中国啤酒"差异化"制胜

"我们常常在电视上看到这样的啤酒广告，欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫、沁人心脾的爽快感觉，可谁能说清这是哪家企业的广告片呢?而一看到聪明的蚂蚁，观众就会立刻联想到百威啤酒，这从一个侧面表明，目前国内啤酒的差异化、个性化缺失。"在日前举行的中国(首届)啤酒高峰论坛上，《华夏酒报》总编辑吴贤国表示，随着中国啤酒行业的大规模资本整合渐入尾声，差异化或将成为下一阶段市场竞争的主导因素。

整合大局尘埃落定巨头博弈山雨欲来

经过近20年的资本博弈之后，中国啤酒行业的资本整合已经渐入尾声，几大行业巨头基本完成了"规模竞争力"的原始积累--华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博合计的市场占有率已近60%，并创造了行业总利润的70%以上。

"当然，这种日益明显的寡头趋势并不意味着啤酒行业的整合运动即将划上句号，相反，由于行业集中度越来越高，市场竞争将发生新一轮升级，资本并购战有可能发生在高端整合的新领域，从而对国产啤酒行业格局产生更加深远的影响。"吴贤国表示。

我们或许可以将今后一段时间称为中国啤酒的"后整合时代"--河南啤酒在短短一年多时间内便几乎被几大行业巨头瓜分殆尽，雪花与青啤"共饮"西湖啤酒，无不提醒着我们，当前可并购资源日益减少，留存于市场上的优质品牌资源极具稀缺价值，并购行为在今后将变得慎重而艰难。而更多的中小啤酒企业采取固守本地市场的策略，其拓展外部市场的实力和愿望都极其有限，随着啤酒巨头的全国布局逐渐完善，缺乏实力的小型企业甚至将失去并购价值，在市场竞争中"自然"发展或消亡。

"基于这样的行业背景，啤酒企业的发展战略势必将由外延式扩大规模的传统模式，向内涵式增强实力的目标转型，行业巨头要靠内部自我完善以形成资本层面之上的核心竞争力，以便在更高级的资本渗透、合作平台上占得先机;中小型企业则需更加系统完善的内功作为生存之本。"吴贤国分析说，巨头博弈山雨欲来，啤酒企业的"内涵实力"来自于品质、品牌、文化、营销等方面，而差异化竞争无疑是提升上述种种核心元素的重要途径。

产品差异化：打开国际视野锁定市场需求

随着国内酒类消费市场的活力持续增强，国际化程度不断提升、个性化的消费需求被广泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行业在人们心目中具有先天的"时尚"魅力，却没有充分借助产品创新以满足消费者的多元化需求，反而日渐陷入同质化竞争的危险泥沼。

"中国啤酒市场已连续多年稳居世界宝座，但市场的具体构成不容乐观：主流产品相对集中，各个企业的产品线大同小异，口味方面自然也表现雷同，没有根本的改变。而随着啤酒市场区域化、国际化竞争的加剧，产品雷同这一瓶颈决定了价格战、促销战、广告战的不可避免，并衍生出渠道同质化、促销同质化等一系列问题。"吴贤国分析说，我们的啤酒企业应该意识到，产品同质化必将限制企业的全国化进程，特别是在"后整合时代"，竞争各方在资本、营销方面旗鼓相当的情况下，产品力无疑将成为决定竞争走势的重要因素，唯有以技术创新推动产品创新，继而延伸到营销层面的出奇制胜，才能不断满足个性化、多元化的消费需求，带动企业赢得新一轮市场角逐。

那么，啤酒产品的差异化之路究竟该如何走呢?不妨放眼国际视野，并将之与市场实际需求加以结合，以此作为方向依据。

以德国为例，不同地区对于啤酒风味的嗜好可谓截然不同，巴伐利亚地区流行口感润滑浓厚的"白啤酒"、北德地区消费者则选择品质清冽、苦味较重的"清啤酒"、杜塞尔多夫和鲁尔区则流行"黑啤酒"，以贝克啤酒为代表的一类口味清淡、苦味较少的产品则以出口为主，此外，德国还有大量的小型啤酒企业以生产风味啤酒为主，每种风味啤酒均拥有特点消费群体，尽管规模不大，但品牌忠诚度很高。

反观国内啤酒市场，主流地位基本被低、中浓度啤酒，黄色啤酒等占据，近年来虽也陆续涌现了一些风味啤酒创新产品，诸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技术层面没有本质的创新与突破，很难支撑其品牌诉求方面的根本改变，导致产品生命力不强，无法形成真正的消费者口碑和行业影响力。

"当然，国产啤酒已经做出了有益的创新尝试，并出现了一些很有特点的新产品、新理念，不失为广大企业在产品差异化发展中的启迪和借鉴。"吴贤国结合当前国内啤酒行业的产品产业化趋势分析说。

例如，来自内蒙古的金川保健啤酒，这是一家常年以来坚持以科技创新为主导寻求产品差异化发展的企业。功能化是金川保健啤酒的核心卖点，迎合了健康饮酒的消费理念，这样的个性产品无疑具有强大的市场竞争力和长远生命力。

而蓝带啤酒则在产品包装上大胆创新，通过与国内包装龙头企业丽鹏公司的合作，在产品上使用了扭断式包装，这一细微改进给消费者带来了极大方便。

"可以预见，随着国内啤酒消费理念与国际接轨、个性化需求日益凸显，不同种类的啤酒产品在国内市场都有良好的发展前景，像高浓度啤酒、黑啤酒、纯生啤酒等在特定市场、特定渠道均已表现出强大的个性化竞争力，差异化的产品定位尤其适于在高端市场寻求突破。"吴贤国说，当然，这一目标的实现不仅依赖于技术上的进一步完善成熟，更需要市场推广理念的转变--变"被动迎合"为"主动引导"，去发现国际化产品风格与多元化市场需求之间的结合点，借此将之"嵌入"消费者的高端认知当中。

而风味啤酒则更适合针对区域市场、特定消费者展开"机动作战"，其关键仍在于技术层面的创新突破。

就当前国际流行趋势来看，"有机风味啤酒"不失为方向之一：采取有机原料和有机工艺的结合，在突出产品风味个性的同时，迎合消费者对健康、文章来源华夏酒报营养的心理取向，从而实现品牌价值与品质特色的高度统一。

品牌差异化：个性彰显魅力品牌诠释价值

步入"后整合"时代，中国啤酒市场的品牌集中度将越来越高，品牌消费将逐渐成为主流趋势，个性化的品牌形象才能吸引消费者注意力，才能激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。基于此，行业巨头对于品牌话语权的争夺必将趋于白热化。

客观地说，当前国内啤酒品牌诉求差异化不足，基本都停留在激情、感动、畅享等"情绪"层面，正如本文开头所言，广告片中充斥着大同小异的洁白泡沫、畅饮人群等画面，缺乏由品牌诉求到消费者"情感"层面的多元化延伸--知名度极高，个性特征不足。

"导入正确的品牌战略，就必须要深刻了解消费者的内心需求，在情感沟通的过程中加以迎合引导，进而获得其对品牌的认同。"吴贤国说，事实上，几乎所有的啤酒产品都可以给人们带来激情、感动的"情绪"体验，而内心需求则取决于其人生价值观的判断，与他们的生活主张紧密联系在一起，这也是啤酒品牌塑造个性的途径所在，显然，国产啤酒品牌在这方面还有较大的挖掘空间。

从某种意义上说，国际品牌正是因为具有极其鲜明的"个性"，使人过目不忘、印象深刻，才得以在国内市场攻城略地、大展身手。百威啤酒畅销世界，其品牌概念为"我们爱"，广告宣传多以辽阔的大地、广袤的荒漠为背景，表现人类在其中不畏辛劳艰险、以团队合作追求成功目标的精神，而近期则将"拒绝酒驾"作为传播主题，《"驾"给我好吗?》的主题宣传片既充分表现了品牌的社会责任感，也通过理性饮酒公益活动得到了更多消费者的心理认可和情感支持;喜力啤酒则定位高端，突出自身的文化个性，将体育和音乐作为主要载体，主张将"享受和体验"带给消费者。

"值得肯定的是，近年来国产啤酒企业在营销和品牌创新上取得了很大突破，特别是以青岛、雪花、燕京等为代表的行业巨头，通过持续而广泛的传播行为，其品牌诉求已广为人知，个性化魅力日渐突出。"吴贤国说。

通过将品牌传播、产品推广和消费者体验相结合，青岛啤酒形成了极具差异化创意的"三位一体"营销模式。连续多年在全国范围广泛开展的"炫舞激情"NBA啦啦队选拔赛为青岛啤酒成功塑造了年轻化、时尚化的核心形象。逐年的"体验"升级对于青岛啤酒品牌价值的快速增长则更具战略意义。

雪花啤酒与陕西省旅游局合作推出了"雪花啤酒，自然之美"品牌系列，其中包括"西岳华山""大秦岭""壶口""宝塔山""黎平公园"等多个子品牌，"通过差异化的品牌表现形式，寻求地域因素与啤酒销售的结合互动，将陕西美景推向市场，让雪花啤酒深入人心，既能得到区域消费者的情感认同，也丰满了自身的品牌形象，这种差异化的个性魅力显而易见。"吴贤国分析说。

"可见，立足于传统文化、地域元素，以及中国社会快速发展过程中不断涌现的时尚品位，国产啤酒品牌是绝不缺乏个性素材的，目前所欠缺的只是更加合理充分地运用，这需要一个逐步实现的过程。"吴贤国说，首先是根据市场需求对品牌进行准确定位，将企业文化、品牌文化和酒文化三者加以融会贯通，根据"个性"做出长远的品牌战略规划;其次，加强与消