卖一瓶茅台亏700元的生意如何持续？零售商经验分享

　　曾经卖一瓶就赚1000元的茅台酒，现在却成了品牌经销商无法承受之痛。在日前举行的秋季糖酒会上，经营多年茅台零售生意的王东向记者讲述了自己现在的境遇：三年前进的300箱茅台，"1600元/瓶进货，以现在的价格，卖一瓶亏700元"。随后采访中发现，有这种无奈境遇的商家不在少数。业界分析认为，白酒一哥的处境仅是行业缩影，很多其他企业颓势更甚，而这样的日子可能还将持续至少两年。

　　经销商：从赚1000元到亏700元

　　王东来自河南郑州，在当地经营一家酒水店，规模不大，每个月有几万元的收入。谈及近两年的业绩，王东满脸无奈："三个合伙人，根本还没挣什么钱。我们2010年开店，2011-2012年初，由于是初创，加上行情好，资金流不错，但这两年行情不行，钱都搭进去了。"据他介绍，今年根本没有和任何酒厂签订购酒合同，没有进新货，主要是在消化库存。

　　相比之下，现在最让王东揪心的是已经积压三年的"高价"库存。一共是300箱53度500ml飞天茅台，在他的仓库，堆满了半堵墙。"当初囤积了很多货，进价1600元/瓶，现在市面上的终端价不到900元，我们卖一瓶就亏700元，所以一直等着，希望行情好点。"因为不挣钱，他的另外两个合作伙伴已经离开不干了。

　　"如果行情像三年前一样，有这些存货，肯定会赚很多。"王东自语道，他所讲的那个黄金时期正是在2011年。白酒营销专家铁犁告诉记者，王东并非酒厂一级经销商，1600元的拿货价还是非常高的，在曾经的黄金时期，飞天茅台出厂价619元/瓶，终端价能卖到1800-1900元/瓶，每瓶能挣1000多元。王东说，他进的酒也有一定量是比较低的出厂价，利润较高，也正是没有抵住诱惑，后来又高价囤了很多酒。

　　按他的说法，茅台在黄金期，价格一直在涨，几乎一天一个价，常进不到货，很多门店会提前囤积很多货。却不料市场突变，给他们造成了不小的压力。王东并非库存最多者，采访中有经销商透露，其租用了一个山洞，积压了上亿元的茅台、五粮液，为了赌行业回暖，结果情况越来越糟，资金都被套住了。

　　茅台：亏本、盈利属市场行为

　　针对经销商及零售商面临的库存问题，茅台是否采取帮助减压措施，接受记者采访的茅台负责人回应：这完全是市场行为，所有经销商，茅台都应该公平公正对待，不能厚此薄彼。该负责人也强调，如果是一些突出的普遍问题，茅台会考虑。

　　事实上，经销商已做好"风险自担"的准备。对他们而言，现在已货物积压严重，售价上不去，茅台又频降经销商门槛，抢占市场，让他们颇感压力。据了解，今年6月16日，茅台发布消息，称拟在相关空白市场区域发展茅台专卖店营销网络，这一次获取代理权最低成本800多万元，较去年7月6000万元的门槛下降很多。

　　白酒行业分析师蔡学飞认为，经销商门槛降低，新入者将抢夺很多原有经销商在空白市场的销售额。而且，更多经销商的涌入、激烈的竞争将压低零售价，这势必会伤及原有经销商利益。

　　不过，在白酒行业整体转型大趋势下，茅台确有必要在渠道上进行改变。根据蔡学飞和铁犁的介绍，茅台曾经的经销体系更像是"权贵体系"，凭借关系成为代理，缺乏成为民酒的基础，这也正是茅台现在必须要建立的。而且有分析称，贵州当地未对茅台"减压"，其不得不通过扩张渠道等形式"放量"。此外，扩大营销面也是酒企改善不佳业绩的一大途径。但由此换来的是，短期经销商受影响较大。

　　8月，曾有消息传出，多家茅台专卖店关门，这一曾经被争抢且因门槛高"难进"的招牌被指或掀起一段关店潮。记者在通州区的一条主干道上发现，已有两家茅台专卖店关门。一家招牌还没有撤掉的店正在装修，据老板介绍，新开的店已改为广告公司。

　　经销、价格双体系承压

　　经销商的利益受损，最终可能会招致整个渠道销售体系的松动，多位业内专家认为，茅台需要在量与经销商利益两者间寻求一种平衡。

　　有知情人士透露，目前，一些在青海等地的茅台经销商已放弃经销权，有很多门店关闭。"短期内，这些变化对于茅台的影响不会太大，他们会挖来一些五粮液等酒企的经销商作为补充。"蔡学飞表示。然而，长远来看，经销商体系不稳定，对于酒企的品牌力及价格体系将产生一定影响。

　　王东告诉记者，如果自己不干了，库存肯定要甩掉，"像这些1600元的进货酒，700元或者更低，我们都愿意出手，以减少损失"。按他的介绍，现在选择关店的很多门店老板都在这样抛货，因此正在营业的经销商们可以拿到比从厂家进货更低价的茅台酒，他们卖的价格自然可以低于指导价很多。"也因此，茅台苦苦维护的价格体系将承受更大压力。"王东说。记者走访市场发现，目前指导价1519元/瓶的飞天茅台，在市场上售价低至800多元。

　　如此低迷的市场背景下，身为白酒一哥的茅台业绩没有挺住：上半年净利润同比下降了0.25%。相比之下，早已在业绩上开始下滑的其他酒企，不仅要面临行业颓势，还有来自茅台、五粮液的价格下沉压力。据Wind资讯数据统计显示，15家白酒上市公司今年上半年实现净利润合计164.4亿元，平均同比增幅为-103.74%。这与2012年形成了鲜明对比，14家白酒上市公司在2012年上半年实现净利润合计197.8亿元，平均同比增长率为69.93%。

　　"曾经依靠消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返，遭遇如此挫折后，终于惊醒的白酒行业开始回归理性价值，企业们也需要经历一段煎熬与调整期。"一位白酒行业张姓资深人士认为，在有效且合理的竞争环境中，更有利于白酒底蕴的挖掘及向世界推广。包括茅台在内的酒企及多位行业专家预估，白酒行业的调整至少还要两年。

　　至于谁能站到最后，还需要多重历练。正如蔡学飞所介绍，白酒业是一个相对落后的行业，该行业在上世纪90年代中期以前都是乡镇企业，上世纪90年代末到本世纪初，产业规模扩张过快，但管理理念等都没有跟上来。由此看来，除了在产品、价格体系上动刀，内部管理的"现代企业化"也是酒企面临的一项重要任务。