白酒新品挖掘执行五部曲

凡事预则立，不预则废"。企业在开发新产品时要先做好定位，使其在上市前拥有超群的竞争力。业内人士表示，针对每一个细分市场，新产品都应保持一个最有竞争力的产品，而不是相同定位下的多个产品参与竞争，这样不但不会形成合力，还会因此分散彼此的竞争力，使消费者对产品利益和诉求发生混淆。

当企业把新品开发提到战略层面时，营销人就需要准备执行新产品开发具体工作。具体步骤如下：

步：确定新产品价格体系：

新产品开发首先要做的就是定价，定价可结合市场竞品价格体系，在主流产品价格设置上基础上寻找市场价格机会带，并针对此价格带进行定价设置。

定价既是一门技术也是一门艺术，难度系数颇高。如何定价，是任何企业都在研究的难题。对于多数白酒企业来说，新产品价格策略可采取直切市场主流竞争对手主流价格带的方式，以竞争对手市场执行价格为参照（而不是市场滑落价）而设定；同时，还需参考主流竞品的渠道顺价利润及促销政策后利润，确保新产品的渠道利润适度高于市场现有竞品。

当初步确定价格以后，营销人还需进行市场验证，以便对所定的价格有更深的认识及调整修改，直至合理。同时，还需要针对同价位竞品进行精细市场调研，以便在充分的竞品信息收集基础上，总结归纳出本品新产品开发要素。

第二步：针对性市场调研：

酒类营销咨询行业内一直流行"没有调研，就没有发言权"。意思为酒类营销人须时刻保持敏锐的市场洞察力，熟悉市场主流品牌的所有信息，知己知彼，方能打好每一战。

当酒水企业营销人在进行新产品开发前，针对性的市场调研是步。针对性市场调研主要集中在针对同价位竞品上及消费者调研两方面：

1、针对竞品调研：包括产品包装及包装设计风格（外包装、内部瓶型）、包装材质、产品命名规律、产品酒精度、外装箱规格等等。

2、针对消费者进行调研：要针对意见消费者或渠道终端店主进行一系列的调研，确保收集到的市场信息最为切合消费者消费习惯，使开发出的新产品具有针对性。

认为，针对性的市场调研是最为关键一步：营销人只有通过针对性调研，才能发现产品开发关键点，进而才能开发出适合市场的新产品。

第三步：合理规划新产品成本比例：

白酒产品成本主要集中在酒水，瓶型材质、贴标、工艺，瓶盖及开启方式及外包装上面。当市场零售价格已确定以后，新产品的包装及酒水成本也就基本上可以确定下来。在适合的情况下，合理的成本控制不仅能给企业带来丰厚的利润，同时也能增加产品的市场竞争力。

在不同档次产品成本控制方面，笔者通过总结得出以下粗略总结：30元以下产品，包装成本（除酒水以外）相对较高，应控制在20%以内，例如卖20元的酒，包装成本控制在4元以内；30-80元产品，包装成本控制在10-15%；80-200元产品，包装成本控制在10%左右；200元以上产品，具体看产品的定位，其包装成本可适当放宽，可大于10%。

具体成本细节操控如下：

首先，对于酒水成本的迫降是企业万万不能做的，哪怕酒水降低五毛钱都会给企业品牌造成不可磨灭的性伤害，因此，企业再苦也不能降低酒水成本。

其次，对于瓶型材质方面，笔者建议企业可多使用相对成本较低的土陶瓶及乳玻瓶，中档及中高档产品选择性价比高的玻璃喷涂瓶。。

在瓶盖及开启方式方面，瓶盖可在造型上根据实际情况选择，除了形象产品外，尽量避免使用类似"纯水晶盖"这样成本偏高的瓶盖。

在开启方式方面，即防伪方面，加扣环这种方式防伪效果不是太明显，开发高档产品时尤其需注意到这点。

再次，在外包装方面，低档酒需尽量压缩外包装成本，普通白卡纸为选择且外盒上工艺越少越好；中档酒可考虑白、银、金卡或与白卡对裱包装，也有部分企业喜爱用铁盒或铁盒外裱纸，具体外盒工艺上还可使用镭射技术（需谨慎使用，部分乡镇消费者较为喜爱，但是县城城区及市区的消费者可能会比较讨厌），以确保产品外包装在一定的成本范围内尤为显眼即可；中高档酒一般要使用较好工艺处理的纸板盒（可另加底座，凸显产品档次）、铁盒（金属上喷高档色调、显露肌理、起凸感等增加产品竞争力）及软PVC材质（该材质成本却偏低，但效果却不差）；高档酒外包装应选用裱板盒，俗称手工盒，这类盒子不仅结构上可塑性很强，且盒子形状结构上也可以进行很多创新，但缺点是成本比较高，另外部分高档酒也有选择使用纯木质外盒，这种材质成本高，但是文化感较强，多用于企业高端形象产品或概念性产品。

第四步：新产品包装设计、瓶型选定：

当新产品的成本比例确定之后，接下来便是新产品外包装及瓶型的设计及打样生产。

新包装及瓶型设计往往需要专业设计师，设计师既要熟悉传统文化，同时又要有创造力、想象力及颠覆传统思维的观念。在这方面，专业设计酒水行业包装的公司是白酒企业选择；另外，酒类咨询公司的设计也是个很好的选择，因其具有系统化的思维及一定的战略高度，其设计出的产品包装相对更为切合市场情况及消费者需求。

随着白酒行业发展逐渐成熟，行业内的创新也已经越来越难，在产品创新方面表现最为明显。目前，随便一家瓶厂都会有上百种瓶型，随便的一家包装设计公司都会有琳琅满目的包装设计作品。因此，对于资源较为稀缺的企业来说，包装可以在一定的档次前提下，从简设计；瓶子可以从瓶厂现有瓶型中选取，避免开模具。这样不仅可以节省较多资金，且还可以缩短产品包装材料设计生产周期，使得新产品提前上市运作。

第五步：包装打样并修订、瓶型确定，进行量产：

当包装设计完成并得到企业高层同意及通过之后，便到了包装打样及修订阶段。可以确定的是，包装及瓶型的次打样往往效果不理想，且较有名的白酒包装厂由于订单量较多，对新产品打样兴趣不高，甚至还有拖延打样时间。

因此，为了避免此类情况出现，笔者建议：企业应派一个设计师跟随新产品包装打样全过程，这样不仅可以催促包装厂在短期内快速打样，还可以在时间对产品包装的细节进行修改，最终带回一个较为包装回企业。

包装及瓶型确定之后，企业即可快速进行量产。

结语：随着人们生活水平的提高，收入的增加，人们的文化艺术修养、审美观也逐步提高，因此，企业需要不断的进行新产品开发，不断的满足消费者对产品的"造型美、色彩事宜、有艺术感、是否上档次、是否潮"等等需求。

企业在进行新产品开发时，只有进行合理的规划、精准的产品定位，并在合理的成本范围内，化满足消费者及渠道成员需求，才能开发出适合市场及消费者的新产品。