白酒行业寒潮必读：六个趋势与三个建议！

　　白酒行业寒潮来袭，从笔者看来，虽然还有一部分人抱有幻想，但大多业内人士对形势的判断已成共识：冬天已经来临，而且严寒才刚刚开始。本文就笔者个人长期在一线奔走来判断行业的趋势，并不能全面或者准确(业内的一些数据我看也只能参阅，因为大多数据实际是滞后于市场实际的)，不当之处欢迎批评斧正。

　　一、白酒行业巨变的本质原因

　　从2011年我们就隐约预感到严冬即将来临，虽然那时候我们判断的根据是市场击鼓传花式压仓、品牌概念大江南北一片抄袭、每个酒厂都在不断招商扩产品等市场一线的状态，现在看来，这只是嗅到了危险的气味，深层次的根源到2013年才为大家所逐步认识。

　　我个人的看法，白酒行业巨变绝对不仅仅是短期、表面的调整，整个社会经济的大转型下，白酒行业必然深刻转型。

　　1、消费缩水，消费场景化成为必然

　　随着整个政治经济体系的转型，社会的消费并没有立即被拉动扩大，反而会进入短期(也可能是长期)的收缩阶段。

　　笔者认为消费收缩的根本原因是居民的可支配收入没有明显上升。虽然房价等硬成本没有上升，但实业经济并未有良好起色，整个经济链条绷得非常的紧，必然带来非必要性消费被压缩。

　　未来一段时间内，白酒的非必要消费必然被压缩，加上整个社会理性消费风潮和移动互联网的兴起，未来的白酒消费将进入场景化特征。

　　所谓场景化消费简而言之，就是消费分层并不再是主要细分市场的特征，而根据不同的场景需求来选择产品才是消费的主流特征，而在特定场景下的白酒消费则是实实在在的硬需求。举例说就是同样一个消费者，在朋友聚饮时会选择流行性的中档酒，在请客送礼时会选择对方喜欢的偏中/高档品牌，在哥们畅饮时甚至就是简装光瓶酒。

　　2、投融资收缩，行业大变局刚刚开始

　　当前无论大小白酒企业，无论强势还是弱势品牌，都遇到了投融资市场收缩的严酷挑战，只有极少部分企业善其身。

　　原因其实很简单，过去大多企业都是大量举债，企图在快速泡沫化的行业大潮水中分得一杯羹，在寒潮来袭时大多企业并没有剥离债务包袱，甚至还有企业的经销商过去两年的提货票都没有提完。在当前销售量急速下滑的情况下，导致入不敷出，举步维艰，经营急剧陷入困境。

　　尤其部分企业不管自身实力大小，盲目扩张，更有甚者盲目关联担保，在此整个金融市场大变局时期，突如其来的打击很可能会导致部分企业猝死。

　　我并不认同一些朋友说的"去库存基本完成、行业即将转好"的观点，因为隐形的"库存"可能令人更加吃惊，这里的"库存"包括过去的白条、债务包袱、不良融资担保，还有部分企业为了当前漂亮的销售业绩又"顶风作案"压到市场的预收款(有些并未收到现金，而是担保的泡沫)或压仓。

　　我不相信那些官方数字的如何逐步变好，因为相信看过市场一线的都看到了，现在的终端的特征是"不压仓、不垫钱、甩库存"，再大的利润终端都不会盲目进新产品和难卖的产品，更何况非知名品牌的新品呢(今年中秋又有多少杂牌出现呢)!这就是春江水暖鸭先知，一线已经知道了消费的变化，不再参与融资的击鼓传花游戏了!

　　一头是消费分散、缩水，一头是投融资下滑甚至变负数，在两头挤压下，白酒企业面临的不仅仅是冬天，而将是一段时间的酷寒!

　　二、行业巨变下的六个趋势

　　基于以上的判断，我认为未来一段时间内，白酒行业将呈现以下的六个趋势：

　　1、行业将先下滑后上扬

　　首先，白酒行业将随着经济转型，消费收缩和企业的挤压式淘汰，必然带来整个行业销售规模的下滑。

　　经过一段时间盘整后，整个白酒的规模将重新上扬，因为随着企业去库存、去不良债务等工作完成后，剩者为王。且随着行业的整顿转型完成，随着品牌化、理性运作、稳健经营的新风气的来临，整个市场的中档市场将会扩大。过去几年的徽酒、鄂酒就是实际例证，随着良性企业的共同运作，市场趋向良性，资源的优势和运作的挤压，中档市场成为主流，从而带动整个行业规模的上升。

　　在整个行业中档化的趋势下，行业销售规模将先是纺锤形，然后以中档市场(或者包含低档的大众市场)为新塔基而成为全新的行业金字塔结构。笔者大胆预测，在全行业销售规模形成新的金字塔时，白酒行业的整体规模极可能比目前的顶峰还要大，当然，这也将只会出现在一个较长的时间之后。

　　2、企业分化，只有大象、小象和老鼠能幸存

　　可以说当前的白酒企业就是千军万马过木桥，企业的竞争进入生死存亡阶段，品牌集中度必然加速上升。

　　我们在早前就提出"决定竞争成败的两个关键是：资源能力和整合效率"的观点。因为在寒冬的压迫下，大多企业不但没有对严寒的储备，更是包袱一大堆，危机重重。不但资源力不足，更是整合能力低下，过去大多白酒企业只要跑的快就可以赚钱，很少有企业塑造自身的经营、运作能力，在当前的寒潮下，强者进，弱者退。

　　我们认为只有大象、小象和老鼠能幸存下来，也就是说在资源能力、整合能力方面强的能活下来，并发展壮大，其他的无论是大品牌、大企业还是小品牌、小企业，都将退出舞台。

　　当然，吸收新资本能力后的企业也将活下来，东家洗牌成为未来资本市场进入白酒行业的好戏之一，比如酒鬼、浏阳河，前者国字号介入活了下来，后者只怕危险得很。同样是前几年营销不错的金种子，虽然具有一定的规模，但白酒竞争对资源的依赖远远大于其他行业，尤其当前的挤压式竞争更需要资源能力的支撑，因此也不得不吸收新资本来挺过寒冬。那些熬过寒冬的企业未来将成为大象、小象。

　　未来白酒行业分化的好戏，还有一个就是老鼠型企业的存在。可能这些企业是小企业转型而来，也可能是新品牌的崛起，通过差异化、贴地性等经营的变化，必然有一部分企业反而生存了下来，虽然他们并不大，但同样活的非常滋润。

　　以我们运作的企业项目为例，同样是区域品牌，我们在河南运作的区域品牌J企业稳健运作中档市场，抓住了当地老对手的盲目扩张下滑的机遇，通过中档主力单品，稳健运作在亿元左右，非常良性。

　　我们运作的还有一个企业H品牌，专业运作地产商务团购市场，以全自酿为卖点，通过会员制直销，一年销售5000多万，销售稳定，费用低廉，同样活的有滋有味。

　　凡是资源负数又难以融资的、凡是还在盲目经营的、凡是不能快速转型重塑自身能力的，在未来的上下环境挤压和左右企业挤压中，只能说看运气了。

　　3、关联行业大洗牌

　　企业的变化也将带来关联行业的大洗牌，包括上游的供应链、相关的设计咨询业和下游的经销商。

　　我们认为供应链将首先被整合，淘汰一批和被整合一批是必然的，一部分供应链将被大象企业向上扩张而整合，一部分只有收缩、熬着并逐步退出。尤其是瓶、盖、外包装等配套企业将更加明显。

　　而原酒企业则有一个有的转变特色，主产区原酒企业(川贵)将以收缩为主(个别会在营销上通过特色营销而突破，转型成为特色品牌)，原酒的增值性决定了原酒供应企业将大多以收缩为主。而非主产区的大多将面临淘汰，因为大企业大多自己干了(或整合了固定的原酒基地也多在西南)，小企业压资金压不起。

　　经销商的洗牌和厂家是一脉相承的，随着厂家品牌集中度的加剧，经销商洗牌呈现三个特征：是强势中档品牌的经销商将强者恒强(今年中秋的市场事实已经证明，在中档强势品牌的区域，市场销量和经销商的中档出货量整体稳定，甚至部分在上升。大多杂牌、非主流越来越举步维艰，几不可见。);第二是以白酒为主的经销商将越来越少;第三是特型经销商将逐步增多，尤其是以团购、定制等特色市场而产生的，在厂家扁平化渠道模式下产生的特型合作伙伴将反而增多。

　　总是，关联行业大洗牌已经开始，比企业的洗牌可能要先完成。

　　4、消费价位定型，消费结构转型，市场上产品由多变少

　　消费的风向之前已经分析，的趋势就是价位基本定型，消费结构也将转为"三个档次，多个价位"的特征。

　　高中低档三个档次将基本定型。我们的观察看，150以上是高档，价位多样化，最高茅台五粮液，其他品牌主要在150、300价位为主(如350的剑南春的销量反而将继续上升)。次高端将不再存在，只是区域和消费场合、消费能力的差异而已。

　　真正的上量的将是中档(30-100)，因为不但是消费的主流，更是企业未来生存的最佳投资回报平衡区间。必将进入更激烈争夺阶段，只是当前大多企业并没有走出库存和债务包袱的泥淖，还表现得不明显。

　　同时中档看起来多个价位都能被接受，真正的中档已经基本形成趋势，50、80是主流，这是中档商业分配链条和消费场景以聚会为主的特征决定的。

　　低档必然将是简装酒的天下，只是相当长一段时间内还将是个混乱的市场。

　　5、营销模式深刻转变

　　过去以渠道模式来定企业营销模式的办法已经行不通了，未来的营销模式将以竞争为先导、以消费者为原点深刻转变，主要表现在三个方面。

　　，以渠道为主转变为以消费者为主。

　　过去压仓式、重回款轻动销的操作模式将一去不返，从经营的战略、竞争的策略、产品的开发一直到市场的落地，都将贯穿消费者接受为导向。

　　第二，以概念、跟风为主转变为以品牌差异化为主。