中型酒企切莫妄追全国化 心急吃不了热豆腐

行业形势发生变化后，一线白酒企业率先对市场做出反应，他们加大中档白酒品种的开发，利用资金和品牌的优势，大力抢占中低端白酒消费市场。而中型白酒企业则在市场拓展方面踌躇满志，认为有"危"就有"机"，定下雄心勃勃的市场拓展目标。

中型企业无论品牌、资金、人才都与一线品牌有较大差距，这一点他们也清楚。不过有些企业在制定市场拓展计划时，总认为外面的世界很精彩，通过这样那样的举措，应该有些收获，所以企业制定的目标显得盲目和好高骛远。

就实力而言，中型企业在发展过程中，只能在局部市场与竞争对手展开竞争。谁能更清醒地认识到残酷的现实，选择为数不多、有基础的市场下手，并进行精耕细作，谁才能有真正的机会。当年，洋河和衡水老白干都是从局部市场人手、精耕细作逐步成长起来的。

每个厂家都有自己的根据地和重点市场。但厂家容易犯的错误是，重点市场选择面太宽，这也应该纳入重点，那也应该纳入重点。这样，所谓重点市场越来越多，以至于后来，重点也不重点了，企业年初的计划全部被打乱，所谓重点市场的培育就成了一句空话。重点市场的投入都很大，很多市场全年的投入都超过预期，比预定计划超过是常事，甚至有超过几倍的投入者，这也容易拖累、拖垮企业。而大笔费用的投入也未必能产生预期的效果，之后会动摇企业决策者的意志，怀疑当初的决定是否正确。除了基础市场、重点市场，就是机会市场。机会市场需要长期坚持，如果只是一时地投入，恐怕很难产生效益。笔者这样说，不是反对做机会市场。既然是机会市场，厂家应该考虑清楚，你的机会点在哪里？你预期的市场投入能否控制得住？

一线白酒企业依靠品牌和资金实力，很容易将有实力、有网络的经销商团结在自己周围，纵然也有投入不到位的地方，但经销商相信品牌基础仍在，总有一日会东山再起，对，一家的基本信任仍是有的。与此相反，无论是重点市场，还是一般市场，一旦不成功，中型酒企有可能选择全部或部分放弃。这样，厂商损失都很大。

当前，白酒行业进入深度调整期，也出现了很多新的机会，中型酒企在这些机会面前，不要制定好高骛远的目标，避免出现执行走样的问题，全国化并不是所有企业可以追求的目标，做强区域市场更加重要！

画地为牢，守住根据地

画地为牢，从字面理解就是画出一块市场牢牢守住，并做强做大，不让竞争对手轻易进犯之意。中型白酒企业经过多年打拼，总有些市场相对有起色，甚至已经有亮点市场。怎样将这些亮点市场巩固并扩大，坚守住阵地并不让竞争对手来进犯，对于中小企业有重要意义。

我们知道，一个地级市场做好了，白酒销量也能上亿，甚至达到几个亿。比如丰谷在四川绵阳，山东的景芝、兰陵王，辽宁的道光廿五等。经过多年的市场运作，中型企业大部分在家门口都有相当好的市场基础，在当地市场和消费者心目中有相当高的认同感，其他竞争对手不敢轻易进犯。正是因为这些企业的坚持，守住了家门口这块市场，才具备了发展的基础。放眼湖北的几个地方品牌以及洋河、衡水老白干、河套王、丰谷、四特等，哪一个不是做好当地市场，再逐步扩大市场范围的呢？即使销量起来了，他们至今依然是以本省市场为主，本省销售额远远大于外省。因此，守住家门口的地县级市场是画地为牢的要点。

也有一些企业，不在家门口做市场。当其起步之时，家门口的市场竞争已经很激烈，遂跑到外地做市场，但他们不是全面开花，而是重点耕耘一两个市场。比如江口醇在广东、福建，泰山特曲在深圳，四川的古川在江苏，小角楼在江苏江阴，伊力特在浙江等都取得了非常好的成绩。他们在这些市场下了多年的功夫，得到了经销商的充分信任，双方对市场运作达成了充分共识。正是由于双方的通力合作，持之以恒，最后才实现了双赢。

但是多数中型白酒企业没有认识到这一点。他们在尚没有一块或几块真正的根据地市场的情况下，就盲目地跑马圈地，四处招商。又是品牌推广，又是公益赞助，表面做得很热闹，几个回合下来就偃旗息鼓，企业陷于新一轮的痛苦轮回。他们自以为的远见卓识，创新营销，都在严酷的现实面前化为泡影。仔细分析，这都与企业对市场判断失察、失真，急切想让企业走上发展的快车道的心态有关。近二十年，除了电商发展迅速外，没有一个行业不是一步一个脚印走向成功的。就是电商，也经历了几个轮回，许多电商企业做陪衬的情况下才有今天的几许光辉。