酱酒下半场决胜在大单品

日前，在大国酱香·2021中国高端酱酒价值投资峰会上，智邦达营销管理咨询公司董事长张健带来《酱酒下半场，聚焦大单品》的主题演讲。

在经济、环境等诸多不确定环境下，如何做确定性的事?对此，张健给出了自己的思考。"我认为，酱酒进入到了下半场。酱酒热的背后是什么?就是它的热度会不会下去?会不会调整?会不会趋稳?因此，酱酒下半场我们要做的确定性的事就是：聚焦大单品。"

在张健看来，白酒产业上半场的特点为：两个火热、四个趋势。

两个火热：一，以茅台、五粮液为代表的少数名酒火热，不超过15家。整个行业由大分化阶段转为强分化阶段，过去，市场是三七开，未来可能是一九开，市场竞争到最后，真正赚钱的只有10%的头部企业;二，茅台火热导致的酱香品类的火热。

四个趋势：一、白酒行业整体产量减少的趋势;二、全社会白酒消费量减少的趋势;三、酱香逐步挤压浓香市场份额的趋势;四、借"酱"势而起的众多酱酒企业之间开始优胜劣汰的竞争。

张健同时指出，自2000年以来，消费需求从为产品功能买单，向为推广、品质、品牌价值买单转变，未来，将会为精神买单。"名酒热"、"酱酒热"是消费者"高品质诉求"爆发的集中表现，代表白酒行业进入"品牌价值时代"，品牌将主导一切。

"消费者喝少、喝名、喝优，是长期渐进的趋势。"张健表示，伴随消费结构升级，以及消费者提出"讲健康、新享受、重品质、轻奢化"的需求，改变了白酒市场竞争模式。

当酱酒产业进入下半场，它的主题是什么?张健认为，就是聚焦大单品。

为什么要聚焦大单品?在张健看来，主要有以下6方面原因：

1.酱酒长期的优质产能稀缺，让各酱酒品牌聚焦各自的核心大单品成为了资源投放的必然选择。定制产品、非标产品可能还存在窗口期，但主流商家一定要聚焦酱酒后半程。只能在这种竞争趋势下，厂商一体推动的大单品，才能获得持续的发展。

2.长期的优质产能稀缺，让优质酱酒聚焦白酒中高价格带成了酱酒品牌定价的必然选择。

3.长期的优质产能稀缺，让酱酒企业聚焦自身大单品成为应对品牌快速集中化的必然选择。

张健认为，酱酒企业也将面临这一选择。

4.产品品牌化或产品明星化已成为当前市场竞争的最关键因素，聚焦大单品是产品明星化的必然之路。"真正参与市场竞争的，一定是在市场当中持续培育五年、十年、二十年的产品。"张健表示。

5.资源的聚焦和前置化投入，有利于品牌产品化落地，让动销变得简单。

6.五年后，酱酒企业与企业之间的竞争，是大单品之间的决胜。没有大单品，就没有强势的品牌;没有长寿的大单品，就没有长寿的品牌。

而聚焦大单品却并非仅限于头部企业，张健现场表示："近几年，茅台、五粮液、国窖、洋河、郎酒都在做大单品。但大单品可以是全国市场的份额足够大，也可以是局部区域市场的份额足够大。"

张健同时指出，"狼群战术"的前提是首先让自己成为狼，大单品策略恰恰可以让非头部酒企成为狼。区域酒企成为狼之后才可以去谈狼群战术，而不是"羊群战术"，这对非头部企业非常重要。

如何聚焦大单品?张健从产品、市场、管理、体验等4方面进行了分析。

具体而言：首先，产品聚焦是实施差异化竞争的基础和核心;其次，市场聚焦是先发企业做强，后发企业做大的必由之路;再次，管理聚焦是企业赢得成功的根本保障;最后，体验聚焦是市场动销的高效法则。

如何做酱酒明星单品的"硬核式营销"?张健指出，这一维度则需要做好四点：

1.赋能品牌"硬核故事"。在张健看来："酱酒下半场，所有渠道商，对"12987"工艺、赤水河等知识已经烂熟于心。此时，酱酒企业要给品牌创造更高的文化价值、差异化价值，满足消费者不同诉求，这很关键。从大单品角度来讲，品牌的概念要变成工厂的真实价值、从真实价值里挖掘出消费价值，再持续做好交流输出和校准。"

2."硬核招商"即动销。对此，张健则表示："酱酒要解决增长问题很简单，就是招商，招商就等于销售。同时，渠道要进一步下沉，从全国范围到重点区域，从重点区域到样板区域，要把团购商、中间人、经纪等层面打通。"

3.营销的"硬核路径"。营销的"硬核路径"具体分4个环节：核心人群锁定，锁定谁在喝;确定发展对象，精准高效的找到有资源、有影响力的人，从饮酒顾问开始逐步发展;找到公关圈层领袖;串联裂变各类圈层。

4.动销的硬核体验。主要分为4点：对比式品鉴体验、沉浸式酒旅融合展开、开展圈层主题活动、老酒收藏业务运作。

5."硬核运营"模式。

张健表示，这一模式即从传统规模化销售到深度客户价值的运营，再到高频次的互动、高频次触达、高频次成交。"如今，我们主要围绕消费者服务，也就是说，消费者是太阳，你要天天围着消费者转，要持续的高频次的围绕核心意见领袖做这样的工作。"