2016年进口啤酒价格下行

　　中国进口啤酒市场在2012年迎来爆发式增长后，已连续4年狂飙突进。

　　但从行业2016年数据和市场整体情况来看，进口啤酒市场大盘增势已从高位(年增长50%以上)明显趋缓。

　　而从进口商和经销商角度来看，进口啤酒的风(ji)口(hui)仍在但挑战和难度已大幅增加!

　　2016年市场格局、竞争、需求分析

　　1. 增幅与增量趋缓：

　　官方公布的2016全年国内进口啤酒总量64.64万千升，同比增长约20%，金额约为44亿元，同比增长23.3%。

　　对比进口啤酒市场之前几年(数据如下图)的高增长，增幅与增量都已明显回落。

　　2. 进口啤酒来源国以欧洲为主：

　　从官方公布的2016年1-12月进口啤酒来源国别数据(见下表)和市场整体情况来分析。

　　除荷兰同比下滑，其余国家均同比增长，其中英国、葡萄牙、西班牙进口量增幅排名前三。

　　从市场份额来看，进口德国啤酒已近40%，傲视群雄，其中销量品牌包括瓦伦丁、艾丁格、宝莱纳(据业内人士透露其德国总部已在北京设立代表处)，它们的进口商都是深耕开发中国市场多年才取得良好的经营业绩。

　　不过国内进口酒商到德国众多啤酒厂定牌生产(OEM)后进口到国内的数量在德国啤酒中占比也不小。

　　3. 市场竞争加剧，区域市场碎片化竞争：

　　以海关统计的进口啤酒企业数量来测算，进口啤酒市场赫芬达尔-赫希曼指数为159，已属高度竞争市场。

　　通过近年的高速发展，目前进口啤酒主战场即各一二线城市里的品牌数量已远超国产啤酒品牌数且经销商众多。

　　既有科罗娜、福佳、艾丁格、宝莱纳等国际知名品牌，也有更多非知名及新入市品牌。

　　再加上国内大品牌与全面国产的国际品牌(包括百威、喜力、嘉士伯)与进口啤酒在全渠道的全面竞争，市场竞争深度在加剧。

　　例如国际巨头百威英博在国内市场对科罗娜、福佳、鹅岛(2016年引入的美国精酿啤酒)的品牌推广投入虽然不能和百威相提并论，但也明显高于其它进口啤酒。

　　而进口啤酒的渠道与消费人群也早已渗透到很多三四线城市，市场竞争广度也在加剧。

　　虽然如此，但进口啤酒市场目前并没有销量与份额大幅的品牌，在各区域市场更多呈现的是碎片化的竞争格局，即品牌与供货商众多，多渠道市场被分散切割。这点上较类似于进口葡萄酒市场，而不同于国产啤酒市场已形成多年的四大寡头格局。

　　4. 市场价格下行，进口商运营难度加大，利润降低：

　　从近几年啤酒进口价格数据(见下表单位：美元/千升)和渠道及零售价格来分析。

　　进口价格逐年台阶式下行，而经销商渠道及零售市场价格战早已开打且已到惨烈的程度。

　　去年年底福州糖酒会上进口啤酒展区就有酒商推出常规批发价24.9元/箱(12罐500ml)进口波兰啤酒，这还不是进口啤酒的渠道低价。

　　而有的经销商去年盲目乐观预估市场前景，一次性进货上百条货柜，动销不畅则库存积压，等产品临期再大量超低价抛货市场，负面影响进口啤酒市场的渠道正常价格。

　　再以线上销售两大平台(京东和天猫)上40种进口啤酒为调查样本，很多进口啤酒单价(包括经常性的促销价)已落入5-10元价格带，与国内品牌啤酒相差无几。

　　由于市场价格的持续下降和惨烈竞争，加上采购供应链、仓储物流、人力、客户开发与营销推广的费用成本并没有减少。

　　且进口啤酒保质期较短、销量较小、资金占用周期较长，所以进口商与经销商的运营难度在日趋加大，而利润则在降低，这种情况也直接影响了部分经销商的销售意愿和积性。

　　5. 多元化的销售渠道(场景)与消费者需求：

　　目前进口啤酒的主流销售渠道(场景)包括KA卖场商超、电商(互联网+移动端)、酒吧、进口(精酿)啤酒屋、常规(中高档中/西)餐厅、特色餐厅(中高档烧烤/串吧…)、高星酒店、量贩KTV。

　　由于终端高毛利驱动、越来越多酒商的促销推力、消费人群的扩大与需求升，这三者合力推动了售卖进口啤酒的终端(包括电商)数量一直在快速持续上升。

　　其中值得关注的是2015和2016年各大城市中进口(精酿)啤酒屋/吧林立而起，据估计目前全国精酿啤酒吧就有3500家。但一哄而上且盲目扎堆的新开店远大于目标消费人群和消费量的增加。

　　理想很丰满现实很骨感，很多店撑不了1年就关门歇业。2016年光成都就关门了好几十家。

　　进口啤酒对国内消费者的吸引力主要来自于产品在品种、口味、包装上的"新、奇、特"和消费升的自然需求(喝点进口的"好的"又可以少喝一点，无需拼酒)。

　　但进口啤酒消费不同于其它品类酒水，很多消费者(不只是初或入门消费者)会追求新鲜感，因此品牌忠诚度较低。但另一方面，随着对进口啤酒的了解和体验越来越多，也会有很多消费者对品牌和产品的选购趋于理性。

　　作家 耿樑Jason 编丨姜珂