**酒美好前景怎样"兑现"

近年来，**酒一直处于"看起来很美"的状态。由于其产品定位非常符合现代人注重健康的消费理念而被广泛看好，关于**酒将要迎来"井喷"式发展的说法也被屡屡提及。但时至今日，**酒仍未能真正崛起，甚至不是一个立的酒种，更谈不上市场主流地位。给人的感觉是盛名之下，其实难符，正如某些大片，好评如潮却票房惨淡。

一边是热切的期待、热情地参与，一边是现实的压力、不温不火的现状，**酒市场叫好而不叫座的原因是什么？

其实，业内对**酒的前景看好，多出自其产品属性的角度，而要将这一美好前景"兑现"，还必须更加贴近市场与消费者的真实需求。

美好前景，引人入胜？

有数据显示，自2000年开始，中国**酒市场每年以超过30%的速度增长，到2012年，**酒市场总额已超过150亿元。

劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等都广为消费者熟悉和喜爱，而在巨大"蛋糕"的诱惑之下，就连见惯了大风大浪的白酒巨头们也忍不住试水**酒市场。远的有茅台力推不老酒，五粮液祭出龙虎酒；2008年，五粮液联合巨人集团推出黄金酒，紧接着茅台集团便携手民间资本推出白金酒；2011年，汾酒集团和汾酒厂股份有限公司联合投资设立竹叶青营销公司，全力打造**酒竹叶青品牌。

而就在不久前，泸州老窖与中国鹿产业的企业圣鹿源联手，共同打造出一款高端养生白酒"圣鹿源酒"，这款产品被定位于对中国传统滋补养生文化的表现，将名酒与鹿产业相结合，同时也是经典与创新、健康与时尚、工艺与功效等各种方面的融合演绎。

**酒的前景如此美好，引无数"大佬"竞相追逐，但其市场成效却不能一概而论，有些品牌渐入佳境，同时也不乏市场表现呈下滑趋势者。

为何理想与现实之间存在如此巨大的落差？

答案还是要从市场当中去寻找。**酒市场的增长空间固然广阔，但多年来其市场的规范化与成熟度却并不高，品牌乱、定位乱等问题依然存在。虽说"乱市"造英雄，但在这样一个缺少规范、缺少约束的大环境下，所谓前景自然也就难以"兑现"了。

在品牌方面，相比于白酒，**酒的主流品牌算是"稀缺资源"了，以劲酒、竹叶青、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭酒、宁夏红等为代表。加之前文所言，部分名酒企业因看好**酒前景而推出**酒或养生白酒等品牌。但在其品牌序列的下游，却仍遍布着散兵游勇式的小企业，这里面有不少产品或者企业生命周期很短，以仿造名牌的形式为主，钻空子赚上一笔后很快便销声匿迹。与此同时，在别的地方又有几家类似的企业冒出来，给消费者造成了极大困扰，对**酒主流品牌的伤害不言而喻。

而对于**酒的定位，更是多年以来悬而未解的一个顽疾。**酒作为露酒的一个分支，在市场表现中长期缺乏明确的产品定位，而鉴于很多**酒在宣传当中过于突出功能性，对整个品类的形象都产生了以偏概全的消极影响，在很多消费者看来**酒难登大雅之堂。所以说某些**酒在定位上采取"曲线救国"有时也是无奈之举，比如很多人心目中的**酒产品宁夏红，其自我定位便是枸杞健康果酒，而许多白酒企业所研发推出的一些新品，固然主打**酒市场，但却将之定位为"功能型白酒"或"养生型白酒"。

究其乱象背后的主要原因，还是在于**酒行业目前仍存在标准真空。由于**酒具有露酒和**品的双重身份，导致目前仍然没有形成统一的国家或行业标准，行业监管缺乏针对性。管理部门在管理执法时往往陷入左右为难的处境：如果按照国家、行业标准管理，**酒无标可依；如果按照企业标准执行，有些企业标准制定又明显低于市场同类知名企业标准。

但到了流通领域，**酒却可能因为其特殊身份而受到多重管理。头顶"健字号"小蓝帽，在市场上就要以**品的身份接受监管。同时，酒类流通管理部门对于**酒同样要进行市场监督，在某些市场区域就难免出现"监管叠加"的情况。

客观来说，**酒行业要想在短时期内制定严格的统一标准难度确实很大，但这却是"兑现"前景的必要保障，毕竟，标准空白是要逐渐被填补的，而决不能把它当成可乘之机加以利用。

贴近市场，敢于"亮剑"

在解决行业内部问题的同时，**酒还有大量的外部市场工作要加快实施，以开拓更具消费能力的市场空间--毕竟，如果**酒的主力消费群始终都是中老年人，消费场合集中在C、D类餐饮店，那即便具有再好的"基因"也会因营养不良而无法壮大。这同样是一项长远的工作，在目标人群细分的基础上创新产品定位和营销方式，有助于**酒的路越走越宽。

劲酒是目前公认的**酒"领头羊"，其鲜明的市场策略同样值得更多**酒企业借鉴：长年以来，劲酒的营销策略与细分餐饮渠道的白酒品牌十分相似，不仅较少强调药效或**功能，而且产品口感也淡化了**酒的特点，药味较弱，呈现淡淡的琥珀色。在市场表现方面，劲酒的主流消费群体并非传统**酒的目标人群--老年人，而是30岁～40岁的中青年男性，其饮用场合也并非**酒传统的家中自饮，而是以餐饮终端朋友聚会为主，并由当年的低端市场成功过渡到中高端市场领域。

与其说劲酒的成功得益于充分发挥**酒的差异化优势来细分传统白酒市场，倒不如将之视为**酒积极贴近市场所换来的丰厚回报。以此为参照，**酒营销实在不必过于"自矜"。

此前，很多**酒产品被定位成酒类中的另类，"羞于"去餐饮、零售场合与白酒、啤酒"肉搏"，而是局限于礼品，主打情感牌。

反观劲酒，终端建设的力度甚至毫不逊色于白酒，从POP到陈列都很细致周密，"劲酒在十多年前就开始设置全国布局，经过层层推进已经覆盖全国，我们的市场建设中包括终端建设、品牌推广等多项硬性达标规定。"劲牌有限公司副总裁王楠波对《华夏酒报》记者这样说，相比于**酒中的竞争对手，劲酒拥有比较明显的优势，而相比于在终端所面对的白酒、啤酒对手，劲酒又是差异化品类，"只有通过不断贴近市场，这种优势才能充分发挥作用。"

竞争升级，布局未来

在2013年，酒类市场迎来了一个调整阶段，此前持续多年保持增长势头的白酒销量明显下滑，**酒如果能把握这样的市场机遇，有效贴近市场，或将成为其布局未来的重要一步。

首先，随着社会经济的发展，人们收入水平的不断提高，酒类消费升级已是大势所趋。健康饮酒、文明饮酒的消费观念逐步深入人心，社会大众的酒类消费行为不断从盲目走向理性。

"**酒贴近市场，就是要更好地满足消费者的新生需求，为其提供更高档次、更高品位的饮用和精神体验。"四川金皇乐爽鹿业有限公司总经理邓明彦分析说，与这种消费升级的趋势相适应，**酒开始不断填补其高端市场的空白，比如金皇乐爽公司研发出产的"圣鹿尚品养生酒"，从原材料到工艺、从酒体口感到外形包装，都具有十分鲜明的稀缺性元素，经过两年多的市场推广，在区域市场的中高端消费群体中已广受青睐，"这就充分证明，只要贴近市场，符合消费趋势，**酒完全可以走高端化路线"。

此外，**酒消费群体正逐渐呈现出年轻化的趋势，相比于白酒行业为新生代消费者的培育而倍感焦虑，**酒在这方面无疑占得优势。

据酒类行业营销专家肖竹青介绍，通过市场调查可以看出，在南方以及华东沿海等具有较浓厚**酒饮用传统的地区，年轻人往往将**酒作为日常习惯消费的选择，以劲酒、杯装椰岛海王**酒等为代表，从B类店到小餐饮、大排档、烧烤店，往往成为餐桌主角，更代表着年轻人正在形成的一种生活习惯。

在肖竹青看来，这同样是**酒在定位与诉求方面贴近市场的结果，相比于传统消费者，年轻人的饮酒观念中更加看重健康文明，并出于对身体的保养调节考虑，慢慢接触并饮用**酒。此外，如前文所言，**酒企业也在努力改善口感，提高品质，同时在宣传上淡化功能而强调健康，种种转变在年轻一代中首先受到了积极反响，**酒所诉求的健康饮酒理念和健康生活方式正在逐渐普及开来。

有一种说法是，目前**酒行业内部的竞争度并不高，传统的几个主流品牌在市场布局、渠道及产品定位方面各有差异化定位，其发展路径主要是自我提升，而并非同业内的竞争式增长。

随着布局未来的不断深入，各**酒传统品牌在市场及营销方面将不断升级，以及五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷加入战团，**酒市场的竞争前景必将充满悬念，但这种竞争却正是行业持续发展所迫切需要的一种动力。