进口葡萄酒品牌化"陷阱"

近年来，中国葡萄酒行业发展迅猛，进口葡萄酒增长明显加快。与此相伴的是，从一线城市开始，接着是向二三线城市蔓延，无以数计的进口葡萄酒酒庄、酒窖、体验店等单体店或连锁店在全国各地遍地开花。来自全球的葡萄酒在中国这个大市场汇集，其种类之繁多令人目不暇接，其来源之全、之广让人叹为观止。

进口葡萄酒的这一市场现状，必然令先知先觉者蠢蠢欲动。一些实力较强的进口酒商开始尝试品牌化运作，希望打造出区域性乃至全国性的品牌。然而且慢，当你在这陌生的葡萄酒世界中开疆扩土的时候，这个行业中潜藏的陷阱，或许早已在不远处向你频频招手了。

陷阱一：经销商没有品牌所有权

从酒水行业来说，中国不缺乏运作品牌的高手和人才。但要具体到进口葡萄酒行业，那些曾经的高手却一个个碰得头破血流，成功者几。进口葡萄酒市场品牌化运作的不理想，正在严重打击着投资者的信心。

也就在这样一个危机与机遇并存的时刻，众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来一试身手。也许他们会认为，自己在某个行业中的能够建立起数一数二的地位，踏入进口葡萄酒行业也可以做得风生水起，殊不知，进口葡萄酒行业和其他行业有着太多的不同。

不可否认，中国酒水市场的大部分经营者是没有进口葡萄酒品牌运作经验的。面对风起云涌的进口葡萄酒浪潮，他们不仅缺乏与运作葡萄酒品牌相配套的专业性、有效性、系统性营销资源做支撑，而且往往抱着投机暴发的心理，总是恨不得一下子就能启动全国市场，做到立竿见影，并迅速做成品牌，其结果必然是竹篮打水，输得惨烈。

其实，进口葡萄酒的总量目前在中国市场还很小，且竞争已经十分激烈。现阶段中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升，其中只有不足20%是进口葡萄酒，尽管行业发展速度飞快，但毕竟这种快速发展是建立在基数小、起点低基础上的。然而，如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情，并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。

做进口葡萄酒品牌更让人们过不去的一道坎是，进口葡萄酒和国产酒的产业链不同。进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有，国内代理商难以买断。同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有"挟渠道以令厂家"的实力，就不能不担心品牌所有者"卸磨杀驴"的可能。

同时，外国酒商并不认为中国葡萄酒市场已经进入品牌时代，他们也在观望等待。而且在产品出口到中国的主要酿酒国家中，其葡萄酒行业集中度不高，大多数都是立的小酒庄，资金实力和运营水平极其有限。例如在法国，排名前三位的葡萄酒企业所占的市场份额尚不足10%，在意大利，这一比例也仅有15%。更为关键的是，外国酒商缺乏"中国式营销"的思维，他们往往认为，只要自己的产品好，就能博得消费者的青睐。

陷阱二：品牌核心价值不易提炼

进口葡萄酒在西方国家不是按工业产品来销售的，而是按一种文化产品来销售的。由于中国缺乏自己的葡萄酒文化和历史，而鲜明的外国葡萄酒消费文化又不能融入中国人的生活，因此，中国一直没有形成主流的葡萄酒消费形态。如果白酒在、商务宴请中喝的是面子，啤酒在朋友聚会中喝的是豪爽，那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么？浪漫和情调？品位和高雅？健康和美容？还是干脆就是白酒的替代品？

不可否认，这些消费形式在进口葡萄酒中都存在，但又都不是主流。没有一种主流的消费形态，进口葡萄酒的品牌价值就难以提炼。一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值，但事实是，不要说普通消费者听不懂，就是懂一点葡萄酒知识的消费者，他们的认识也是参差不齐。有的认产区，有的认年份，有的认葡萄品种，有的认法定分级。无论从哪个角度去寻找诉求，能够引起共鸣的也只是"懂酒人群"的一部分，也就是小众当中的小众，无法在更加广泛的消费大众中引起共鸣。

据调查，目前在中国的葡萄酒消费者中，大概只有15%左右的人知道自己喜欢什么类型的葡萄酒，不同产地的葡萄酒大致有什么特点--而这还只是选购葡萄酒最基本的要求。超过85%的消费者对于葡萄酒的专业知识几乎是一无所知，这就让酒商们有了施展拳脚的广阔空间。因为进口葡萄酒作为一种极具专业性和文化味的酒类，就连不懂葡萄酒的商家也很清楚：比起自己，消费者更不懂！

对于那些正经做事的酒商来说，消费者的懵懂是一项巨大的挑战--他们需要花费大量的时间去教育消费者、培养市场。但对于那部分"刚入行、不懂行"的酒商而言，他们的目的仅仅是追逐暴利。

既然消费者不懂，那他们选酒的依据是什么呢？价格！那些对进口葡萄酒缺乏常识的消费者普遍相信"钱能识货"、"便宜无好货"。因此，要想酒好卖，首先就得把价格标得高高的。反正消费者不买对的，只买贵的。一样的酒，几十块钱可能没人要，标价改成一两百以后，反而能卖得好。

这种现象充分说明，现在中国的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。如果现在就过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果只能是没有几个消费者能看懂，最终把产品卖成冷门。

陷阱三：没有成功案例可资借鉴

从品牌运作的角度来说，模仿与自己接近的成功品牌是最简单、最快捷的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。西方的市场环境和酒文化与中国不同，照搬他们的营销模式必然水土不服。而国产葡萄酒的成功路径，则同样无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群体，通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者，造就品牌知名度。君不见长城葡萄酒天天忙着做商超促销和买断酒店？国产葡萄酒并不是没文化，也不是不想和消费者说文化，而是没法和消费者讲文化，毕竟，在现在的消费环境中，没有几个消费者知道""和其他干红有何不同。因此他们只有费尽心力来掌控渠道资源。进口酒商和国产葡萄酒相比，从来就不具备渠道优势，如果进入传统渠道去和国产酒厮杀，无异于以卵击石。

对于法国CASTEL系列品牌和拉菲在中国市场的所谓成功，其他进口葡萄酒品牌是很难望其项背的。因为法国CASTEL系列品牌的成功，很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功，而不是法国CASTEL自身品牌在中国市场运作的成功。至于拉菲，这个法国五大名庄，全球酒庄，就像LV、劳斯莱斯一样，在中国的成功离不开国际奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却不具备可复制性。

进口葡萄酒目前在中国市场作为一种小众酒品，其目标消费群体过于分散。过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。目前只能通过组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会等方法，针对葡萄酒爱好者这个小众群体，逐个培养，缓慢发展，长期渗透。因此，目前进口葡萄酒在中国市场还远远达不到品牌运作的速度需求，揠苗助长的结果只能是死路一条。

不过，近年我国葡萄酒消费量的年平均增长速度在20%以上，其中进口酒的增幅更是在40%以上。在一些大城市比如北京、上海、广州、深圳，葡萄酒的发展尤其迅猛，已现流行性趋势。内地同样具备这个潜力，只是尚需假以时日。进口葡萄酒行业未来一定是品牌的天下，代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说，要做到聚焦企业资源，抓住核心渠道，把握流行趋势，锁定目标人群。非如此，则无法享受日后进口葡萄酒在中国市场实现品牌化的未来红利。