茅台教主老矣，国酒神话尚能续否？
春节临近，又到了烟酒、保健品等礼品消费的黄金时期。无酒不成席，中国人过春节走亲访友，不免要捎上几瓶美酒送亲朋好友。
分析人士称，2016年我国白酒业依然面临产能过剩等问题，整体销售仍然存在下降的趋势。因此，许多厂家都纷纷大力度打折促销，抵御酒业霸王寒潮的侵袭。
其中，曾被誉为国酒的茅台，最近却接连罚了自己的80多家经销商，15家不再续约。渠道利润微薄，完不成合同计划，销量艰难为继，茅台的经销商在酒业寒流中，日子很不好过。
茅台的辉煌
茅台，曾经和五粮液一起，被胡润百富榜评为全球十大最值钱奢侈品，民间也将茅台誉为中国的国酒。这不仅因为茅台的历史悠久，也和它高昂的消费价格相挂钩。
2012年，中国的白酒行业还处于辉煌时期，那时茅台的价格飞涨，正如它自己起的商品名称"飞天茅台"一样，价格也蹭蹭飞上了天。
那时，一瓶茅台的价格被炒到了2000元以上，供销商争抢提货，还要凭单取货，各个环节都被加高了利润，出厂价的600多元，翻了3倍多。
茅台在白酒行业中，一直都是当之无愧的霸主，千元酒市场上几乎接近垄断。而那几年茅台的价格，那时就好比是A股的指数涨到了6000多点一样，一路高歌猛进。
我国对烟酒等消费品通常要征收高额的消费税，但这依然影响不了茅台席卷的热潮。它在、商务、高端消费市场上，自始至终都是最耀眼的明星之一。
日子难过
但近年来，随着宏观经济下行、产业发展遭遇新技术冲击、行业生存空间挤压等多重原因，茅台逐渐开始跌落了国酒的神坛，价格也从之前的2000多元，跌到了1000多元，在电商平台上甚至跌到千元之内，几乎被拦腰折断。
茅台的不景气，与白酒行业整体的产能过剩有关，整个行业陷入疲态，库存过剩，因此不得不采取打折促销降价等酒企最不情愿的方式来去库存量。
但茅台自身的供销链条也出现了问题，由于层级分销模式，利润触底，低价串货的现象时有发生，冲击着本来就风雨飘摇的价格和利润。
要抢到客户，只能打价格战，茅台近2,3年新晋的供销商由于缺乏稳定的客源和获利空间，许多都被市场淘汰了出去。留下的供销商，也面临着完不成任务就要被东家罚款的悲惨处境。
最近茅台20天接连处罚了80多家供应商，被业内人士指"士气大伤"。因为此时恰逢春节白酒消费黄金期，这时候处罚不但伤元气，也影响销量。
虽然整个白酒行业近来勉强从疲软变为回暖，茅台的终端市场却一直没有表现出特别强劲的回归势头。
千亿级企业愿景
茅台选择在这个时候对自己的"小弟"下手，有人分析是从保价的角度考虑的。如果对低价串货的经销商置之不理的话，茅台的正统价格便难以。
在行业如此过剩，或许也只有贵州茅台还有这种气势，不惜花大血本大精力来维护自己的正统性了。即使是大杀四方，也要片甲不留，绝对不允许自己的地位受到质疑。
茅台在自己的"十三五"规划中，喊出了要成为千亿级资产规模的超级大企业的口号。当然，主营业务收入的65%~70%都是来自于白酒的销售。
如果假货横行，低价茅台在区域间串货，不仅对茅台自身的形象是一种损失，也不利于顺利进军"千亿俱乐部"目标的实现。讲白了，茅台的酒价只要不下去，似乎自己离这远大的愿景就又进了一步。
茅台认为自己一直都是国酒，那么企业的规模自然也要配得上这个称号。其他的酒，在茅台的眼中，卖得再好，也敌不过自己的气势。
愿景虽然好，国酒的招牌也够硬，茅台似乎有足够的底气来支撑自己实现既定的目标。但商场如战场，竞争即意味着残酷的商业杀戮，茅台的神话依然能顺利延续下去吗?
神话或难续
随着反腐风暴的推进，三公消费成为重点规范的对象，茅台在政商领域的核心消费群体流失惨重，现在几乎全部转为民间消费、大众消费。这对走奢侈品路线的茅台来说，无疑是一件非常痛苦的事情。
除了小部分的高净值人群，茅台的天然价格劣势依然让其与民众之间拉开了距离。其他中高端的白酒，如泸州老窖、洋河、五粮液等，反而在消费市场上因为亲民获得了好口碑。
另一方面，茅台在互联网+等技术潮流与趋势面前，反应不如其他酒企迅速。再加上自身产品结构单一，产品创新乏力，因此反而将自身置于不利处境。
高顿财经行业研究员Mike指出，与茅台销售疲软不同，竞争对手洋河股份三季财报净利润为44.6亿，业绩可观，全因顺应了互联网+的潮流，将其作为业绩的主要推动力。洋河通过互联网和资本的合力，完成了颠覆创新，寻找到了企业转型的契机。
五粮液拥有质优亲民的口碑，在年货抢购上掀起热潮;洋河推出健康微分子白酒，也受到崇尚健康理念的年轻人的喜爱。反观茅台，捧着自己的国酒金字招牌，不肯亲民，也不愿失脸面降价，也为自己的高冷付出了代价。茅台在抓住年轻一代消费者的心理上，已经陷入落后局面了。
Mike指出，奢侈品白酒市场基本见底，中高端市场还在寻底，市场大浪淘沙将会淘汰一批竞争力较弱的企业，一些经营不善的中小酒企、区域酒企或将迎来破产被收购兼并的风险。
茅台曾经作为酒文化的代名词，风头已经不比当年，或许是时候放下高冷的架子，从大众消费的需求出发，重视品牌的消费体验和延续。否则，市场在变，消费在变，若唯企业自身不变，最终会面临被消费终端抛弃的命运。
