马国民：葡萄酒 O2O不包治百病，不是每个地方都适合

　　近年来，葡萄酒行业O2O成为热词，酒商纷纷开始尝试O2O来寻求新增长点。酒老板目前在上海开了100多家门店，但却一直没有做O2O服务。包括现在我们与网酒网的合作，主要还是相互协同推广、产品互补，并未在O2O上面发力。

　　上海用人成本高，很多人注重隐私，不爱送货上门

　　酒老板不做O2O模式的原因是，我认为上海没有适合O2O模式生存的土壤。上海不仅租金高于中国大部分城市，用人成本也高。而O2O给消费者的感觉是便宜的产品、更超值的服务。这种体验让经营O2O需要投入更高，却没有办法溢价，对我的成本管控带来更大压力。

　　其次，我发现上海许多消费者，特别是年龄稍微偏大的消费者，并不喜欢年轻小工送货上门，不少人收入提升到一定阶层，更注重隐私保护。他们认为自己的姓名、地址、电话被别人掌握，并跑到家门口来送货，不利于隐私的保护。相反，他们更喜欢的是吃了晚饭过后，在附近的街道逛一逛，顺便买一些小东西。

　　另外，从我个人主观意志上来讲，我认为顾客来到店里买酒，店内体验会让更有感觉，而不做O2O省出来的钱，如果用于做促销、买赠，直接回馈在顾客身上，通过顾客的口碑传播，反而还会直接增加销量。

　　20年前曾尝试送货上门，也有弊端

　　其实，我在20年前开超市的时候，我就曾尝试过跟现在O2O模式相近的销售模式。

　　当时，我开了一家超市，后来越做越大，生意也特别好，特别到晚上，好多顾客在购买酒水饮料都会整箱购买。那时候私家车还不普及，许多顾客希望我们能送货，我也经常帮忙送货上门。

　　我在超市里安装了一台固定电话，还撰写了几句广告词，并找印刷厂做了一张印有电话与广告词的小卡片，提供送货上门服务。

　　当时我还专门聘请了员工接电话，又请了几位年轻人来专职送货。但做了一段时间，我却发现一个问题：从营销角度来说，这样做是无疑提升了服务质量，也提升了销量。但我需要安排人送货，人力成本增加了不说，而且很多小工送货，顾客却感受不到店里提供的服务，只是后来通过一些老顾客反映才知道。另外，接电话的人也特别的忙，刚接到一个电话，刚刚安排人下单，又一个电话过来，有时候人员也不够。

　　更关键的是，我们这样做了之后，就变成晚上特别忙，白天没事干。几个月合计一算，销量增加不少，利润却增加不多。而且，顾客不到店里来，与超市的互动减少，他们很难接受到超市的促销活动信息，超市上了新品他们也不知道。

　　综合考虑，我们终决定取消了送货上门服务。

　　葡萄酒是需要体验的商品

　　当然，现在的O2O与我那时送货上门还是有很大不同。毕竟，现在有精美的线上动态页面，顾客也可以通过线上页面，了解到卖家的促销信息，以及更丰富的产品信息。

　　很多年轻人工作忙碌，也可以通过碎片化时间线上下单，再接受上门服务。包括上海的年轻人也是这样。我认为O2O也的确有其存在之合理性，我也预测未来葡萄酒行业的O2O比例还会扩大。

　　对于有零售终端的酒商而言，提供O2O服务，是一种有利于消费者的增值服务。但不能作为一种赚钱的主流模式，企业也不要妄想单靠O2O就做大做强。

　　道理很简单，中国经济一直在向前发展，城镇化比率也越来越高，中国人的收入也会越来越高。而线下送货目前的成本尚不是很高，有的产品甚至可以不加价就覆盖这一块成本，还是享了廉价劳动力的福。但假如未来中国的用人成本继续增加，十年以后，利润恐怕就无法覆盖成本。

　　对于O2O的未来，我认为有两种方式可能继续存在，，付费的送货上门;第二，线上下单，线下自取。实际上，在欧美很多发达国家，通过互联网或电话下单，再自取商品是十分普遍的一种方式。

　　但是，对于葡萄酒行业而言，我认为有一点O2O永远满足不了，那就是体验。葡萄酒是一种需要体验的商品，顾客下单率的增大，还是在买家与卖家的交互体验中从而实现的。葡萄酒商勿把O2O作为主流盈利模式，这才是核心问题。

　　文 | WBO专栏作家、WBO葡萄酒商学院导师 马国民