五粮液又将有一场寒冬恶战

随着行业的洗牌加剧，名酒品牌五粮液的市场也是冷风嗖嗖。在12月18日举行的五粮液经销商大会上，五粮液豪掷7000万元重奖经销商，这无疑让正经历漫长寒冬的经销商受宠若惊。

"虽然历年都有给经销商发奖的传统，但今年的奖励金额特别多。"一名经销商认为，"厂家和经销商的不平等关系正在扭转，以往经销商要找关系批条子争取更多进货配额，而现在感觉厂家开始放下身段，强调和经销商共赢的关系"。

从经销商挤破头也要争配额的黄金十年，到价格倒挂卖一瓶亏一瓶的酒业寒冬，五粮液深知:愈是此时，经销商就愈重要。

而在厂家和经销商关系逆转的背后，则是高端白酒在市场上由卖方市场彻底向买方市场的转变，过去十年高端白酒行业闭着眼睛挣钱的黄金时期已经结束。

在这次经销商大会上，五粮液也提到经销商普遍关注的产品价格调整问题。据悉，52度五粮液的价格倒挂现象已很严重，市场价格已低于出厂价、电商等渠道的价钱，甚至已跌破五粮液要求经销商力保的最低价659元。

对此，五粮液股份董事长刘中国表示:2014年对公司产品的市场价格进行管控，继续对普五控量保价，做到量价平衡，并且做好普五、1618两款酒计划量的投放。此外，他否认传言有20个点的返利和五粮液产品降价。

不过，对于五粮液此举，业内却颇有微词。白酒营销专家晋育峰就表示，五粮液的想法不现实。在眼下白酒寒冬下，不通过降价，五粮液要做到量价的平衡很难，也难提振商业信心。"现在价格倒挂现象这么严重，不通过降价，公司很难维护和梳理价格体系"。

业内专家司圣国也认为"受产能过剩和、商务消费萎缩的两头挤压，白酒价格下移是大势所趋。"

而在同一天召开的茅台酒大会上，茅台方面虽没明确抛出销售基调，但企业负责人话语间无不透露出延续2013年薄利多销的原则:"2013年白酒行业渠道压力已经传导至厂家，如价格下行、旺季不旺，为此公司提出的多项策略中包括按照薄利多销的原则，顺应市场变化，重塑价格体系"。

1919酒类直供董事长杨陵江认为，两大酒企的策略将直接影响经销商的"站队"选择。按其所言，经销商肯定是哪块有利润就做哪块，现在看来，茅台更有发展空间。目前，五粮液的核心产品"普五"价格倒挂已经非常严重，而茅台"53度飞天"出厂价819元，标价是959元，即使团购也在900元左右，还能一定的利润空间，对于经销商而言，显然后者的吸引力更大。

不过，在白酒营销专家万兴贵看来，运用价格调整市场是最粗放的手段，尤其是在目前市场较差的情况下，可能会打击消费者信心，适得其反。当前，厂家更应该在渠道及产品方面进行创新转型，贴近、拓展新型消费群体，"中国并不缺少高端消费群体，只是白酒企业保持坐商姿态太久了。" 对于白酒经销商来说，同样需要转型，不过对于上游受制于厂商、下游面对终端的经销商而言，转型是一个更加困惑的难题。

保价也好，降价也罢，2014年又将是白酒业的寒冬无疑。日前，广发证券研报中提到，白酒估值持续创新低，2014年度央视广告中标金额缩减，并不能大幅降低销售费用率，展望明年上半年，行业触底反弹的希望仍然渺茫。

与此同时，今年9月以来，娃哈哈、天津荣程集团、中国平安集团等业外资本也纷纷宣布涉足白酒业，这无疑也将加剧白酒行业的竞争。

等待五粮液的，又将是一场寒冬恶战。