酒企如何才能让经销商大量铺货

　　以下是笔者根据多年的销售实践，归纳总结10大心法，希望对大家有所裨益。

　　所谓借势、造势销售，就是在洽谈中，通过渲染与我们的产品或服务相关的事项，营造一种氛围，或释疑，或旁敲侧击，或强化论证，以此引导、说服客户接受我们的建议。

　　实例：笔者原单位的新品刚上市大规模铺货时，遇一店老板，其店铺正好缺货，看我们送货上门，便想进一些，可又对我们的品牌、质量不放心，担心进货后卖不出去。

　　针对他的狐疑和犹豫，我并没有直接说品牌、利润问题、肯定能卖出去之类的话，而是说："老板，你看我们这么多车，这么多人在铺货，仅兰州市，我们就有10个组，有十几台车在铺货;宣传画铺天盖地，促销品挨家送。我们之所以这么不惜血本地铺货，就是因为对自己的产品质量有信心、对动销有信心。如果质量不好、消费者不买，后面还会有人进我们的货吗? 如果没有以后的进货,仅这一次销的那些货，就算全是利润，又能有多少呢?别说车要加油，人要吃饭、要发工资，恐怕连我们促销品的钱也挣不回来。我们大规模的集中铺货，宣传画到处贴，货也是挨家挨户送，促销力度还这么大，不就是为了让大家都进我们的产品，到处都能见得着吗?到处见得着，大家都卖的东西没有卖不动的……"一番解释，店老板不住点头，临了说："小伙子说得有理，那就来5箱子试试吧。"

　　这个案例里，笔者就是通过大肆渲染铺货活动中的各种事项，营造了一种自信十足、热火朝天的氛围，从而打消了客户对质量和能否零售出去的疑虑，最终促成了销售。

　　关键点分析：在有势可借可造时，要使其成功，使其发挥应有的作用，就必须做好以下两个方面的工作：

　　首先,渲染事项要确实能证明你所表达的意思是成立的,即你说的话是有道理的。例如，我们之所以不惜血本大规模铺货，确实是因为对自己产品有信心，是想通过高密度布点和宣传，尽快提高产品的知名度，以此使渠道尽快畅通起来。

　　其次，渲染者的语言表达能力很关键。受各种因素的限制，我们所借之势，即我们要渲染的事项并不会像放电影一样呈现在客户面前，这时叙述是否生动、能否打动人心、效果大小很大程度上就取决于叙述者的造势能力，如叙述时的语气、语速、高低、流畅性、停顿选择等，还有肢体语言，如面部表情、手势等都至为重要。好的叙述不但要有理，还要能体现出一种气势。

　　所以，从根本上来说，借势、造势是由理和势两个部分组成的：理借势出，势壮理行。

　　所谓赞美销售,就是选择客户在某一方面具有的长处或优势予以赞美，并将之与我们的工作有机联系起来以促进销售。

　　在同质同价化时代,客户选择商品的随意性比较大,用你的也行,用别人的也行，有时甚至完全取决于其当时的心情。好话人人爱听，销售中，真诚地赞美是拉近业务员与客户距离的方法，对销售的助益作用也是非常明显的。

　　实例：一次笔者到陇西去拜访市场，遇到一位王老板，我给他做了大半天解释和说明，可他始终不为所动。下午我又去。王老板见我就说："咦，你怎么还在?怎么没走呢?"。我乘机回答："你王老板没进我的货，我能走吗?"然后又开玩笑说："不是我有多留恋你啊，实在是你的生意太好了。看了半天，这条街，谁也没有你红火，谁也没有你出货快;你要不进我的货，我这一趟陇西可就算白?戳恕比绱说毓驼媲楦姘祝钪沾蚨嘶酢?/p>

　　关键点分析：赞美销售要注意几点：首先，赞美要真诚。如本例中赞美其生意红火,确是实情。如无故恭维，非但不能成事，还易招致反感，使事与愿违。

　　其次，要将赞美与我们的工作有机联系起来。如本例中，"你不进我的货，我这趟陇西可就算白来了"这句话，就将赞美与笔者当时的工作联系起来了。

　　再次，赞美要顺其自然，水到渠成。本例中，必要的解释和说明不可少，去而复返的经历也有必要，否则，突兀的赞美，既会使客户因情况不明而无法决断，又会因过于直白而显示不出赞美的真诚性，更显示不出赞美之词与我们工作之间联系的迫切性。

　　当然，赞美除了要真诚、自然外，语言表述也要恰当，要论亲疏、分男女、看场合。只要留心，可赞美之事俯拾皆是，如本人家人、衣食住行、事业变迁、环境变化等等。

　　所谓举例销售，就是通过列举与客户相关的、以前真实发生过的事例，来证明你给客户当前的推荐是合理的，对他是有利的，由此来促使客户接受我们的建议。举例销售之所以有效，在于事实胜于雄辩，讲一大堆的道理不如举一个活生生的例子。

　　实例： 有一年11月底，有位经销商姓马，因前面进货所剩不多，便动员他再进些。但他担心卖不完，故不愿再进。我举其上年同期压货的事：当时他也是担心卖不完，可放货后不仅卖完了，后来又补充了一次，以此最终说服他又进了货。

　　关键点分析：举例销售中，所举事例既可以是正向的，也可以是反向的;既可以是自己亲身经历过的，也可以举他人的事例。但所举事例是客户经历过的，至少是客户所熟知的。

　　所谓对比销售，就是将两种具有明显区别的同类产品放在一起，通过引导、解释和客户的亲身体验，让其能真切感受到两者的差别，从而帮助其作出正确的抉择。

　　例如，铺货的时候，可以有陪衬产品、或者将新品与老品间、本品与竞品间进行对比，从而突出本次主推产品的优势。

　　关键点分析：对比销售中最关键的就是：找准本品的核心优势，或者对比优势，切中客户的需求，通过对比，让客户感受到本品价值，进而进货。

　　所谓以退为进，就是在洽谈中，首先对客户指出的产品的不足之处表示认可，进而引导客户从我们具有优势的方面去思考问题，以便最终能接受我们的推荐。

　　认可不足(退)是为了寻找与客户的共同点，营造彼此的认同感，为引导客户从我们具有优势的方面出发去思考问题(进)做好铺垫。

　　实例：比如有些客户经常拿不知名的杂牌跟我们比价格，嫌进货价格高。对此，我们是这样回应的："王老板，你说得不错，我们的价格确实比别人的高些，价格在销售中也确实很重要。"之后，我们立即转入这样的话题："但是，作为中间商，您拿的是中间利润，要能卖出去才能赚钱;利润再高，你又能卖得了多少?况且钱要挣，还要挣得放心……"此处暗含或明言:虽然我们的价格比别人高些，但不愁卖，卖得快，卖得多，更卖得放心。这样的解释，能为大部分客户所接受。

　　关键点分析：首先所谓我们产品的不足，并不是工作不到位造成的，而是与产品其他方面的特性共生的，有其必然性。如本例中，抛开品牌、原料、包装等因素，后期的宣传、促销、物料支持等，故其成本本身就比较高，其价格高于质次无名品牌是必然的。所以这种不足说到底并不是产品真正的"短板"，而是产品具有某些优势时的必然结果。这是以退为进法适用的必要条件。

　　循着 "有一利，必有一弊"的思路，我们很容易找到 "进"的途径，即我们具有优势的方面。如本例中，投入大，促成的"利"就是质量好名气大，产生的"弊"就是价格高;别人说我们的 "弊"时，我们先退，然后，顺着"利"的方向"进"，以此来促成销售。

　　事物的属性往往具有两面性，其在某一方面具有的优势，如果从另外一个角度看，就成了劣势;同理，本来的劣势，角度转化后也可以成为优势。　　实例：对于市场已认可的知名品牌，经销商经常抱怨价格太透明，零售价上不去;但换个角度去思考：为什么会透明?因为大家都卖。为什么大家都去卖?为什么能成知名品牌?就是因为质量好，卖着放心;要的人多，走货快，走货量大;影响好，卖了这个可以带动别的。而对于市场还未认可的产品，其劣势是很明显的;但换个角度看，知名度不高意味着价格不透明，可操作空间大，发展潜力更大。

　　关键点分析：变不利为有利法所涉及的是产品的同一属性，只不过从不同角度去观察和思考该属性，就会得出不同的结论。如本例中，对经销商来说，价格透明意味着零售价很难上去，但换一个角度来看价格透明的问题，则可反证出我们产品的质量有保障、销售快等优势。

　　销售谈判通常是缩小分歧、拉近距离的过程，双方最终弥合了分歧，达成了一致，则意味着谈判获得了成功。但在一些特定场合，采用欲擒故纵之术，主动与预期目标拉开距离，有时会收到很好的效果。这就是所谓的反向操作法。

　　关键点分析：采用反向操作法，首先要吃准形势并做好最坏打算。很多时候，对方之所以纠缠不休，完全是贪心所致，如不及时打掉其妄想，僵持的结果很有可能使谈判真正破裂。此时反向操作的结果，要么是促成，要么是谈不成，反向操作前必须要有这样的心理准备。

　　同时，表演一定要逼真。比如打电话请示、立马走人等都必须要像真的一样去处理。还有，不到万不得已，该方法要尽量少用，否则，易弄巧成拙。

　　自古以来都是"雪中送炭少，锦上添花多"，你处境越好，帮你的人越多;越不如意，帮助你的人越少。当氛围不利于当前销售时，我们可以隐匿真实情况并设法改变，展示给客户与真实情况不同甚至完全相反的情形，以此营造必要的环境氛围，最终促成销售。这就是隐真表意法。

　　实例：笔者在做业务员的时候，经常会直接带车去某个市场铺货，有时候，市场已跑完但车上还剩很多。遇见此类情况，我们通常的做法是：先停下来歇歇，将当天的情况在脑海中过一遍，然后选择几家最有可能的客户去杀个"回马枪"。进去之前，对下货口和车的停放等加以适当处置，使客户不能轻易看到车上的情况。见面后，在客户问销得怎样时，不说还剩得多，而是说车上只剩下几件货，并乘机提出："要不，干脆帮个忙，把这几件卸下算了，我也能早点回去。"如果客户进一步询问具体数量，就说明大有希望了，这时候只要根据以前经验，及对双方当前情况的掌握，报出一个适当的数量，客户一般会应承下来。

　　关键点分析：从本例可以看出，要想让隐真表意法起作用，首先，关系要到位，至少是熟悉的客户。关系越好，产生作用的可能性越大，发挥的作用也会越大。如果关系一般或是新客户，通常不宜使用。

　　其次，所进之货适销对路，不会额外增加客户的负担，对其没有压力或压力不大。唯有如此，客户才会顾及交情，愿意做个顺水人情。所以，对客户的认真分析和筛选是"回马枪"能否成功的关键因素。

　　再次，期间的细节也很重要，如进去前的准备工作以及谈成后的货物搬取、单据填写等细节若处置不当，足以坏事。

　　一些关系较好的客户，如果因为一些不太重要的事项，对以前惯常的进货行为产生犹豫或发生动摇时，可以对其采取强行销售的办法。

　　实例：有位侯姓经销商跟笔者关系不错。一次，电话联系后，让业务员去送货。货到后，言语之间跟业务员起了冲突，干脆不要了。业务员汇报了情况后，我让他将手机递给经销商，电话里我对经销商是这样说的："哎，侯师，你怎么回事?说好的拉来了你又不要了?有多大的事啊?你也算个男子汉，跟个小孩子计较啥，你掉价不掉价?你这家伙，别人不要的时候，你就开始要我的了，现在市场卖开了，别人都要了，你还反而不要了，你有病啊……"一顿猛批,临了我以命令式的口吻说:"啥话都别说了，你赶紧把货给我卸掉，让车赶紧返回来。现在正是旺季，你让我多销些，多挣些，不然你来了，我拿什么给你买酒喝?别啰嗦了，赶紧卸掉。"如此这般，既卸了货，又留住了客户。

　　关键点分析：从本例可以看出，只有对关系好的客户才能强行销售，这是先决条件。其次，要弄清客户发生动摇的原因，以便对症下药。同时语言上要有分寸，既要能体现出双方的亲密，又不能真正口无遮拦;要批评中带肯定，抱怨中有赞赏。

　　在一个客户比较多、比较集中的市场中，客户的进货往往具有连带性。要么没有一家要货，但只要想办法突破一两家，其他客户便会纷纷仿效跟进。这就是所谓的以点带面销售法。

　　以点带面销售利用的是客户的从众心理。别人进，他也进，别人进什么，他就进什么。这种从众心理和跟风走的现象在刚上市的新品销售中尤为常见。

　　关键点分析：以点带面销售中,最关键的就是这个点的选择和示范效应。如何选择这个"点"，主要出于三个方面的考虑：首先，其门面比较大，生意比较好，当时主观上判断其对市场中其他客户的影响应该比较大，应当是市场中的所谓意见。其次，其当次要货量比较大，一旦成交，对市场中其他客户会起到很好的示范作用。再次，基于地理位置考虑，一旦成交，便于给其他客户看，有利于示范，扩大了影响。

　　以上10大终端铺货心法，谈不上什么高深，大道至简，重在融会贯通，举一反三，多加实践，以期达到此处无招胜有招的境界。

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