由茅台直营店看高端白酒的渠道变革(二)

，因为是厂家的直营店，对于货品的保真不会有任何怀疑，买的放心。第二，如果茅台直营店坚定执行厂家的价格政策，会降低购买成本。第三，可以享受到来自厂家的直接服务，享受到到经销商处没有的附加体验和精神附加价值。第四，一部分对茅台经销商处于游离状态的消费者，会寄望于直接来自厂家的品牌体验和服务，转换购买场所。

结合上面的分析，我们可以推测，茅台直营店的扩张战略意图应该是图谋了很久。这应该是，茅台厂家综合分析了公司产品盈利的状况，品牌战略的未来规划，产品利润结构的调整策略，渠道模式在未来会因为消费者结构和消费行为发生的变化，而很可能会引发的重大的变革，现有经销商结构的逐步老化，通过在各地开设公司、直营店的模式，开设服务窗口来降低社会大众对茅台品牌的负面认识等等诸多因素，才下定决心，对渠道进行扁平化，开始进行尝试性的变革，推出了茅台直营店的扩张战略。

那么，在新形势下，在这些因素的驱动下，茅台直营店扩张战略的真实意图应该不是和经销商去争夺眼下的利润，不是去和经销商去抢夺客户资源。毕竟，经销商的成长是和茅台的成长关联在一起的。更大的意义应该是在于，如何配合经销商、专卖店在当前茅台发展形势大好的情况下，让市场更规范、更理性一些发展，让价格在合理范围内提升，剔除对茅台发展不利的一些负面影响，把现在大部分传统型的经销商全部转化为价值驱动型的经销商。真正让茅台厂家、经销商和终端消费者形成真正意义上的联盟体，让厂家做到基业长青，让经销商的利润良获得性成长，让消费者在满意的价格区间用到真酒、高品质的酒。

综上所述，在这样的意义背景下，茅台直营店到底应具备哪些营销职能？

在没有分析和界定茅台直营店的营销职能前，我们先分析一下，茅台厂家在推出直营店战略计划时，大多数经销商为什么会持反对态度？除了在上文分析到的会出现厂商利润争夺以外，其实茅台还是处于以产品和消费者为中心来驱动市场发展的时代，还没有真正过渡到以价值驱动营销的时代。茅台的愿景是打造世界蒸馏酒，但是推出茅台直营店的初衷如果是为了从经销商手中去抢夺利润和资源，那么，这种行为是与伟大的愿景背道而驰的。因为这忽视了渠道合作伙伴的价值和情感。利润增长的变化对于茅台这样的企业，使用的手段不应该是切割，而应该是引导和整合。也就是说，我不是切割合作伙伴的市场，是引导渠道合作伙伴按照企业的价值观来行事，通过合适的手段把资源整合到一起，发挥积极的价值，而不是破坏。

举个例子：戴尔渠道模式的变革

戴尔的直销模式在多年前曾被作为一个典型的成功模式在宣传和推广。的确，通过这种模式戴尔在行业里面曾经获得了突破性的成功，在互联网的销售规模上在1999年在行业里面达到了。这就是所谓的"渠道完全扁平化"。这种模式的优势在于：扁平掉了所有的经销环节，直接面对消费人群，实行"一对一"的个性化定制服务。

但是，市场竞争环境的变化，消费者行为的变化让戴尔在2005年开始面临市场萎缩，销量下滑、股票暴跌的局面。那么是什么原因导致戴尔的市场出现这样的状况呢？

经过分析，找到了症结：，美国的IT行业已经进入了成熟阶段，计算机已经成为一种普通的商品，逐渐对个性化定制失去了兴趣；第二，在市场没有成熟阶段，戴尔一直通过直销的模式来获取利润的成长，但是，当市场成熟后，市场上出现了大量的竞争品牌，而且每个品牌的渠道运作模式都是多样化的运作。

面对不同市场的不同消费者的需求。直销模式就显得单一而且力量薄弱。

针对这种情况，戴尔开始采用直销和传统销售混合的方式，通过经销商推行定制化服务；开始用关注消费者的热情来关注新的渠道合作伙伴，也就是通过不同级别的经销商的合作，寻求销量增长的新引擎。

笔者是想通过戴尔渠道模式变革的案例，来说明在什么样的市场背景下，需要不同的营销职能和策略转换来寻求企业新的销量增长点，但是必须要建立在与市场背景相匹配的前提下。茅台厂家要清楚，茅台是谁？是国酒。市场销量与股票市值增长的基础在于有一个庞大的消费基础群体平台和经销商网络平台。任何一个平台的不稳定，都会引起很大的麻烦。茅台要往哪里去？要打造世界蒸馏酒。这不是茅台厂方的自力量能够支撑起来的，强大的分销体系绝对是强大的支撑力量来源。怎么走？消费群体的很大一部分资源都在各地不同的经销商手中，所以，分销体系的稳定在目前来讲，绝对是位的。

基于上述分析，笔者以为，茅台直营店在个发展阶段主要的营销职能在于几个方面：是品牌形象的全方位立体展示、品牌文化故事的深度传播以及品牌道德的正面塑造工作；第二是做好价格控制的监督平台和信息反馈平台；第三是适度地键入客户价值链，协同经销商做好大客户的后台服务工作，初步建立起各地市场的大客户数据库，为未来的变革做好铺垫。第四是整合各级经销商、专卖店的资源做好当地市场的公关传播、活动工作，更多更深入地在当地参与公益活动。第五是做好市场的调研工作，关注竞品的市场动态，为公司领导决策提供一线资料等等。第六是，结合物联网的发展趋势，与所在区域的电子商务平台进行互动交流合作，与总部形成互动，遥相呼应，解决区域市场内的服务能力总部够不到的瓶颈问题。

茅台的直营店策略对茅台当下和未来的发展有何影响？

菲利普科特勒说："营销的未来取决于两个方面：一个是目前发展的状况；二是其长期走势。"茅台直营店策略的执行尽管还没有完全落地，但是，影响已经逐步地凸现出来。对于目前来讲，业内人士以为，茅台厂家对于茅台直营店的具体营销职能定位还没有具体明确下来，经销商心里没有底，所以，从表象上看，厂家开直营店是切割经销商的市场利润，抵触是属于正常反应，不可避免地在潜移默化当中滋生了一些矛盾，产生对抗的心理。

我们要看到，尽管茅台品牌的号召力强大，但是，直营店的策略方法如果与现有经销商体系的冲突太大，形成利益上的对抗，对茅台的发展来讲将会造成很大的影响，从而会动摇一些经销商对茅台品牌经营的信心基础，相反会给竞争者带来极大的发展机遇。

对于未来的发展，茅台直营店策略是一个正确的决策。但是，必须要界定好，茅台直营店在每一个阶段所扮演的角色和所处的地位。上文也提到，经销商结构的逐渐老化和消费者消费行为和模式的变化，类似于酒仙网等电子商务模式的强势崛起，厂家必须要做好渠道变革的思想准备和前期的铺垫工作，但是这个变革必须要说服分销体系的成员一起去推动。

茅台直营店的扩张模式是否是其最佳营销模式？会否成为未来高端白酒的营销趋势？

茅台在高端酒类品牌中具有足够的品牌拉力。