白酒深度调整 自身产品结构调整是关键

近日，资深白酒职业经理人、新浪专栏作家晋育锋告诉记者，白酒行业在未来一两年内仍然面临深度调整，而这对于白酒企业来说，当务之急就是要调整好自身的产品结构。

记者也发现，2013年年底，厂家对待经销商的做法与往年也不相同。往年，每到年关厂家就要给经销商继续压货，并鼓励经销商促销卖货。而2013年，因为调整的缘故，厂家选择在年关推出新品，以完善产品结构。另有厂家更加注重让经销商清理原有的库存。为应对产业调整的冲击，继续调整产品结构，稳定主品系价格，正在成为当下众多白酒企业的普遍做法。

产品结构的调整、优化和升级，一直是存在行业内的问题。这是一个不断发展并不断变化的问题。从市场方面来说，这是由市场环境不断变化的特性决定的。不论是宏观的经济政策还是微观的企业动作，乃至消费者消费行为的变化，都决定了产品结构要一直处于不断的调整中。只不过，转型期的行业危机和调整压力，将更加深化产品的调整。

高端继续挤泡沫

导致本轮行业调整产生的因素，行业人士认为，严控"三公消费"、"塑化剂风波"等事件只是导火索，加速了行业调整期的到来。而白酒行业在近十年的高速增长过程中，不断积累的大量矛盾和问题的逐渐暴露，才是导致白酒行业从2012年第4季度以来出现明显下滑的重要原因，行业内积累的问题和矛盾集中显现出来。

从总量上看，过去十年，白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。由于白酒行业技术和资本门槛较低，在白酒量价齐升的时候，各酒类企业纷纷加快扩张步伐，产能不断扩大，地方强压的经济指标和税收压力也推动了酒厂投资加大。另一方面，国内外企业纷纷进入白酒行业，造成白酒市场销售的虚假繁荣，又进一步推动了白酒产能的过快增长。各类资本也大量进入白酒流通领域和证券市场，加速了哄抬价格和推高股价等问题的出现。

而从消费产品结构上来看，生产追求高端化的畸形结构不断强化，使得整个行业结构逐渐失衡，进一步加剧了白酒产品结构的畸形化。来自"三公消费"的不透明监督，诱发了市场对高端白酒消费需求的不断增加，进而形成并不断强化了白酒市场消费的"倒金字塔"型的畸形需求结构。中低端价位的白酒消费增长，远远赶不上高端白酒消费的增长。这成为过去十年间，存在白酒行业生产和流通环节的一大现象。

中信建投的分析师黄付生认为，在一系列反腐和限酒令政策下，高端酒需求量短期出现了断崖式下滑，大约4万千升的市场容量，估计下降了1万千升左右。不过，他相信，高端白酒在价格去泡沫，理性回归之后，这一需求将趋于稳定，预计将维持在3万千升～3.5万千升。

"过去几年，一些地方品牌所开发的高端酒将走向末路，高端市场将在茅台、五粮液、泸州老窖为首的三大主导品牌下更为集中。"黄付生表示。

值得注意的一个观点是，在这一轮的行业调整中，有行业人士分析，将有一大批中小企业倒闭或者被兼并。这主要是因为，高端白酒在市场价格迅速下跌之后，一些有实力的酒企将会开始加大研发、生产中低端产品的力度，无形中增加了本来产能就过剩的中低端品牌的竞争，导致这个领域的竞争更加惨烈，一些实力不强的企业，在这轮竞争中倒闭或者被收购，而未来几年，这种竞争还将继续加大。

对于高端白酒的继续挤泡沫和重新定义，营销专家、北京海纳方舟机构公司总经理吕咸逊认为，"2014年，高端白酒将被打回'茅五剑泸'格局"。吕咸逊观察到，2012年～2013年，高端白酒市场价和动销量"齐跌"，直至2014年春节飞天茅台的900元/瓶、普通五粮液的600元/瓶。

但同样不能忽视的是，春节前茅台的确还可以在个别一级经销商处断货，五粮液也能在一些市场实现旺销，"对应的是水井坊等的惨不忍睹，过去几年高端化的地产酒更是不知所踪"，而这充分说明"量价平衡"和"性价比"的经济学基本原理是最重要的市场法则。

"如果高端酒必须价格合理了才能平衡出销售业绩，那么市场价飞天茅台900元/瓶应该是看到了希望，但普通五粮液好像应该不高于500元/瓶，剑南春300元/瓶，泸州老窖特曲150元/瓶。"吕咸逊说道。

他表示，果真如此，"茅五剑泸"必将都放量，高端白酒格局被打回"茅五剑泸"格局。再过几年，难保地产酒高端化只是成为了一个传说。

产品向中低端继续调整

从2013年上半年白酒行业的发展来看，1月～6月白酒行业实现产量588.90万千升，同比增长10.03%;销售收入2402.13亿元，同比增长10.71%;利润399.09亿元，同比增长1.51%。

但在之中，有两个数据更应引起人们的关注，一是高端白酒销售额同比下降了37.75%，另一个是中低端白酒销售额同比增长了12.31%。

从白酒企业的2013年半年报来看，受宏观形势影响和中高端白酒需求下降的影响，行业企业销售业绩均出现不同程度的"冷场"。而一些长期致力于大众消费市场的企业，诸如青青稞酒、顺鑫农业、伊力特等，倒是出现相对良好的业绩。

2013年年底率先发布份年报的顺鑫农业透露，公司在2013年年度营业收入达到90.72亿元，同比增长8.76%;同时，2013年，实现归属于上市公司股东的净利润1.98亿元，同比增长57.09%。白酒年终业绩非常亮眼。

与此同时，因为身处深度调整的行业环境，长期致力高端白酒市场的泸州老窖2013年营收同比下降9.1%，沱牌舍得净利润预减80%至 ，水井坊更是十年来预亏公告，亏损上亿元。

记者综合了顺鑫农业、青青稞酒、伊力特取得的比较优势得出，其共同之处在于，加大了对大众消费市场的开发力度。为削弱政策限制、行业调整等不利因素的影响，加大了对中、低端产品的促销力度，推进渠道深度营销，主攻大众消费市场，使得公司白酒利润稳步增长。

可以相信的是，这种局面在今后一段时间内，还将可能会有所持续。而随着高端白酒加大中低端产品的促销力度，未来在大众消费领域的产品竞争强度可能会进一步提高。

随着高端白酒价格继续下降，向中低端市场拓展，将会成为调整期里的新思路。遵循这样的路径，白酒企业在面临当前以及未来不断加剧的市场竞争时，在产品结构上进行调整，以便于积攒更多能量，将会是撑过这段调整期的选择。

黄付生认为，调整期白酒行业的竞争从错位竞争进入了同质化竞争时代，面对面肉搏战开始，地域上"区域白酒"势力将逐步全国化，触角伸向薄弱地区;另一方面，在价格带上，主打中低端的白酒企业产品升级，价格上扬，而高端白酒又向中低端延伸，200元~400元区间价格带的竞争将最为激烈。

结构调整要顺势而为

在高端白酒市场受阻之后，各大酒类企业和经销商为保业绩，纷纷开发有一定利润空间的中端白酒。行业人士分析，中低端产品在目前的消费占比中是最高的，所以有很多经销商愿意为之而发展。

"腰部价格带"似乎是"救市"的法则。结合当前价格高的高端白酒产销量回落，加之支撑白酒市场增长和结构高端化的条件已经发生重大变化。中低端白酒的大量需求，也许能维护企业效益稳定微增的态势。

但长远来看，随着产品结构大幅度调整后，中间价格带的空间也会收缩，而这一收缩将会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时，随着白酒行业利润下滑和利税贡献率降低，社会资本大规模进出的格局可能会发生变化，中低端白酒的竞争将会日益激烈，一场轰轰烈烈的"竞腰"运动之后，白酒行业的中端酒泡沫随之越吹越大。

押宝中端白酒，并不一定能帮助企业走出困境。首先，贸然调整产品价格，是否与品牌长期坚持的价值相吻合，一旦跨度太大，消费者势必难以接受。并不是所有品牌都适合向下延伸，特别是有些名酒品牌的基因，决定了它就是高档白酒标杆，这是由内而外，难以磨灭的气质，如果草率地改变，定位很可能就不伦不类。

其次，企业长期运营高端产品的操作模式，并不一定适合中高端产品，而一旦不适，将会造成企业决策上的重心失调。而当前的行业调整正是产业回归理性、去"功利化"的过程。而如此"功利化"的产品结构调整，怎能度过调整的考验?

北京方德营销咨询机构高级咨询师石菲认为，产品结构的调整都是为了更好地适应市场的需求，只有采用最佳的产品组合模式，给自己争取更大的地盘和生存空间，最终实现企业的升级。

"产品结构调整是由资本盈利的属性决定的，它是对趋势的一种预测，所以存在风险性，是技术活。"石菲表示。

因此，他认为，产品结构的调整需要顺势而为，不能为了业绩一味迎合当前市场;还需要结合地方具体实情，在大方向不变的情况下加以微调，才能找到最有效的调整方式。