五粮液斥"白酒末路论" 谋彻底营销改革

　　3-5年川酒欲霸国内6成份额

　　五粮液谋彻底营销改革

　　任凭二级市场风吹雨打，也难以磨灭机构人士的"醉酒"之心。8月7日，2012年五粮液投资者沟通交流会召开，可容纳300人的会议厅被挤得满满当当。记者获悉，在现场公司董事长刘中国透露，"3-5年内四川确保川酒实现全国白酒比重占60%以上。"五粮液能否助推这艘"白酒金三角"巨轮，营销改革成效举足轻重。

　　斥"白酒末路论"

　　近期，"白酒末路论"弥漫一时。据到场研究员透露，刘中国坦言，"受宏观经济、严控三公以及社会舆论的影响，白酒消费量减少。除五粮液、茅台外，其他企业产品基本处于临界点，使得市场预期降低，出现观望情绪，部分从业者信心有所降低。"

　　不过，其同时向机构人士传递信心，"从二十年白酒发展历史看，白酒行业历经多次政策调整，每次调整都给行业带来机会，包括行业的发展、价格的提升。严控三公政策公布之后，公司组建三个调查组跑终端和市场，现在总体还是比较好。"他笃信："白酒行业发展动力没有改变，白酒行业明显受益消费升级的特性不会改变，消费升级大趋势不会改变。"

　　五粮液集团董事长唐桥也出现在交流会现场，他再谈"酒"字当头，"不管怎么发展，酒是五粮液的主业。在过去多元发展基础上，要优化发展，有些该退的坚决退，做不强做不大的必须退出。"

　　"彻底的营销改革"

　　不争的事实是，昔日和茅台并驾齐驱的五粮液市值已被洋河超越，和茅台差距越来越大，同时又面临着二线名酒和地域品牌的夹击。为摆脱困境，从今年5月份开始，五粮液正在掀起一场新的营销体制变革。

　　在现场，公司高管介绍，"白酒行业肯定要淘汰一些，过去每个企业都在赚钱。在新的经济形势下，五粮液的这次营销改革，绝对是历彻底的一次。所谓比较彻底，就是接近市场，跟竞争对手比要有优势。我们不停留在组织结构上，更多在体制激励上改革。"

　　他表示，"五粮液营销体系改革有很大空间，过去别人使用了十八般武器，五粮液仅使用了几项。对于团购的消费，商家都能服务到每个单位了，谁还到商超去买酒?这些都是市场的变化，总之新的营销体系会焕发出许多新意。"

　　上海一研究员透露，"除了加强对市场反馈的快速反应，公司还打算升级区域管理模式。比如建立华东营销中心，希望通过这类销售中心将权利分开，弱化过去集权式经营而导致的企业在应对变化的市场状况中缺乏灵活性的问题。"

　　不过，由于体制庞大公司的营销改革之路走得并不轻松。"华东营销中心仍在探索过程中，但是体系并没有得到解决。初步设想是要落地，要扎跟，必须配套适应的机制和体制"，公司称。

　　资本收购欲年内"破冰"

　　8月20日，五粮液中报将揭开面纱。按照7月初披露，公司预计上半年盈利约为50.4亿元，同比增长50.07%。公司高管透露，"今年总体上五粮液应该在销售和利税利润增长五成。"

　　不仅如此，五粮液已经搭上"白酒金三角"这艘巨轮。2008年，四川省战略性地提出打造"中国白酒金三角"，自此四川白酒产业每年销售增长都在两位数以上。到2011年，四川白酒产业实现销售收入1478亿元，占全国白酒比重的39%;产量309.38万千升，占全国的30.17%，继续维持了川酒霸主地位。

　　刘中国透露，"四川已经提出，力争通过3-5年，确保川酒实现全国白酒比重占60%以上。"具体到五粮液，要确保十二五末实现商品酒销量25-30万吨，股份公司实现营业收入600亿，确保集团公司千亿目标实现。

　　据了解，2011年五粮液公司的营收为203亿元。

　　通过投资、收购、兼并、重组等方式运作有潜力的白酒，无疑能实现"撑杆跳"。对此，公司高管回应，"前两年我们想收购枝江大曲，当时考虑到税收问题不支持。现在市强调，可以进行收购兼并，资本运作可占100亿。目前，宜宾市正对目标进行大范围调研，力争在今年年内有所突破。"