探讨名优酒企"异地生产"的可行性

之所以具有探讨价值，不仅是因为白酒"异地生产"的实现将有力推动一些高速成长企业的持续高速发展，而且还因为白酒"异地生产"的实现将冲击之前整个白酒企业的产品价值体系和营销价值体系，如此整个白酒行业将面临"价值重建"。这是白酒实现"异地生产"的阻力和困境。

2011 年中国白酒行业获得了的迅猛发展，全国白酒产量达1025.6 万千升，同比增长30.70%。白酒企业销售规模实现大幅增长，而且在名酒回归的行业背景下，尤其是一些名优白酒品牌的成长速度更是惊人。从2011 年中国白酒上市企业年报中可以看到，在15 家白酒上市企业中，酒类业务收入与2010 年同比增长幅度超过40%的白酒企业达11 家。白酒上市企业的"惊艳"业绩直观地反映了2011 年中国白酒行业和白酒企业的高速增长。

从2012 年上市企业一季度业绩报告来看，这种增长的态势得以延续。在当前白酒行业这种高速增长的整体趋势下，白酒行业产能扩张的呼声日渐高涨，产能扩张的动作也不断加快。尤其是一些名优白酒企业，它们多年积累的势能在这一轮白酒行业增长周期中得以充分释放，但在高速增长的过程中，其迅速提升的市场规模与自有产能之间的矛盾也日益凸显。

由于白酒行业的产能建设需要一个较长的周期，所以在这种情况下，白酒企业仅凭自有产能的扩展很难跟上市场规模成长的速度。因此白酒企业能否直接整合其他企业或者其他产区的基酒资源为我所用，就成为一个具有较高探讨价值的话题。

"异地生产"的困境

名优白酒"异地生产"的困境集中反映在产品和营销两个层面。

其一，"异地生产"让名优白酒企业面临产品层面的困境。"异地生产"这一概念主要包括向异地购买基酒和收购整合异地产能资源这两种方式。一方面，白酒企业无法这些外来基酒的产品品质；另一方面，外来基酒是否能与名酒白酒品牌的自产基酒在风格上保持高度一致，这也是一个问题。此外，外购基酒方式还存在一个不能忽视，甚至是致命的隐患。

众所周知，基酒是一个白酒企业的战略资源，一方面，生产基酒的企业为了自身长远发展，是否会"倾囊相助"，把自己品质的基酒卖给对方企业？这是隐忧之一；另一方面，名优白酒品牌是否能够稳定的基酒来源，是否能够安全的基酒成本价格？这是隐忧之二。在市场经济的复杂竞争环境之下，如果名优白酒品牌长期不能形成自有可控的基酒供应，那么供应基酒的生　　产企业如果恶意抬高基酒价格，或者故意中断向名优白酒企业的基酒供应，名优酒企将陷入极其被动的境地。

虽然白酒"异地生产"是一个牵一发而动全身的问题，但从产业发展角度，绝对不能忽视名优白酒品牌"异地生产"的价值。当前白酒的"异地生产"还是一个灰色地带，如果白酒"异地生产"明朗化，那么白酒行业这座高楼必将面临一场结构性重建。

其二，"异地生产"将对白酒行业之前的产品价值体系和营销体系形成全面冲击。什么是白酒行业的产品价值体系和营销体系？这个问题通过与啤酒品类的比较就会一目了然。首先，从产品生产环节来看，白酒产品的核心价值是什么？也就是说，名优白酒产品之所以成为"名优"，之所以在产品品质和风格上明显区别于其他产品的最核心、最根本的差异来自哪里？一是酒窖，二是工艺。其中酒窖是决定基酒品质和风格的核心要素。

酒窖之所以成为决定白酒品质个性的根本所在，是由于酒窖在窖龄、气候、地理环境等方面具有性和性，即原产地，酒窖决定了基酒生产的地缘性和不可替代性。至于生产工艺，其在一定程度上能够生成白酒产品特的口感风格，但从白酒产品的整个价值链上来看，工艺显然不是最具核心价值的环节。

相比之下，啤酒产品对于产地的诉求就要少得多，对于生产原料和产地的依赖性也不强，所以啤酒产品的核心价值主要是其生产工艺以及由此形成的特产品口感。而啤酒产品的生产工艺又是可复制的，这种产品价值体系决定了啤酒产品可以摆脱产地束缚，通过植入生产工艺直接实现异地生产和推广。

从白酒品牌营销的角度来看，白酒又是怎样一套价值体系呢？白酒与啤酒之间有什么区别？通过分析可以看到，其实白酒的营销推广价值体系建立于白酒的产品价值体系基础之上。"历史"和"产地"是构成白酒产品价值体系的基础核心要素，所以白酒营销推广的价值点也集中于"历史"和"产地"这两个基本要素上。

作为白酒品牌，虽然可以借助自身在营销技术上的一些创新优势推动市场导入和市场规模的快速增长，但从根本上讲，真正决定和支撑一个白酒品牌市场影响力和生命力的还是其"历史"和"产地"背书，这是整个白酒营销推广价值体系的基础。

对于白酒品牌，其品牌"历史"是纵向坐标，而"产地"则是横向坐标；"历史"在时间维度上标注了白酒企业的""价值，而"产地"则在空间维度上定义了白酒企业的""价值，两者的交汇点就是一个白酒企业和白酒品牌不可替代的""价值。这正是白酒营销价值体系的核心。这种"重历史、重产地"的产品价值体系是从白酒"骨子里"带出来的，构成了白酒品牌价值的"灵魂"。啤酒的营销价值体系与白酒形成了鲜明差别。在啤酒的产品价值体系中，啤酒产品的生产工艺和生产规律决定了其核心价值点不会是历史和产地。

相比白酒的产品价值体系，啤酒是一个不受产地限制，以现代工艺技术和机械化为主导的规模化大生产品类，所以其生产环节的价值含量较低，产品本身价值并不突出，而更为突出的则是其以资本和营销意图为驱动的品牌价值，比如青岛啤酒和燕京啤酒，两者最本质的差别其实不在产品生产环节，不在于产品口感和风格上的差异，而在于品牌形象和品牌定位的不同。这才是啤酒营销价值体系的核心。

无论从白酒产品价值体系，还是从白酒营销价值体系来分析，白酒企业和白酒品牌的"存在感"是以历史和产地为依托的。长期以来，无论是在白酒企业的发展历程和营销推广上，还是在消费者认知上，这种"历史+产地"的价值诉求都已经"根深蒂固"，成为一个广泛共识。

而这种既成的白酒价值体系也成为当前新形势下一些存在较大产能缺口的名优白酒品牌推进"异地生产"的桎梏。白酒"异地生产"一方面会让白酒企业在基酒供应安全上不能得到充分，另一方面也会让白酒企业陷入一种营销悖论。如果之前白酒品牌赖以存在的产品价值体系和营销体系将受到冲击和挑战，那么今后白酒品牌是否能够回答"我是谁"的问题呢？

"异地生产"的后果

从白酒整个行业的发展来看，优质基酒的流通能够有力地补充规模白酒企业的产能缺口，有利于白酒行业的整体发展，但基酒流通的公开化和常态化则会导致一系列问题，而其中最核心的问题就是对白酒行业的传统价值体系形成冲击，而一旦将白酒企业在基酒生产方式上的这种转变传导到消费者层面，会产生什么样的市场后果，这些都有待进一步探讨。

但可以预见的是，长期以来，白酒行业传统的价值体系已经深入人心，如果白酒这种传统价值体系受到冲击甚至颠覆，消费者层面必然要经历一个从排斥到接受的过程，而这一过程可能会比较长。

那么，白酒保持完整的传统价值体系和"异地生产"两者能否兼顾和共存？这一点在理论上是相悖的，但在白酒企业的实际运作中却具有一定可能性，其前提条件是避免"基酒流通"

公开化和常态化，不能让这种产品价值的"变异"传导至消费者层面。这种方式并不能从根本上解决问题，但能够降低消费者的敏感度，"消磨"掉消费者的认知落差，达到"温水煮青蛙"的目的，让消费者不知不觉中接受这种现状。

基酒流通的公开化和常态化在冲击白酒行业传统价值体系的同时，也可能改写白酒行业的品牌和产地格局。一方面，由于消费者对传统价值体系的认知转变需要一个过程，白酒基酒流通公开化和常态化或将导致一批对外来基酒依赖性较强的白酒企业被消费者淘汰。

同时，推动白酒品牌增长的驱动力将从当前的以营销系统创新为驱动向以原产地品牌为驱动转变，地处优质白酒品牌产地、拥有雄厚基酒产能资源的白酒企业将得到快速发展；另一方面，优质基酒的产地品牌价值将进一步提升，市场资源将向"白酒金三角"等优质基酒输出地集中。

基酒流通的公开化和常态化或将加速白酒行业全新价值体系的建立。

在白酒行业传统价值体系受到冲击的同时，白酒行业的价值体系调整可能会产生两种结果：一种是白酒行业的传统价值体系得以延续，优质基酒产地品牌和位于该产地的白酒品牌将成为行业增长主体。另一种结果是白酒行业传统价值体系被彻底颠覆，白酒行业全新价值体系得以建立。