来了品牌形象的巨大滑落，在后来消费需求从家庭饮用，向商务消费、政务消费、面子消费过渡的时候，"双轮池"却成了低档酒的代名词。纵然企业为了提升产品档次，连续推出"双轮王"、"双轮霸"等新品，也都无济于事。

此后，伴随着销量急剧下滑，企业到了濒临崩盘的边缘。"勇敢的去做中高端"，已经是无法回避的现实。关键时刻，双轮集团壮士断腕，开启了企业自我颠覆的救赎--摒弃辉煌一时的"双轮池"，从商务消费和政务消费开始入手，大步迈向"高炉家模式"的辉煌。

"高炉家"创造的业绩改变了企业的命运。"高炉家"仅仅用一年的时间，就创造了企业从销售收入不足2亿元到12亿元的奇迹。高峰时期，"高炉家"仅仅合肥市场就可以消费2400箱/天，货值100万左右，全年达到接近4个亿的市场份额。

七大创新，助推"高炉家"成功

"高炉家"的成功，离不开七大方面的创新：

第一，抓住消费趋势变化的机会

1999年前后，当多数白酒产品还在价格战的泥潭里不能自拔时，市场发生了变化，政商务消费悄然兴起。由于政商消费需要高价格作为面子支撑，这就给白酒推高端产品带来了前所未有的机会，而高价引起的价格带拓宽拔高，也给企业运作市场带来了足够的操作空间。

当年，"口子窖5年"率先上市，出厂价拉到68元/瓶的产品，零售价98元/瓶。通过锁定政务消费的意见领袖群体，带动消费大盘起量的方式，取得了相当一部分的市场份额。

当时，很多企业还在持怀疑观望态度，但"双轮集团"却快速参与到了市场竞争中去。通过导入一个定位大众消费和政务消费之间的单品"高炉家普家酒"，完成了消费群体的准确聚焦。

这是"高炉家"在这轮变革和竞争中做对的第一件事，也是极为重要的一件事，为后来的成功打下了基础。

第二，品牌定位精准

"双轮池"到"高炉家"的品牌转换是从工艺诉求到情感诉求的转变，需要系统的完成。"高炉家"在品牌打造和传播上，围绕"家、朋友、高炉家酒"三个纬度做文章，当年的一部广告片就把"高炉家"的品牌诉求演绎得很到位--"在家的时候常想着朋友，和朋友在一起时又常常牵挂着家，其实朋友和家的距离有时仅仅是一杯酒，高炉家酒，感觉真好!"

这部广告片把政商务人群为了事业，常年游走在各个饭局时的心理活动描绘得淋漓尽致，唤起了这一人群的极大消费热情，"高炉家"成了有血有肉的感情载体。"高炉家"上市时，出厂价48元/瓶，零售价为78元/瓶，比"五年口子窖"98元的政务消费定位更有广泛的消费人群支撑。因此，"高炉家"成了朋友交往的情感首选。

第三，包装设计突出服务营销

白酒包装设计向来都是为营销的战略服务，为产品的策略服务。"高炉家"产品包装将家的感觉融入其中。由于产品启动时选择经济发达的皖南区域，所以又将皖南建筑文化融合在内。酒盒采用房屋形状的设计，黑白分明，取义皖南"粉墙黛瓦"以及"马头墙"、"皖南窗雕"、"皖南山水"的古建筑理念，暗示房子是家的首要基础。酒瓶采用陶瓶设计，形状由贮粮、贮酒的坛子变化而来，瓶上雕刻"汉三杰闻香下马，高炉酒十里飘香"字样。从外观上看，"高炉家"就极具创新和有文化感，把品牌文化和产品设计完美的融合在一起。

酒度创新也是一大妙棋。"高炉家"酒在当时白酒普遍度数50度左右的年代，第一次把酒的度数降为43度，这个度数正好符合酒桌应酬的口感问题，既解决了面子问题，又解决了多喝不醉的问题。

第四，市场战略布局合理得当

任何企业运营的模式都是由企业的资源来决定的，如何把有限的资源发挥出最大化的效能，是企业必须思考的问题。"高炉家"酒经历了大流通市场的萎缩，企业资源已经不再强大，唯有将企业资源合理的配置才能实现企业战略。

当时，企业将市场划分为基础市场、基地市场两种市场类型，基础市场蓄势待发，基地市场全力推进。企业选择了皖南的安庆市作为第一个突破点，理由是安庆地方小、消费力旺盛、市场基础好。果然，企业将优势资源集中投放在安庆市场后，不到半年便拿下这个皖南重要的城市。之后，又向皖南的芜湖辐射，同时向皖北的蚌埠拓展，一路过关斩将，取得了第一阶段的胜利，市场收获业绩的同时，也为企业赢得了品牌势能。

"高炉家"在最后一站才选择安徽省会城市合肥，与当时的竞品"五年口子窖"展开肉搏战，最后发展成了消费者个体的争夺巷战。最后"高炉家"经历了不到8个月的时间拿下合肥市场，创造了行业拿下省会级市场的最快奇迹。

第五，运营模式创新

为适应"高炉家"的品牌战略，企业在运营模式上也是不断地创新。

首先是"双盘驱动模式"创新。"口子窖"采用"酒店盘中盘模式"运作市场，即通过区域核心酒店的消费体验和品牌培育，培养领袖消费者的品牌忠诚度，通过核心酒店放大和输出品牌力，最终带动大流通的放量。而"高炉家"则将"酒店盘中盘"和"核心消费者"同时启动，影响核心酒店核心消费者的同时，又主动将服务做到酒店之外的潜在核心消费者，保证了领袖消费者的影响数量和质量。

其次是"推拉结合模式"创新。"高炉家"重点运作的市场，最重视渠道推力和消费拉力相结合，在核心酒店，针对影响消费者购买决策关键人的投入不遗余力。简单说，就是在控制核心餐饮的买断促销权上，投入费用可以不计成本，在酒店服务员、大堂经理的开瓶费用上不计成本，这就保证了所有受控核心酒店的产品首推率。可以这样说，从消费者进入酒店起，总有人会不厌其烦地向他推荐"高炉家"。另外，"高炉家酒"将"消费拉动"工作做到了极致，启动了"瓶瓶有奖，美元加现金"的促销活动。在当时，美元还是极其诱惑的促销形式，激发了消费者的消费热情，这种促销形式极大拉动了消费者的开瓶率。

除此以外，高炉家还在事业单位逐个展开消费拉动的品鉴会活动，合肥市场就曾在全省公安系统品鉴会上获得巨大成功，"高炉家"在公安系统率先流行起来。

再者，组织模式的创新也是重点。当时，企业运营市场的方法已经不再是简单的服务经销商，特别是新市场，经销商没有能力也没有可能专注品牌的打头阵运作。"双轮集团"靠成立办事处或者分公司，直接运作核心酒店，待市场稍成熟再把配货任务交给经销商来完成。这种"1+1"的区域市场组织模式，做到了企业负责"营"，经销商负责做"销"，各司其职。

第六，创新传播模式，树立形象

由于集中优势资源在一个点上，"高炉家酒"的品牌传播往往都能做到强势推进，在传统电视媒体、户外媒体、社区媒体、平面媒体的广告效益上把控得很好。"高炉家"的广告发布始终遵循一个原则，即锁定核心消费群体的活动区域。

比如，电视广告时间段必须选择核心消费者在家的时间，也就是晚上九点半左右;户外广告选择在高端社区和写字楼附近;平面媒体选择日报、党报、单位内刊;大型酒店则是大厅到包间全覆盖……广告传播的时间和空间始终与主流消费群体的日常生活、工作习惯和环境保持一致，所以核心消费者几乎随处可见到"高炉家"的广告。乍看投入很大，其实广告效率更高。

户外造势方面，"高炉家"的灯笼整齐有序，每2米一个，连接全市街道灯杆，一路望去绵延不断，颇为壮观。在当时，刹时间就能成为街头巷尾热议的话题。企业还曾经为此专门炒作《十万灯笼照庐州》的专题传播。至今，高炉家灯笼悬挂方式仍在继续。

第七，数据库营销模式，创新服务

在网络媒体还没有发达的年代，"高炉家"就开始了数据库营销模式。企业将从各个渠道采集而来的核心消费者信息逐个进行分类，对消费者的个人意见进行采集和跟踪服务。可以想象，没有互联网工具的时代，这项工作的难度不小。

但即便如此，"高炉家"依然可以保持与上千名消费者每月至少两次的沟通频率。有时连消费者自己都不知道，今天在酒店吃饭可以免费获得一份高炉家的生日礼品或者是纪念日礼品。特别是每年重大节日的中秋、春节，企业都会组织专门的走访团队，对核心消费者逐个上门赠送节日礼品。这种一对一的沟通服务，最大地挽留了核心消费者，以及他们所能影响的人群，同时提升了他们对"高炉家"品牌的忠诚度，真正做到广告诉求一样"高炉家酒，感觉真好。"