2016泸州老窖战略全揭秘

　　近日，在泸州老窖投资者交流会上，泸州老窖高层就投资者提出的关于国窖1573、产品、渠道、品牌等相关问题做了回答，现场会议纪要如下：

　　01、公司主要存在的问题?未来大的规划?

　　从6月30日股东大会召开后，市对我们以"集团做大，股份公司做优"为目标做了调整，目前我们品牌很清晰，核心是国窖，下来是窖龄和特曲，再下来是头曲二曲，除上述产品，其他产品未来都不会带泸州老窖字样，目前市场上还有带有字样的产品，是因为社会库存还没清理完毕。国窖今年恢复性增长，比我们预期还好，解决了社会库存和经销商库存，目前价格也比较稳定，政策也比较稳定。行业和竞争对手给我们一些机会，目前国窖量价比较合理。特曲调渠道、调团队、调库存，目前销售数据比较好，增长也好，但表现的是1573。窖龄目前从价格、库存、模式上已经基本调整到位，目前还处于调整期的是博大体系(头曲、二曲)，前些年受到泸州老窖四个字的影响，也就是开发品牌过多，对当时头曲二曲产生很大影响，估计在明年上半年调整到位。今年的销售结构上，1573窖龄特曲中高档占比会达到50%，公告下来大家可以看。去年头曲二曲是站到70%左右。我们发展还是比较良性。

　　规划 我们整个班子，专业专一专注，我们精力未来会放在白酒，我们全力以赴做好主业。未来3-5年，争取1573恢复到鼎盛时期，也就是极限3000吨的基酒产能，成品酒5000-6000吨;特曲、窖龄做到2万吨，2020年以后还会有增量考核，包括养生酒、预调酒、配制酒也会跟上，未来根据消费者需求，在度数上也会做相应调整。

　　02、产品结构方面，窖龄和特曲未来我们更侧重哪块?

　　从6月30日股东大会召开后，市对我们以"集团做大，股份公司做优"为目标做了调整，目前我们品牌很清晰，核心是国窖，下来是窖龄和特曲，再下来是头曲二曲，除上述产品，其他产品未来都不会待泸州老窖字样，目前市场上还有带有字样的产品，是因为社会库存还没清理完毕。国窖今年恢复性增长，比我们预期还好，解决了社会库存和经销商库存，目前价格也比较稳定，政策也比较稳定。行业和竞争对手给我们一些机会，目前国窖量价比较合理。特曲调渠道、调团队、调库存，目前销售数据比较好，增长也好，但表现的是1573。窖龄目前从价格、库存、模式上已经基本调整到位，目前还处于调整期的是博大体系(头曲、二曲)，前些年受到泸州老窖四个字的影响，也就是开发品牌过多，对当时头曲二曲产生很大影响，估计在明年上半年调整到位。今年的销售结构上，1573窖龄特曲中高档占比会达到50%，公告下来大家可以看。去年头曲二曲是站到70%左右。我们发展还是比较良性。

　　规划 我们整个班子，专业专一专注，我们精力未来会放在白酒，我们全力以赴做好主业。未来3-5年，争取1573恢复到鼎盛时期，也就是极限3000吨的基酒产能，成品酒5000-6000吨;特曲、窖龄做到2万吨，2020年以后还会有增量考核，包括养生酒、预调酒、配制酒也会跟上，未来根据消费者需求，在度数上也会做相应调整。

　　03、有没有调研过窖龄在消费者心中的形象?

　　目前窖龄在调整，原来窖龄定位在300元，但是当时管理上出现了问题，所以把费用都转化成了价格。目前还没有窖龄酒完整的形象调研。

　　04、200-300、300-400两个价位段，整个市场的情况是怎样的?

　　300元左右这两年恢复得比较好的是剑南春，调整比较强势，目前来看，我们在这一块没有优势，也意识到这个问题，正在安排调整。

　　05、未来国窖1573年达到鼎盛期，意味着未来2-3年要高速增长，但是行业比较疲软，我们会通过什么样的方式1573高速增长?

　　13-15年我的判断是，茅台和五粮液没有损失，其实就是挤掉了1573的份额，今年我们的增长是恢复性的，是收复本来就是我们的份额，是我们自己之前的失误导致我们丢失了份额。我希望我们的竞争伙伴提价，为行业提振士气。未来1573在价保持稳定的同时，尽量放量，我们今年就是抢量、抢终端。明年我们对酒店终端还要扩大。

　　06、今年在产品和渠道方面都做了调整，成立专营公司，目前这一块的进展如何?

　　柒泉公司在发展过程中的模式是阶段性的，在当期，特别是在08-12年，对我们1573的推广起到了很好的平台作用，但是今天来看，13年后，他完成了它的历史使命，对我们柒泉公司进行了清理，下一步11月份，柒泉公司终止了跟公司的业务，目前我们更多跟3个品牌公司合作更多，直分销模式。我们要有自己的销售骨干和队伍，但同时也不是从制造到前段制造都面面俱到，这样人员会冗繁，我们会做到平衡。

　　07、新的品牌公司，销售人员没有股权，以后如何平衡销售人员的激励?

　　现在品牌公司模式和柒泉模式完全不一样，以前柒泉是平台公司，我们会打造和培育对老窖有忠诚度的队伍。

　　08、明年对费用的打算是什么?对利润有什么想法，会不会先做收入，利润慢慢来?

　　今年整体来看，我们净利润在去年的基础上有很大幅度的增长，明年的规划，费用方面我们会开源节流，销售方面要投的坚决投，内部管理上，该节约的一分不让。市里面对我们要求是销售收入和税收都要上。我们现在对明年的规划都已经出来了，比往年都要早一点。

　　09、今年国窖恢复性增长，从1000吨不到恢复到2000吨比较容易，但是再往上走可能在行业疲软的背景下难度会大一点，所以我们费用投入、打法会不会跟原来不一样?

　　我们渠道方面比较稳定，经销客户这块积极性很高，推力不错，我们在管控上也越来越规范。市场投入我们明年会落地，我们的投入方式，以前按比例投入，今年规划的时候，我们会考虑单点和单量投入，市场需要的时候我们会投入，我们的营销团队会之前做到对终端的掌控。

　　10、酒类渠道在发生大的变革，1919等在越来越多的连锁化和互联网化，我们对他们是怎样的态度和合作关系?

　　最近跟华为、腾讯、苏宁云商等都有参观交流过，这方面会做更多的尝试，接下来我们马上会和苏宁合作，开发属于苏宁的品牌。在电商上我的观点是宜疏不宜堵，电商现在也希望能够有高质量的产品，我们在互联网方面会加快步伐。

　　11、我们品牌公司我们没有入股，存在体外运作的可能性，未来有入股的打算吗?

　　有入股的考虑。未来定制酒公司、生命中的那坛酒未来会走混改，我们也会持股。

　　12、关于头曲产品的动作比较多，听说头曲系列提价20%，提价原因主要是什么?

　　对低端酒的调整，砍掉一部分品牌，当期会损失一部分，但长期来讲一定是有好处的，目前经销商信心有所恢复。今年从3000多个条码砍到900个条码，未来头曲的体系会比较纯粹。投入方面，中低端产品肯定会有投入，中低价位的产品更多的是价格和物流的管控。调完头曲是50-100，特曲100-150价位段。

　　13、沿海地区一直是老窖的弱项，我们有没有找到新的办法把这些地区做起来?

　　虽然我们是全国性的品牌，我们也有主销区，华北、西南等市场我们比较强势。华东、华南是经济发达区，消费量高，客观来说，江苏市场我今年去看了一下，目前我们还不具备大规模做江苏市场的条件。当地海天梦对渠道和终端的掌控非常好，我们从渠道和产品定位还没准备好，我们前期要做好相对应的工作，江苏市场在80年代，36元出厂价的特曲能买到4-5亿，加上假酒，江浙市场当时能达到6-7亿，到现在市区市场，也有我们自己的原因。我们现在也从经销商、品牌导入、团队建设方面慢慢做安排。目前华南市场处于不温不火，我们主要以广州和深圳为主来辐射。目前我们的规划师在强势区域收复失地，在弱势空白市场慢慢布局。

　　14、未来1573作为高端酒品牌，他的消费受众是哪些人群，在新的市场环境下，有什么新的营销手段和方式，建立好1573的形象?

　　从顶峰70-80亿滑到10个亿，有我们自身很大的原因，不是大家对1573品牌和品质的不认可，而是对我们当时价格的不认可。消费越来越理性，茅台达到1.7-1.9万吨的基酒，五粮液接近1.5万吨，我们去年1000吨，按照我们去年的分析，排名位应该占到45-50%份额、第二占到25-30%,第三占到10-15%的份额，虽然去年我们还是排名第三，但是名不副实。

　　15、五粮液做了混改，我们股份公司有方案吗?

　　这半年没有花更多时间考虑，班子换了后主要把精力放在团队、销售的管理和理顺，等到公司明年良性发展后，我们会花时间考虑，目前不是很急，对五粮液的方案我们会借鉴，扬长避短。到明年下半年，我会思考这个问题。