酒业消费税征收方式有望在今年内调整完成

　　近日，四川省科技厅公布第二批省级产业技术研究院名单。泸州老窖牵头组建的白酒酿造产业技术研究院成功入围，成为我市家省级产业技术研究院。

　　组建于2013年的四川白酒酿造产业技术研究院依托泸州老窖、剑南春、沱牌、郎酒、全兴等龙头企业，联合省内白酒产业链相关研究领域的优势科研单位，以系统研究我国白酒全产业链关键技术体系(包括酿造原粮、功能微生物、工艺、设备、节能减排、信息化以及食品安全、健康因子、标准等)，通过"政产学研用"结合，推动白酒产业创新发展为主要任务。

　　四川白酒酿造产业技术研究院将在促进白酒产业转型升级、提升川酒竞争力;建立白酒"产学研推用"科技创新体系;带动产业链、促进区域经济发展等方面为我省白酒产业提供和支撑作用。

　　在刚刚过去的第94届春季全国糖酒会上，白酒提价成为这次糖酒会上业内普遍关注的问题。作为行业风向标，产品价格等信息一直被视为焦点，伴随着此次提价，行业弱势复苏成为近期业内的热议话题。

　　此外，白酒企业业绩回暖也给市场提供了信心。据统计，白酒行业18家上市公司中，已经有9家公司披露了2015年度业绩预告，8家上市公司实现了营业收入和净利润同比增长，其中泸州老窖的净利润比上年同期增幅超过40%，尤其是*ST酒鬼，其预计归属于上市公司股东的净利润将增加182.17%至198.48%。

　　在经历了"大刀阔斧"的改革以及行业回暖的市场环境下，泸州老窖股份公司旗下各品牌的市场表现均相当突出，不但在2015年实现了业绩的逆势增长，并且在2016年初持续实现了业绩的开门红。而泸州老窖2015～2016年度经销商表彰暨营销会议作为其2016年开年以来举行的场大规模的营销会议，也被行业视为年度品牌和市场趋势的风向标，因而备受各界关注。

　　"柒泉模式"变为"专营模式"

　　2015年6月底，公司选举产生了第八届董事会，选举刘淼和林锋分别担任公司新董事长和新总经理。据了解，两人都曾经担任过销售公司总经理，拥有丰富的实战经验，对市场了解较深，且二人年富力强，充满朝气，有望给泸州老窖注入新的活力。而此次会议也是新领导班子首次集体亮相。

　　在业内人士看来，去年的泸州老窖可谓是占据了诸多行业新闻的头条;集团公司和股份公司分离后，股份公司更加专注于"做专做强"酒业。而股份公司"新班子"上台不足半年，更是实行了一系列"大刀阔斧"的管理和营销改革，包括停发窖龄酒、对产品条码进行清理、提高光瓶酒结算价，提高中档和头曲出厂价等。力度之大、速度之快，体现了公司管理层坚持改革、坚定改革的意志。《华夏酒报》记者在会议上了解到，公司2015年的改革措施主要集中在三个方面：组织架构的调整、渠道营销模式的调整以及产品结构的调整。

　　虽然白酒行业中龙头企业的行业地位在将来一段较长的时间内都不会被威胁，但受国家政策以及消费结构的变化，白酒行业的目标消费者数量却在较短时间内变化巨大。同时，前几年白酒行业"不愁卖"，甚至需要限购的行业营销模式的惯性影响，给酒企的销售渠道造成严重困扰。因而进行营销渠道模式的改革成为摆在酒企面前的头号难题。

　　其中，渠道营销模式调整、产品结构调整无疑成为人们的关注点。据林锋介绍， 2015年，公司通过国窖、窖龄和特曲3大品牌专营公司的组建，初步构建起了以股权关系为纽带的客户联盟，形成了3大核心战略品牌全国核心市场控盘分利模式。国窖公司和特曲公司均已完成轮增资扩股，股东客户数量分别扩充至30名和40名;窖龄公司已经完成股东结构的优化调整。

　　据了解，随着公司专营模式的建立，曾经热闹一时的"柒泉模式"也将退出历史舞台。但不可否认的是，从2006年公司将"柒泉模式"导入公司，到2009年设立柒泉公司后，公司业绩增速确实有所提高，截至2012年，公司国窖1573和特曲系列产品70%～80%是通过柒泉公司销售。

　　但自从2012年白酒行业进入调整期后，该模式的弊端也逐渐显现。由于产品销售行为更多依赖经销商，当产品尤其是高端产品价格下滑导致盈利能力降低时，经销商积极性开始降低，这会导致公司产品销售进一步受阻。因此调整旧模式势在必行，而公司采取的措施是通过成立专营公司逐步取代柒泉公司。

　　"专营模式"把柒泉公司的参股经销商根据其对品牌的运作程度重新分配到国窖、窖龄、博大、头曲、二曲等事业部来管理，在柒泉的股权也会相应转换成事业部的股权。与柒泉公司按区域划分不通，专营公司是按品牌划分，从而使得公司费用投入、品牌维护和价格管理更加集中，更适合孕育出大单品。

　　截至目前，公司已经成立了3大品牌专营公司，22家专营公司子公司，而柒泉公司已经合并成了2～3家，公司三季度已经停止向柒泉公司供货，未来柒泉模式将逐渐退出历史。

　　林锋表示，通过推进以公司为主导的直分销渠道操作模式，持续扩大厂商直营渠道占比，确保了公司市场营销策略的执行力。通过推进以控制核心终端、服务核心消费者为中心的双"124"工程，大幅提升了终端控制力和消费者推荐力。

　　而作为泸州老窖"金字塔"品牌阵营的塔尖形象产品，国窖1573在2014年经历了销售的大幅下滑，因而在渠道营销模式改革的同时，2015年公司全面推行产品结构调整，推行高中端产品市场定位恢复与品牌提升工作。

　　国窖1573采取了适应市场的定价策略，跟随主竞品价格体系，并通过实施价格物流治理、市场库存清理、终端动销促进等一系列举措，拉升和巩固了国窖1573产品价格，稳固了渠道利润，提振了经销客户信心。窖龄酒和特曲通过坚持和深化价格物流治理、核心市场会战和渠道精耕细作等业务动作，初步实现了腰部产品的市场站稳。

　　同时，坚决实施了品牌"瘦身"工作，清理了开发品牌和产品条码。拉升泸州老窖品牌系列产品价位至100元到400元，提升了泸州老窖的品牌形象和品牌价值。国窖、窖龄、特曲、博大等四大销售团队，共同开展了以塑价和动销为核心的联合会战，实现了头曲系列产品市场流通价格提升20%的目标，确保了公司主力品系全国价盘的稳定和品牌影响力的提升。

　　据会议透露，2015年公司销售业绩明显增长，全国核心市场恢复势头良好，整体销售业绩反弹明显。而进入2016年，公司仍继续保持了较快的发展势头，全国各区域销售整体实现了59%的同比增幅，多个重点区域的销售增幅实现翻番。其中中高端产品销售收入贡献占比大幅提升，国窖1573高端品牌形象大旗重新树立，窖龄酒和特曲等腰部产品开始发力，奠定了泸州老窖品牌的稳定基础，形成了公司强硬的腰部支撑。

　　国窖1573反弹势头强劲

　　面临八项规定的限制，传统的高端白酒消费市场--消费已成往日云烟。而国窖1573作为泸州老窖的高端品牌，无疑受到了强烈冲击。传统消费市场严重萎缩，商务消费与大众消费成为主要市场，在行业经历了三年多时间的调整后，终于迎来了弱复苏的迹象。因而新管理层上任后，对国窖1573的价格和渠道进行大力整顿。在1月14日，泸州老窖发通知春节前暂停国窖1573的供应，并要求经销商严守公司规定的国窖1573价格定位。此举被行业内认为是控量保价，趁行业有起色时消化库存。

　　在经过2015年的控量、清理市场、维护价格体系等一系列措施之后，国窖1573销售势头反弹异常强劲。据市场人士透露，国窖1573在2015年的销量已经恢复到了2000吨，终端销售同比增长超过，强势的逆势增长为经销商带来了稳定的利润，反过来又促进了国窖1573销售的持续增长。

　　2015年，泸州老窖提出了超过70亿元的销售目标。从泸州老窖年初发布的2015年业绩预报的结果显示：泸州老窖2015年归属上市公司股东的净利润同比增长将超过50%～70%，再加上2016年初从泸州老窖透露的消息来看，完成预计目标是大概率事件。

　　之前也有消息指出，泸州老窖提出重回百亿俱乐部的规划目标。在此次会议上。刘淼首次公开提出了泸州老窖在"十三五"期间的战略规划，明确了"泸州老窖要坚持销售收入在良性发展的基础上能跑多快跑多快，在'十三五'末牢牢站稳中国白酒集团军的位置"这一目标。

　　聚焦五大核心战略单品

　　在过去的酒业黄金时间，贴牌白酒如雨后春笋般生长。这种模式在多年的质疑声中，一直在持续不断地推动着市场整体业绩的跨越式增长。然而，白酒贴牌模式却在很大程度上对主品牌价值进行了透支、稀释和销量上的分流。

　　据了解，2014年泸州老窖营业收入同比下跌47.68%，很大原因在于其核心品牌国窖1573销售遭遇重创。过去泸州老窖旗下产品种类繁杂，价格体系紊乱，使得泸州老窖高端产品形象受损。

　　新领导层上任伊始，推出"砍掉众多开发产品，主抓五大核心品系，力推大单品"的规划，公司品牌结构未来将集中于5大核心产品：高端品牌国窖1573、中高端酒窖龄酒和特曲酒、中端酒头曲、低端酒二曲。目前，低端酒博大系列已经将条形码由3000多个砍至900余个，短期而言对收入或有影响，但长期利于其健康发展，特别是有望大幅提高生产运营效率，降低费用，提高盈利。

　　而本次会议也显示，公司坚决实施品牌"瘦身"工作，2015年全年共梳理条码3326个、物料号9472个，冻结条码1818个，删除物料号5516个。

　　林锋表示，公司将按照"战略品牌管战术品牌"的原则，严格实施品牌管理及产品管理。"我们将坚定推进品牌清理，重点加大对总经销品牌的规范和清理力度，力争使其在现有数量的基础上再减少一半，确保各品牌及产品定位清晰、定价清晰。"2015年，国窖1573终端销售恢复到2000千升，同比增长超过，恢复势头强劲。百年泸州老窖窖龄酒迅速成长，泸州老窖特曲依旧保持良性高增长，头曲二曲通过品牌瘦身和出厂价提升，上升空间巨大。从2015年泸州老窖旗下各品牌的实际表现来看，五大单品策略已经开始奏效。

　　而从目前改革的效果来看，泸州老窖中高端白酒价格稳定，渠道端发展健康。

　　在面临宏观经济下行，激烈的"挤压式"竞争的酒业形势之下，未来五大单品策略将如何深化?

　　在大会现场，林锋表示，将坚持推动品牌聚焦塑造落地。为此，公司将坚持"双品牌"战略，实施"大单品"战略的长板战略，集中核心优势资源，聚焦五大战略单品，加长自身优势长板，打造绝对竞争优势。国窖1573定位于浓香型白酒高端品牌;窖龄酒和特曲定位于商务与宴会用酒品牌;头曲、二曲定位于大众市场覆盖品牌。

　　同时，2016年，国窖1573将重启中国品味，推广年份酒。窖龄酒将重点推广60年、90年窖龄酒，30年窖龄酒实施全年限量销售，与特曲实现错位发展。特曲将借助打造"一体两翼"产品结构的契机，全面推进全国市场布局。头、二曲则侧重于产品线提纯、聚焦、定位，博大片区将聚焦战略产品，事业部将聚焦战术产品联盟。公司将坚持推进品牌建设，以经典系列和窖龄系列"两大系列"作为品牌宣传的发动机，聚焦"五大单品"，按照比例提取投入品牌宣传费用。

　　对于白酒上市公司来说，在经历了3年调整后，2015年终于等到一份可以拿得出手的成绩单。已经发布2015年年度业绩报告的6家酒企均实现了营收净利双增长骄人，不过，在企业获得较好收益的同时，有的企业高管的薪酬却在打折。

　　据统计显示，6家已经发布2015年年报的公司高管薪酬出现了冰火两重天的结果，其中，一线酒企高管薪酬普遍降薪，而三、四线酒企的高管薪酬则普遍上涨。

　　茅台五粮液高管薪酬同比下降

　　据Choice金融终端统计显示，截至目前，沪深两市共有6家白酒上市公司发布了2015年业绩报告，在报告期内，6家上市公司共实现营业总收入689.52亿元，比2014年同比增加24亿元。实现归属于上市公司股东的净利润229.95亿元。

　　其中，一线白酒贵州茅台、五粮液在报告期内分别实现营业总收入为334.46亿元和216.65亿元，同比增长分别为3.8%和3.08%;实现归属于上市公司股东的净利润分别为155.5亿元和61.76亿元，同比增长分别为0.99%和5.84%;三、四线酒企今世缘、金徽酒、顺鑫农业、*ST酒鬼在报告期内实现营业收入分别为24.24亿元、96.37亿元、11.82亿元、6亿元，同比增长分别为1.04%、1.65%、16.73%和54.76%;实现归属于上市公司股东的净利润分别为6.85%亿元、3.76亿元、1.65亿元和8856.95亿元，同比增长分别为6.13%、4.68%、32.94%和190.86%。

　　从数据可以看出，上述6家酒企去年业绩都取得了正增长，但是一线酒企的高管薪酬并没有因为业绩的增长而上涨，在继2014年开始降薪以来，2015年同样也保持了减薪的趋势。

　　统计显示，贵州茅台2015年高管年度薪酬合计为1759.71万元，而2014年同期为1930.58万元，同比减少了170.87万元，而作为董事长的袁仁国的薪酬2015年为169.41万元，与2014年相比减少了57万元。

　　而另外一家白酒龙头企业五粮液的高管薪酬与2014年相比也同样出现了减少。统计显示，五粮液高管薪酬2015年为894.36万元，而2014年同期为137.38万元，其中董事长刘中国的薪酬2015年与2014年相比减少了24.58万元，为111.87万元。

　　在业内人士看来，一线名酒企业高管薪酬在上市公司业绩好转的情况下没有涨薪反而出现了一定幅度的下降，这种业绩与薪酬不成正比的主要原因，与国家对国企高管薪酬限定有一定的关系。

　　三、四线酒企高管薪酬普遍上涨

　　数据显示，顺鑫农业2015年高管薪酬总额为221.4万元，而2014年同期为171.4万元，而董事长薪酬2015年为28.8万元，比2014年同期增长了9万元，而在报告期内，公司的净利润增幅为32.94%;另外，今世缘2015年高管薪酬总额为866.65万元，而2014年同期为702.3万元，而董事长薪酬2015年为120万元，而2014年同期为110.6万元;*ST酒鬼2015年高管薪酬总额为1492.24万元，2014年同期为626.5万元，其董事长赵公微(已退休)薪酬2015年为246.8万元，2014年同期为92.8万元。

　　从上述数据可以看出，三、四线酒企高管薪酬均保持了小幅度的增长，而的一家ST公司酒鬼酒高管薪酬却高于其他酒企。

　　值得一提的是，*ST酒鬼今年一月份管理层出现了较大的变动，而高管变动的主要原因是中粮对上市公司酒鬼酒的掌控权逐步加大。而从公司新任高管团队来看，也均来自于中粮系在某一领域的重量级人物，而这些空降的高管薪酬只能在2016年年报中才能体现出来，不过，"换血"后的*ST酒鬼在业内人士看来，将有更大想象空间，因为中粮拥有丰富的产业化经验以及人才储备和产业化经验优势，从长远来看，中粮集团接盘*ST酒鬼确实有做大产业的视野和资源。

　　对于一线酒企和三、四线酒企高管薪酬在2015年的表现，在业内人士看来，酒企高管薪酬之所以有不同的表现，除了与业绩有关系外，与当地社会经济发展条件也有一定的关系。

　　"一线酒企的整个体制是保守的，茅台、五粮液高管薪酬体系必须与当地现有的社会经济发展条件相符，其与业绩增幅减少没有太大的关系。而三、四线酒企不同，为了刺激公司业绩，提高高管薪酬也是必要的。"香颂资本执行董事沈萌如此表示。

　　酒类行业的消费税征收方式有望在今年内调整完成，中国酒协与研究中心已就调整方案上报财政部和税务总局等多个部委参考。此次调整的思路是将征收环节从以往的生产或进口环节，转为向批发或零售环节。新的征收方式可能增加销售成本，并传导到价格环节。

　　据悉，白酒消费税征收环节转移不会全部转过去，而是一部分在企业，一部分在消费者，原则是求稳。因为牵扯到酒企在地方的交税等问题，而且国内消费末端征税难度也很大。国际通行做法多数是流通环节征税。但中国白酒行业要推动消费税向流通环节转移，涉及到终端的诚信度、各地经济情况差异等众多因素。

　　消费税征收目的除了充实财政收入外，也是为了调整产品结构，引导消费方向。作为消费税中的重要税目，酒类消费税在很多国家课征较重，以达到调节消费的目的。

　　在欧美国家，酒类消费税实行价外税，即在流通环节征收，商品售价和消费税分开显示。消费者在购买酒类产品时能清楚知晓自己为之所缴纳的税额，并以此衡量购买行为。

　　国内酒类消费税管理也在逐步规范和严格，并针对不同发展时期有所侧重进行引导。消费税征收环节如果能从酒厂向流通环节转移，对酒水生产商而言可能形成利好。

　　不过，消费税的缴纳税基提高了，税费明显提高。税费的压力会压在渠道商身上，而最终的压力也会反弹到白酒企业身上。对酒厂而言，如果消费税真的转向流通环节征收，税基的标准、税率以及计算方式是否会同步调整以及怎么调整，都是决定这一政策究竟是利好还是利空的关键。