洋河品牌效应靠巨额广告
在白酒行业寒冬之下，连续7年年增长率保持49%以上的洋河股份高增长神话结束了。日前，洋河股份公布的三季报显示，营业收入和净利润均出现同比下滑。其中，前三季度实现净利润44.98亿元，同比下滑6.85%；实现营收130.53亿元，同比下滑6.74%；第三季度单季净利润和营收分别同比下滑26.69%、22.28%。
不过，在业内看来，对洋河股份而言，最艰难的日子远未到来，"今年并未见底，明后两年日子会更难过。"一名业内人士表示。在白酒行业从消费转向商务消费、个人消费调整大背景下，此前靠着在高端产品的拉力，而不断提升自身品牌知名度和企业利润率的洋河快速增长模式，也难以为继。
在茅台、五粮液等一线白酒价格销量下滑后，使得原来作为替代的次高端产品洋河开始受到直接挤压，其高端产品梦系列销量普遍下滑。而行业进入盘整期也打乱了洋河股份布局全国化的计划。"洋河原来主要依靠江苏市场，现在行业竞争更为激烈，洋河股份向外突围变得尤其困难。"行业资深白酒人士九度营销顾问机构总经理马斐认为。
难以为继的模式
洋河股份自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增长率，也正是由于这种超乎寻常的快速增长，以及投资者对白酒类公司的热衷，使洋河股份成为白酒企业中的热点公司，其股票价格由上市发行价60元，最高升至近300元。
但当白酒行业下行，诸多机构离场后，其除了营收、利润双下滑之外，三季报显示，截至9月底，洋河股份的期末预收款项为2.69亿元，比年初的8.62亿元下降了69%。存货达到71.12亿元，较年初增长了11.89亿元。
在白酒行业，预收账款被认为是酒企未来盈利能力的指数，预收款项大幅下降，则意味着其未来业绩增长的稳定性下降。
同时，洋河股份预计，受宏观经济环境影响，白酒消费档次下降，公司2013年的经营业绩将面临一定压力，全年公司的净利润会维持在49.2亿元以上，较去年同期最多下降20%。"今年梦之蓝销量没有增长，还在下滑，库存越卖越多，我们不再进货了，茅台五粮液价格下来后，买的人更少了。"北京市东城区安德路一名洋河批发商表示。而在记者走访中，多名经销商及商超零售人员亦表示洋河股份旗下高端产品梦系列销量下滑，而三百元左右的天之蓝、一百多元的海之蓝销量还行。
此前由于茅台五粮液不断提价，提价后的价格空白地带被二线品牌洋河等填补，使得其价格、销量提升迅速。"洋河很好的抓住了过往白酒黄金期，在此期间大力推团购模式，在白酒行业，洋河是把大规模的品鉴会运用到最极致的公司，这使得其迅速在江苏省内利用资源影响力，快速建立品牌力及扩大销量。并且洋河一改白酒行业以总经销商为核心的层级制渠道模式，以终端为核心的快消品渠道模式销售白酒也成为其亮点。"上述业内人士表示。
在三公消费禁令下，白酒需求整体萎缩，茅台五粮液一线白酒降价后使得洋河等二线品牌利润、销量迅速下降。跟其他高端白酒品牌面临的窘境一样，限三公消费禁令使其赖以快速发展的团购模式也受到挑战。
"在禁酒令及行业景气下滑的压力下，公司原针对核心消费者的团购模式及深度分销模式遇到挑战，禁酒令打击了团购模式，而深度分销扩张过快，在行业景气下滑时经销商库存压力较大。"日前国泰君安发布一份报告称。
转型难
对洋河股份而言，业内一名资深人士认为由于严重依赖大本营江苏省内市场，洋河白酒甚至不是严格意义上的全国品牌。尽管洋河在江苏省内贡献收入占比逐年下降，但依然较高。能否将江苏市场的优势复制到其他省市，成为关系其未来增长的关键点。
洋河股份曾在去年启动了深度全国化战略，市场布局重点放在省会、直辖市和计划单列市，重点打造出一批过亿的样板市场，2015年完成深度全国化战略。届时要求把覆盖了的90%地级市和70%的县做深做透，一般省份达到3-5亿元，重点省份突破10亿，打造亿元区，100万人口的地区要求一个亿，打造出3-5个类似江苏的样板市场。
但这一战略却被突如其来的白酒禁酒令打乱，"相比较茅台五粮液的品牌力，洋河股份过往的品牌效应主要更多是靠巨量的广告投入，不具备成熟的品牌力，这导致其做到一定规模后就会遇到市场瓶颈，没有强有力的产品和品牌作支撑，全国化和高端化的战略很难向纵深推进。"上述业内资深人士表示。
根据洋河股份今年上半年报显示，江苏省内实现收入61.29 亿元，同比增长2.6%，但省外增长却开始出现下滑，实现收入30.80 亿元，同比增长-5%。"尤其是现在，洋河省外销售开拓的难度更大，挑战更多，很难再维持高增长，在区域市场的推进一方面现在五粮液、泸州老窖也加大了渠道下城力度，洋河不但要跟其竞争，另一方面当地区域龙头对其阻击力量更大。"马斐认为，在中低档价位段，名酒厂竞争优势比不过区域地产酒，毕竟大量深入渠道的业务员是地产酒的优势。
已经习惯了快速发展的洋河股份显然不允许自己慢下来，但面对突如其来的行业调整期，其转型和调整策略却显得有点急躁、被动。
尽管洋河股份不允许经销商降价，但由于终端动销不力，不得不在各个区域市场加大促销力度，由于促销手法不同，使得其价格混乱，"这实际上就是一种变相降价，更不利于价格维护。"马斐认为。
与此同时，洋河股份还加大了新品推广力度。在今年秋季糖酒会期间，洋河股份一下子推出蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等共计四大系列9支单品。"一下子推出这么多新品，产品线有点乱，我们都不知道怎么下订单，洋河发展还是有点太急，尽管相对其他酒企，洋河股份营销模式非常有竞争力，不过从目前其推出的举措而言，仍然未找到有效的做法。"一位北京的经销商说。
