2019酱酒新王牌铁军的“6大心法”

2016年、2017年酱香热炽热化开启之后，2018年，酱酒进入主流化元年，绝大多数市场化酱酒企业对营销系统实施了主流化改造。在茅台千亿和习酒、郎酒在酱酒板块快步百亿的同时，我们也看到一批实力酱酒企业如雨后春笋版崛起，我们称之为"新王牌军"。

正一堂认为，在"茅习郎"之外，其他实力酱酒企业最重要的工作就是看清形势的阶段性特征，正确处好长中短各期的配置关系和运营组合。2019年，酱酒主流大势仍将持续，酱酒企业营销系统的改造升级和切实落地仍会深化推进，正一堂认为，开年大计，酱酒新王牌军企业应该抓好如下6大心法，方能纵横驰骋：

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第一，酱香仍处于发展中阶段。2019年，酱酒品类更主流，配置了加速度，但是当前首要驱动力仍然是品类，而不是系统营销，酱酒仍然处于普及化阶段，刚上高速公路，还没有上高铁，更没有坐飞机。

虽然酱酒发展惯性短期内不可改变，但是正式酱香热的周期还不长，必须认清规律、匹配经营策略。正一堂认为酒业的长期应按照10-15年来计算，每5年一个周期，酱酒品类的崛起和繁荣也是如此，我们认为自2016年行业复苏之后，中国酱酒的发展可以分为三大阶段：

第一阶段:普及阶段(2016-2020)，这是以品类驱动为主体的发展阶段

第二阶段：基地化阶段(2021-2025)，这是管理驱动和渠道驱动为主体的发展阶段

第三阶段：对抗战阶段(2026-2030)，这是酱酒内部强竞争到来的时代，竞争将专项系统驱动

现在消费者对酱酒的理解是多元的，目前企业的增长点是根据地。酱酒是知识型产品，推广周期还是较为漫长，酱酒企业必须掌握好品类发展的周期性规律，配置好企业的发展要素和阶段性工作重点。

第二、酱酒品牌开启大分化新阶段。2019年，酱酒分化更加自然，在茅台即将千亿、形成航母作战群的情况下，其他酱酒企业不在差异化上下硬功夫不符合产业规律，酱酒企业应更加注重自身品质差异和品牌差异的表达，这首先要求酱酒领导类型企业加强引领，这会对酱酒企业的群体性发展大有裨益。

茅台标准、对标茅台是酱酒品类的扩张效率的核心，但是酱酒企业的核心竞争力建设必然要求企业加大差异化建设和推广。当前，随着酱酒普及化的推进，川黔产区酱酒企业的群体发力，再加上过去在茅台技术支持下的不少全国老酱酒发展迅速，推动了消费者认知多元化。

2019年酱酒企业将会呈现三个明显分化现象：

一是产区分化，即酱酒产区多地化。例如贵州多地、四川多地、山东、广西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明显的发展转变，否则贵州省之外没有那么快的增长。消费者能够接受多地酱香就能够更加有力地推动酱香的加速发展和深化发展。

第二，风格分化，酱酒品类多样化。多年来，酱香风格化的工作一直在做，但是说的太少，顾虑区别茅台就会被消费者不接受，这种局面现在在很多酱香酒企已经转变。白酒作为食品不可能是千篇一律的消费，分化在所必然。

第三是口碑分化，品牌多极化。最近几年最大的变化就是消费者不仅认为酱酒好了，而且接受了更多的酱酒品牌，消费者根据自身的实际需要和经济能力，选择不同的酱酒品牌，这是个巨大进步。

第三、酱香群体更加丰富化和纵深化。2018年"他酒染酱"特别是是"浓酒染酱"虽是小股力量，但是已现星火燎原之象。2019年将会继续加强，各类大中小酒企染指酱香，对于酱香形成全国品牌和区域品牌构建的二元结构以及纵深纵深推进具有至关重要的作用，将会极大地推动地方市场酱酒市场的扩容。

子2016年以来，不少全国主力酒企以及地方酒企开始积极布局酱酒。主义采取三种方法：一种是直接用酱酒作为中高端、次高端甚至高端产品;第二种，进行试探布置产能或者出产试销产品;第三，加大酱香调味酒的应用。可以说，"酱化"成为不少酒企解决高端化的重要手段。酱酒的路径是直接进阶中高端、次高端，属于高效率的发展手段。

第四：酱酒新名酒化运动刚刚开启。品牌化是市场化的必由之路，2019年，酱酒企业应该在酱酒名牌和酱酒酒庄酒抢位争夺战中更加积极。整个酱酒正是处于"品类市场化程度较高，品牌市场化程度较低"的阶段，"抢位置"、"抢名份"必不可少，而且对企业发展热度和深度具有重大持续作用。

酱酒板块缺乏名酒，也缺乏消费端层面的名牌，更是缺乏全国性的名牌。因此，必须在路径设计上找到酱香名酒建设和发展的新赛道。正一堂认为，酱香名酒有两大名酒化建设赛道:

第一，名牌赛道。名牌赛道要实现强中心化建设，例如武陵酱酒、山东云门、广西丹泉、国台、钓鱼台、珍酒、酒中酒、四川潭酒这样的品牌，在酱酒领域耕耘多年，现在又已经有了初步的规模，现在就需要不发快、声量响、规模大，加速头部名牌化打造。

其次，是酒庄赛道。市场化是必由之路，同时也是高风险、高代价之路。如果走不了名牌赛道，就可以走酒庄赛道。把酒庄酒做好也是出路，也是找到和名牌酒差异化的重大路径。

第五：酱酒品牌文创进入密集区。除了品质，可以说文创是烟酒茶类产品营销的最大核心，而且在不同阶段，也会发挥第一大作用。酱酒作为高成本、高价值品类，没有文创助力，切割市场的速度和规模将大大受限。2019年，酱酒白酒文创营销及其水平必须进一步强化附着产品附加值的能力。

正一堂认为，酱香白酒的品质属性难以短期创新改变，特别是差异化建设需要长周期的过程。然而，白酒行业本身既是生产行业，也是文创行业，白酒的文创属性可以使酱酒品牌在中短期可以相对改变。2012年以来，已经有不少酱酒企业在文创建设上进行了探索，但是未成为主流。2018年，茅台集团文化茅台战略的提出，为行业开辟了新的想象空间。在此之前，茅台酱香万家共享、茅粉节、茅台生肖酒、茅台家族颜色产品营销等一系列可圈可点的文化营销为行业注入了一剂兴奋剂，未来的文化营销将会更加深化。在行业发展的每个阶段，都是品质属性、品牌属性和文创属性交替产生作用的，文创营销的生产力作用有待释放，在今后的白酒品牌发展中，特别是酱酒品牌发展中，文创营销将是密集区。

第六：区域市场进入大店营销和基地化营销组成的"双战略期"。酱酒虽好，但是最后最后还是赢在根据地和大店核心伙伴。要做聚焦型酒企，不能聚焦不可能打深打透，不可能形成进攻力量和防守力量。通过大店模式搞"画圈找点"，通过根据地模式"围点打圆"，双轨制双车道发展，机会和深耕两不误。

正一堂研究发现，所有的酱酒现有成功企业以及绝大部分白酒品牌企业，均是市场聚焦型企业，均是市场扩张和有效根据地双轮驱动的企业。可以这样说，没有根据地就不会扎根，没有根据地就没有尊严，没有根据地就不会走进人心。更重要的是，正一堂为根据全国主流企业的收入分布特征，总结了"10：3：1"的比例化市场模式布局模式，即"一个根据地市场的产出是一个重点市场产出的3-5倍，一个重点市场产出是一个非重点市场或次重点市场产出的3倍左右"。重视根据地营销，加速实现主流化营销，就更早获益。在根据地市场"搞需求、抓练兵、深挖潜和建堡垒"。所以，酱酒企业主要布局和市场精耕的两大模式：

1、"大店优选扩张模式"：轻装上阵，抓住核心消费，抓住核心终端，

骑兵式开发市场，不做高耗模式，把"桌子营销"、"柜子营销"、"圈子营销"落到实处，形成战略切割力。

2、基地化市场"梯次开发模式"：重装布局，严格划分主次市场，区域滚动发展，有序深耕开发模式，推动基地市场序列化饱和营销。