中国啤酒行业 未来五大发展趋势

　　中国啤酒行业经过多年的高速发展，尤其是伴随着今年以来啤酒巨头的相继扩张，以及各地跑马圈地的兼并与收购，行业集中度进一步提高，目前啤酒行业的竞争已进入寡头贴身肉搏阶段，整体走势开始由前期的扩张状态进入一个整合调整的状态。未来，中国啤酒行业将呈现出以下几大趋势：

　　一、3+3模式确立，二线品牌生存困难

　　所谓3+3模式，就是以雪花、青岛、燕京为主的三大国有品牌以及英博百威、SAB(拥有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外资品牌为主。二线品牌以珠江啤酒(002461)、金星啤酒、金威啤酒等为代表，目前徘徊在亏损或者低盈利，甚至"卖身"的边缘。

　　中国啤酒市场作为世界消费大国对于大鳄们无疑是巨大的诱惑，英博百威在中国已经达到460万千升的总销量，未来几年中，英博在中国将会有200亿元的投入，在中国市场上将有8～10个100万千升的新厂布局，目标直逼1500万千升。

　　未来3年，中国啤酒市场将出现3家千万吨级别的企业：雪花啤酒、青岛啤酒(600600)、英博百威。千万吨级别的企业碰撞已经不能局限在一城一池的地盘争夺。企业一手抢地盘，一手抢利润，量利平衡成为新的竞争主体。

　　二、从传统地盘战转向品牌战

　　啤酒行业的低值高物流特性决定了啤酒经营必须依托分厂为跳板，不适宜远距离进攻，从而造就了传统的啤酒行业就是以地盘战为主的作战方式。占据几个县乃至一两个地级市就可以成就一个10万吨级别的中小啤酒企业，占据一个省的市场就可能成就一个百万吨级别的大型企业。以地盘争夺为中心的营销战就此展开。地盘小到一个个终端，一个个县城乡镇，大到一个地级市、一个省，纵观啤酒行业的营销发展过程，以攻城略地为核心的地盘争夺战一直是核心。

　　三、销量减速，利润提速

　　啤酒是个利润率不足5%的微利行业，与其他行业相比，啤酒行业利润甚至不及搬运工报酬。行业三甲6%的毛利与银行利息基本持平，这种微利环境给三甲之外的中小品牌带来了极为恶劣的生存环境，众多的啤酒企业因此而倒下，被收购兼并。2008年之前，啤酒行业的增幅连续多年高居在10%以上。截至目前，中国啤酒行业已经连续5年增幅下降到个位数，今年1～7月份销量增幅仅仅为4%。销量的低增长对于行业并非末日，吨位销量的低增长是现实，但是销售收入的增长却成为亮丽的一面。也就代表着行业的吨酒价格提升速度会大大快于吨位销量的增长。行业消费升级、产品升级的大幕就此拉开。低价竞争的下行路线渐行渐远，以中高端竞争为主流的品牌上行竞争惨烈。

　　四、易拉罐呈井喷式增长

　　易拉罐罐体国产化及成本下降，加之消费结构升级给易拉罐普及带来机会。 瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端导致了销售中必须采取高劳动力密集操作手法，在人力成本急剧上升的今天，很多经销商会为无人送货、回瓶而烦恼。易拉罐的低营销成本及消费便利性给普及带来可能。易拉罐市场井喷式增长时代来临，未来增长幅度会大大超过瓶啤，拉罐市场从高端消费下移到普通消费，从季节性节日消费变为常态化消费，年度增幅会超过30%。

　　现阶段，中国啤酒市场的罐装啤酒挑战瓶装啤的各种条件已经成熟。包装物的变化成了啤酒行业产品升级的最主要标志。从捆扎到塑包，啤酒行业用了几十年。塑包啤酒风行了也有20年，目前逐步在淡出，纸箱普及时代已经来临，未来包装物的升级必然是易拉罐市场的放大及普及。

　　五、高端、超高端时代来临

　　未来几年中，啤酒的价格带将进一步拉长，单瓶价格从2元～50元并存，低档酒萎缩，产品结构从金字塔型向橄榄型过渡，具体表现在低端市场萎缩，中档产品上量，高档产品飞速增长，超高端产品被外资垄断。以塑包塑框为代表的单瓶2元～3元为低端，单瓶4元～6元为中端，7元～10元为高端，10元～50元为超高端。 未来5年高档啤酒消费量将逐步增长，中国啤酒市场的平均价格将增长17%，中高端产品比例迅速放大，其中，超高档酒占比将达20%。以塑包塑框为代表的2元～3元产品逐步退出城市市场，下沉到农村市场。

　　就全国性品牌打造而言，各个啤酒巨头以青啤经典(醇厚)、雪花勇闯天涯、燕京清爽，哈啤冰纯为代表，集中在单箱35元～50元价格带，成为企业利润主体。在这个平台之上，各个啤酒巨头绞尽脑汁寻找向上延展的机会。价格带的拉长给企业带来了腾挪的空间，啤酒行业向上的追求成为主流。行业竞争从地面战转为制空权争夺的空战，也就是说未来哪个企业占据消费者的高端需求，就会在这场空战中占据主动。