葡萄酒:文化体验乃根本

中国葡萄酒市场已然是巨大潜力正在不断显现的世界第七大消费市场。面对葡萄酒的巨大市场潜力，葡萄酒企业该如何通过体验营销来建立起消费者的品牌认知呢？

一、中国葡萄酒市场尚待催熟中

中国葡萄酒市场已然是巨大潜力正在不断显现的世界第七大消费市场。葡萄酒不但在沪深广深等一线城市拥有了一定忠实的粉丝，更是随着在省会等二三线城市粉丝的迅速增长，正成长为一个具有巨大潜力的消费市场。近年来，中国葡萄酒市场以年均20%的速度迅速增长，而同期国际市场增速为1%-2%，目前中国零售规模为600亿～700亿元，到2013年将超过900亿元。

与此同时，进口葡萄酒大举进入中国市场，对国产葡萄酒产生冲击。2011年全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。在未来五年内，进口葡萄酒所占的市场份额将进一步扩大，有可能达到40%。

从整体而言，中国葡萄酒消费市场尚处于新生成长阶段，呈现出诸多变化。

（1）地域文化影响葡萄酒的选择。

在中国，消费者认为酒水是身份的象征，很在意自身身份的匹配及酒桌交际的认可。故而中国葡萄酒市场具有鲜明的地域特色，地域的特习俗文化影响了消费者对葡萄酒的选择。不同区域的人呈现出不同的消费习惯，如北京人讲究品葡萄酒的文化与内涵，上海人讲究葡萄酒的品牌，广州人讲究葡萄酒的口感等。

（2）消费者缺乏葡萄酒品牌认知。

从整体而言，大多数消费者对葡萄酒品牌，还缺乏真正的认知。而目前，中国葡萄酒市场正处于群雄并起的状况，以张裕、长城为代表的少数全国性品牌及高端进口品牌占据集团，而天津的王朝、烟台的威龙、北京的丰收、云南的香格里拉、吉林的通化、甘肃的紫轩等区域强势品牌占据第二集团，此外市场上还有众多的地方中小葡萄企业在第三集团上苦苦挣扎。对于葡萄酒市场的、二、三集团来说，都具有抢占消费者心智，做大做强的机遇与挑战。

（3）葡萄酒消费意识的觉醒。

目前中国消费者对葡萄酒的消费意识正在逐步觉醒，正从被动转向主动。葡萄酒市场已步入供过于求的买方市场，这意味着理性消费时代的来临。对于葡萄酒企业来说，应从教育消费者，慢慢转向引导和迎合消费者的消费意志，以专业的葡萄酒文化和精准的推介力服务消费者，帮助更多的中国消费者领略葡萄酒世界的精彩，使其在更为有品位的同时获得最合适的产品。

（4）国产葡萄酒同质化严重。

中国酿酒葡萄品种的单一，使得葡萄酒产品的同质化严重，缺乏个性。目前中国葡萄酒市场以干红葡萄酒为主，干白葡萄酒等其他葡萄酒产量极少。在中国本土，酿酒葡萄品类相当单一，如红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽。如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。各产区缺乏特而又优势的酿酒葡萄品种，从而导致产区、企业葡萄酒产品的品种单一，个性不突出的局面。市场上，品种葡萄酒干红所选用原料几乎全是赤霞珠，干白则有80%是霞多丽。

（5）进口葡萄酒往中低端扩展。

目前进口葡萄酒在超高端、高端依然牢牢的占据主导地位，但随着葡萄酒消费文化的培育在中华大地初见端倪之时，进口葡萄酒一方面在地理上从沿海地区往内地层层推进，另一方面在品牌上往中低端的日常餐酒扩展，试图进一步融入尚不算富裕的普通中国人的日常餐桌。同时中国本土酿酒葡萄距离三十岁黄金树龄尚缺十年，这对于进口葡萄酒来说，在中国还有10 年以上的机会，但商业暴利的机会只有3～5 年的时间。

（6）舶来品式葡萄酒文化难以触动消费者。

尽管葡萄酒产业已在中国的发展历史已有百年，但在有意与无意之间一直带着强烈贵族气质的舶来品式西方葡萄酒文化烙印，未实现过文化的本土化。显然西方贵族式的气质不能真正触动中国消费者的深层情感，故而无法在中国真正形成品葡萄酒的氛围，因而出现了诸多笑话，如认为葡萄酒价高则优，牛饮葡萄酒，葡萄酒业内人士喝白酒等。

二、葡萄酒文化体验营销路在何方

葡萄酒文化体验营销涵义：以葡萄酒实体产品，品牌与企业文化为传播对象，从目标消费群体的核心消费价值观念着手，并在这两者之间构建体验式沟通的桥梁，最终在消费群体培育与品牌文化宣传实现双赢。

酒水在中国消费者眼中，其消费诉求早已超越于产品本身之上，聚焦于葡萄酒所包含与代表的特文化特质。葡萄酒企业应站在文化层面上实施体验式营销，以适应中国消费者选择葡萄酒所具有超脱产品本身多样性的消费动机，如有注重保健功能，有渴望体验葡萄酒代表的生活方式，有关注葡萄酒的时尚特征，有看重葡萄酒的社交价值等。

以文化品鉴打造文化体验营销

以文化品鉴的方式展现葡萄酒文化就是希望能让消费者融入葡萄酒文化氛围中，使其体验葡萄酒背后的生活方式与价值观，博得其认同感，从而形成对某个高端葡萄酒品牌的忠诚度。而要将葡萄酒文化融入体验营销之中，其关键在于构建文化价值链，通过具有亲和力的文化将产业链各方紧密的联系在一起，发挥协同效应，为企业创造新的核心竞争优势。如张裕葡萄酒凭借悠久的企业历史首开文化体验营销，修建张裕葡萄酒博物馆展示百年张裕文化，在主要销售市场举办试品会、葡萄酒节等品鉴活动让更多消费者了解、熟悉、接受张裕文化。

（1）在推广上，葡萄酒企业多数采取源产地传播的方式。

源产地传播即为将葡萄酒的酿酒葡萄地理源产区作为文化体验传播的重点。就目前来看，传播源产地的特色，对整个行业与单个企业在市场份额扩张上都是有好处的。在中国的酿酒葡萄十大产区中，各个产区并没有优劣之分，只有特色差异。通过宣传源产地，在让消费者体验到更为真切葡萄酒文化的同时，也在消费者心智中留下源产地的差异化，以培育和强化消费者的忠诚度。

最近，波尔多葡萄酒行业协会正式启动全新波尔多葡萄酒广告宣传活动，该广告创意视觉呈现了波尔多葡萄酒产区的迷人风景，每一则广告均展现一个真实动人且趣味盎然的葡萄酒享用瞬间，把受众直接引入如梦如幻的童话世界之，激起与波尔多葡萄酒传奇与历史相关的无限遐想。在中国的广告语是：波尔多葡萄酒，优享时刻！

（2）在经营上，很多葡萄酒企业采取以文化体验为核心的综合营销模式。

目前，国内外的葡萄酒企业较多的采取了集品牌宣传、葡萄酒文化培育和利润创造为一身，为消费者提供集葡萄种植、葡萄酒生产、研发、生态旅游、文化展示于一体的葡萄酒文化体验综合营销模式。

位于北京密云，2007年6月成功开业的北京张裕爱斐堡国际酒庄采取"四位一体"的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大功能。同时在2010年4月还特设"张裕爱斐堡艺术中心"，定期发布极富收藏和鉴赏价值的艺术品。

中粮君顶酒庄所属的高端葡萄酒会所--君顶华悦俱乐部，目前在一线城市成功布局20家。俱乐部的主要功能包括高端葡萄酒的销售、葡萄酒文化推广、美食与美酒的搭配、以及为会员提供个性化服务，包括商务酒会、晚宴等。此外，还将葡萄酒与奢侈品、艺术品相结合，开展艺术讲座、美酒与艺术品鉴赏等跨界活动。

其中，葡萄酒文化体验游是葡萄酒文化体验综合营销模式中最重要的组成部分之一。对于葡萄酒产业十分发达的国家来说，葡萄酒文化体验游已经成为了休闲度假的潮流，而对于中国来说，不过是刚刚起步，尽管如此葡萄酒文化体验游在中国却是以惊人的速度发展。

葡萄酒文化体验游是伴随着中国葡萄酒市场的逐步成熟而出现的一种新型的文化体验营销渠道，同时也能为企业带来新的利润来源。各葡萄酒产区相继亮出各具特色的葡萄酒文化体验游，从而在近几年，掀起了一场声势浩大的葡萄酒文化体验游风暴，在这其中，酒庄文化体验成为了一股新势力。

如最近，北京市通州小邓大运城堡酒庄里迎来了各地游客，正式启动体验式旅游。金秋时节，这家城堡酒庄有150余个国内外有机葡萄品种供游人采摘，进入寒冬后，又能提供醇香的干红葡萄酒、烧菜的葡萄籽油。游客可以在这里参观酒坊车间、品酒厅等，还可以在酒庄的景观房小住。

构建多样化文化体验终端模式

要打造具有文化内涵与深厚底蕴的高端葡萄酒品牌，要围绕以葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播为中心，采取渠道推广模式。渠道推广模式即为葡萄酒企业借助渠道网络（如专卖店、酒庄等），有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验。

葡萄酒属于非功能性、非生活必需品，要想快速发展，必须通过葡萄酒消费文化的培育与普及来扩大市场基量。企业直接针对分散形式存在的普通消费者做葡萄酒文化培育，费用及操作难度无疑很高，但通过借助自身渠道网络组织有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验，则可达到以点带面的效果。

葡萄酒企业很重视通过零售终端的渠道推广模式来传播葡萄酒文化体验，采采取多样化的葡萄酒文化体验终端模式，如莫高在2010年4月在北京开设莫高葡萄酒专卖店。目前，常见的葡萄酒文化体验终端模式包括：专卖店、酒庄、酒窖等。

（1）专卖店模式。

目前，进口葡萄酒品牌较偏向于采用专卖店的形式作为其零售终端的销售渠道，主要原因在于围绕门店这一终端形式展开全局的营销，能有效的提升文化体验传播的效果。专卖店终端具有传播与销售双重功能，体验式的购物环境将是产生消费冲动的有力诱导因素，而专业的导购则会引导消费者从品质、风味口感、等专业角度深层次的体验葡萄酒文化。

（2）葡萄酒庄模式。

"葡萄酒庄"这一概念源自法国，与普通葡萄酒厂的标准化酿造程序上有很大的差异，是一个从葡萄种植、栽培和采摘，到葡萄酒酿造、贮存、灌装等自成一体的在葡萄园内立完成的葡萄酒生产单位。葡萄酒庄一般具有旅游与酿酒的双重功能，故在酒庄所酿造的葡萄酒所追求的是葡萄酒产品的名贵品味与个性化，而非产量上的成功。

葡萄酒庄建立原则

流派 内容 功能

3S原则 酒庄的所在地有大海、沙滩和阳光主要服务于酒庄的旅游功能

葡萄生长原则 在适合生长优质酿酒葡萄的地方建立酒庄 主要服务于酒庄的酿酒功能

对于消费者来说，葡萄酒庄是一个体验葡萄酒文化的绝佳场所，不但可以在源产地领略葡萄酒从葡萄栽培到酿造、灌装、储存、品鉴、销售等的过程，而且位于风景优美之地的酒庄本身就是一个旅游的好去处。

（3）酒窖模式。

KEEP WINE在为消费者提供从高端到低端，各式品牌葡萄酒的同时，倾力避免在消费者心智中留下超市的印象，而是强调其为葡萄酒终端体验平台。每一家KKEP WINE 店中都设有服务台、产品展示区、葡萄酒文化展示区、酒具配套展示区、客户储酒区、品酒区、VIP包厢等，力求从每个细节传递出特的葡萄酒文化体验。店内经常举办葡萄酒试品会、葡萄酒文化讲座，甚至还有异域葡萄酒观光之旅。