渠道失控倒爷横行 白酒业上演渠道清理战

春节旺季刚刚落幕，白酒厂商销售渠道变革的硝烟却日益渐浓。
国家发改委刚刚约谈完部分企业，要求在2011年"两会"召开前不轻易涨价，话音未落，五粮液的不少销售终端却接到提价通知，要求在1月30日之前完成调价，而且此次调价的力度-- 一下就涨了100元。
与此同时，茅台涨价后力推的"限价令"，也在一些销售终端演变成了一纸空文。
上有政策、下有对策，渠道商与厂商利益博弈的背后，折射出高端白酒销售渠道由粗放向专业的转型。
失控的渠道
每年春节都是白酒涨价的高峰期，2011年也不例外。
继茅台提价约20%之后，五粮液的主打产品每瓶提价幅度也在百元左右。其中经典52度五粮液从原来的每瓶789元调整到了889元，五粮液1618每瓶从839元调整到939元。
调价的连锁反应很快显现：茅台、五粮液两家白酒龙头企业提价的幅度，在销售终端纷纷被推高了50%左右。
然而涨上去容易、限下来难。尽管茅台实行了"限价令"，普通茅台酒销售价不得超过每瓶959元。茅台股份公司董事长袁仁国在2010年底的茅台经销商大会上透露，茅台经销商每吨酒可赚80万元~100万元，此次涨价后茅台执行的"限价令"就是要让经销商少赚一点，兼顾更为长久的利益。
但在销售渠道，限价令已然变了味道。2月8日，《中国经营报(微博)》记者随机致电了茅台在上海、广州、杭州、重庆等地的几家专卖店，发现茅台限价令执行的背后产生了新的"变异"：限购。
"我们这里现在没货，要货得等几天。"杭州的一家专卖店员工告诉本报记者，现在茅台的正规专卖店普遍执行了茅台的限价令，但由于抢购人群较多，专卖店同时也推出一条规定：购买者凭本人身份证购买，一次最多限购两瓶。要买更多的酒，消费者只能自己去非茅台专卖店高价购买。
在成都青羊区的一家烟酒专卖店，茅台依然标着每瓶1388元的"高价"。"现在的货都是从其他渠道调的，我的进货价都在每瓶1100元左右，只是加了点税钱。"这家烟酒专卖店的负责人李先生告诉记者："茅台的专卖店和经销商的确执行了茅台厂家推出的'限价令'，但很多店面都降低了零售量，反而高价向烟酒专卖店和餐饮等其他渠道供货。由于茅台、五粮液属于高端白酒，消费者对价格并不敏感，这些渠道也有利可图。"
被指沦为"空文"的茅台限价令，背后折射出茅台销售渠道的痼疾。
"茅台近年来致力于销售渠道的分散化和扁平化，再也没有大的经销商能控制茅台

的渠道和价格。但茅台厂家也同时担负着涨、限价的双重压力。"知名白酒营销专家、《营销总监》作者廖建勇表示，茅台本意是希望将经销商和价格继续控制在自己手中，但在利润面前，还是有部分经销商当起了"倒爷"。
艰难的转型 "茅台限价只能约束厂家的直属店，对其他渠道却无能为力。"李先生告诉记者，茅台涨价的过程就是伴随着各种渠道和炒家囤货的过程，限价并不能掩盖其渠道混乱的真相。
据了解，截至目前茅台在全国范围内共有直属专卖店和经销商1306家。而原来茅台执行转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网的是经销商配额制，再加上多年形成的传统糖烟酒专卖系统，茅台的实际销售终端远超万家。茅台试水扁平转型后，直属专卖店与原有的渠道引发了明显矛盾。
"茅台向直属专卖店的供货和管理显然更为明确，而之前的各种销售渠道相对粗放，这些渠道只能通过各种关系调货。这也是茅台酒在市场上越炒越高的原因之一。"廖建勇表示。
不仅是茅台，整个白酒行业的渠道转型都面临着难题。
近年来，茅台为首的渠道扁平化和五粮液为首的"大经销商＋专卖店"模式，被业界认定为白酒业渠道转型的两大模式。
目前，五粮液、泸州老窖等企业也开始打破原有的总经销制，建立厂家直控专卖店。其转型背后的原因之一，是此前涌现的一批"超级经销商"。比如在港上市的银基集（00886.HK）身为五粮液大经销商，其经销的五粮液不仅贡献着60%的利润，还取得了泸州老窖国窖1573十年的经销权。
"中国白酒中小企业在某种程度上，已经被超级经销商所掌控。"知名营销专家、西南财大客座教授铁犁表示，超级经销商的出现促使不少大型白酒企业开始转型，选择直控专卖店模式。
相比之下，茅台在渠道的转型还算走在前列，目前茅台的大经销商上海海烟仅占整个茅台营收的1.5%左右。
博弈的双方
厂商与渠道，似乎永远是天平两端博弈的双方。
"一个传统的白酒营销渠道中，厂商往往通过总代理再至一级经销商、二级分销商，最终到达烟酒专卖店和商超，有的白酒企业甚至渠道多达八级。"四川梅鹤山庄酒业总经理欧阳剑表示。
一般来说，厂方到总代理的环节加价有限，总代理的利润来自于厂方给它的返利，而一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润；到了酒店和商超，加价的幅度就更大，商超的加价幅度一般在20%~50%之间，而酒店则会达到40%~。

"对于高端白酒来说，更多的是希望通过终端的高价来表现其高品质，只要符合厂家和经销商的利益，渠道层级的多寡并不是厂家考虑的重点。"欧阳剑表示。
但现在，传统的多级销售体系成为白酒大幅涨价的"帮凶"，白酒企业开始冀望渠道的扁平化。
但这条路并不好走，转型期的风险不可小觑。"如果茅台在限价的时候，专卖店却借助限购发展了自有的网络，也可能壮大渠道网络，挑战厂家的主导权。"廖建勇分析。
此外，试图减少渠道层级的酒水网络直销模式，也率先遭遇了滑铁卢。
2010年9月携山西煤商10亿元重金投入的酒仙网CEO叶晓丽在运营3个月后，为董事会交出了一张亏损千万元的成绩单。以降价3成挑战酒水传统渠道的叶晓丽，最终以辞职告终。
新上任酒仙网CEO王秀明则更大规模地打响了降价之战：降价四成。不过王秀明坦诚表示："出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑，不少厂家对酒仙网也采取观望态度，这也是酒仙网的压力所在。"
"传统酒类渠道的弊端业内人士大都心知肚明，但出于利益考虑，没有人愿意打破这种平衡。"铁犁分析。
事实上，白酒厂家并不愿意看到酒业中出现类似国美、苏宁这类经销商，而是希望将渠道牢牢控制在自己手中。"在白酒这种需要特殊产地和工艺的产品面前，渠道的变革目前只能是厂家或总经销主导的模式为主。"铁犁如此总结。