把脉区域白酒根据地市场精耕

一、打造根据地

对于区域品牌而言，在资源有限，无法支撑长期高投入时，我们更主张在县级市场或更窄的市场的建立根据地市场，然后通过县级根据地市场积累的资源的和信心去建立市级根据地市场。

根据地市场与普通市场的营销原则不同在于它一定要符合聚焦原则吗，通过聚焦形成强大的穿透力，快速占领市场。

根据多年酒水咨询服务经验，我们总结根据地突破的六大原则。

：市场聚焦原则

市场聚焦是尽可能的收缩市场范围，直到企业能够形成绝对优势为止。我们认为，市场聚焦是县为市场单元比较好，如果实力不足以在县形成优势，也可以以乡镇为目标。以市、省为单元建立根据地市场，应该在众多小根据市场形成之后。

第二：产品聚焦原则

产品聚焦原则就是"单品突破"，拿一个产品打出形象，成为企业的主导产品，若果一次推出的产品太多，反而可能因为分散资源而形成所有产品都无力突破的现象。单品突破并不是只销一个产品，而是主推一个主导产品。

第三：资源聚焦原则

企业资源投放通常是"量入为出"，销量大市场资源多。但是，根据地根据地市场恰恰不能"量入为出"，应该根据未来销量投放政策，即按照根据地形成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险，但是根据地建设试点时，因为市场范围不大，所以风险能够承担。一般根据地市场采取的"以资源换时间"、"以资源换市场"。"以十当一""要搏不要试"

根据地市场建设时投放政策最忌讳"添油战术"，即由于政策不到位而逐渐增加政策，无法形成爆发力。

举一个简单的例子，为了打合肥市场，实现两个亿的销售，企业需要花掉8000万-1个亿的市场投入费用，而后若实现三个亿的销售，可能花费的还不到1个亿的市场费用。如今，为了确保这两个亿的战略销售目标能顺利实现，在实际操作和推广过程中，企业必须要花掉8000万到一个亿的费用去打牢市场基础，这样后面的工作才会越来越轻松。没有这种霸气，区域强势白酒品牌很难形成真正的强势，也不会给消费者带来震撼性的效果。

事实上，但凡成功的区域强势白酒品牌基本上都遵循了这一推广法则，至少在品牌的霸气氛围营造方面，给消费者和外界的印象是很强烈的。

第四：人员聚焦原则

分片包干、画地为牢是根据地市场建设的大忌。根据地市场建设要以未来销量配置人员，在销量并不大时，人员反而比较多。于是，根据地市场的人员政策就会与其他市场产生冲突，"提成制"、"包干制"肯定不适用。人员聚焦原则，可以分为两个阶段：开发阶段以厂家人员为主，并有足够的销量，进入市场维护阶段，可以以经销商的人员为主。

第五：爆发式突破原则

爆发式突破的特点就是速度快、力度大。有三大作用：：让对手还没来得及反应，已经取得了；第二，在终端和消费者形成一种氛围，即必须赶上新一轮机会；第三，爆发式突破能够瞬间唤醒终端和消费者的记忆，能够迅速占领终端的心智。

第六：网点动销原则

网点动销原则就是帮助客户把轮、第二轮、第三轮的铺货卖出去，形成销售氛围。新市场突破，最忌讳只做铺货和政策促销两件事。那样的话，产品摆上架之日，就是产品滞销之时。产品铺货卖不动是正常现象，动销就是把卖不动这种正常现象变得不正常。动销由谁做主？主要由厂家和经销商来做。动销的目的就是增强终端的信心，把他们认为卖不动、没有品牌的产品卖出去。帮助他们卖出信心。只要实现了三轮以上的网点进货，市场就会形成良性循环。

在战争中，选对战场才是选择了胜利。有了诺曼底的登陆，才有了二战联军在欧洲的胜利；有了"农村包围城市"，才有了中国革命的最终胜利。

如果把营销看作是另一场战争的话，选对市场才是选择胜利。选对市场，指的是要选择对自己最有利的目标区域市场。

怎么定义"最有利"？具体说是三个标准：市场机会、规避竞争、建立优势。

市场机会

奈斯比特说："成功是因为抓住了机会。"有些市场充满了颠覆者的机会，有些市场则没有任何机会。

规避竞争

营销的真谛不是要在过度竞争的市场攻城掠地，而是要找到竞争微弱的营销战场，在这样的市场中，只要很小的投入或许就能奠定胜局。

建立优势

企业的成长是优势区域市场不断扩张的结果。建立优势最有效的路径就是集中优势资源打歼灭战。再弱小的企业只要聚焦于局部市场，一定可以创造局部比较竞争优势，从而颠覆市场。如果选择了竞争对手已经建立了比较优势的区域市场，即使成功也必定会付出惨痛的代价。实践证明，县级市场比城市市场更容易也更快建立竞争优势。所以，市场选择要把区域收缩到自己能够形成优势的程度，也就是所说的"做小池塘里的大鱼"。需要强调的是，企业的主战场不是固定不变的，要随着企业的市场地位不断调整。

所以，企业确定选择根据地市场时，要满足以下五个方面：

条件一：有足够的市场容量；

根据地市场不是小市场，而是强大对手的薄弱市场。建立根据地需要足够的投入，只有足够的市场容量才能最后分摊根据地市场的投入。

条件二：不是对手的根据地

企业之所以要建立根据地市场，就是要通过根据地市场有效吓阻对手。同理，对手的根据地市场一定也有此功效。如果对手的根据地市场不堪一击，自己的根据地市场是否也是不堪一击呢？

条件三：经销商的有效配合

根据地市场建设不能成为政策黑洞，不能成为拼消耗的战场。

条件四：能够撬动周边市场

根据地市场的价值不在于它本身的销量，而在于他的杠杆效应的支点，通过根据地市场撬动周边市场，才能够使根据地市场价值极大化。

条件五：有一定的市场基础

根据地市场不能从零做起，要从好的市场做起。历史上曾经辉煌但后来萎缩的；与本产品有相同香型或口感风格的外来品牌表现较好的市场。

我们给企业确定的选择根据地市场市场的条件，初期一定要符合这五个条件，如果符合5个条件的市场已经开发完毕，就依次从后向前减去一个条件。如果只剩下最后1-2个条件，说明企业已经是大企业了，建立根据地市场的阶段已经完成。

二、巩固产品线

市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑，市场突破需要抓住机会点与搞单品突破。市场巩固需要消灭对手的机会点，不给对手单品突破的机会。因此，市场突破遵循进攻原则，市场巩固遵循防守原则。