中国白酒内外部环境分析及趋势预判

一、白酒强复苏的的逻辑及竞争趋势。

1.中国经济持续稳定增长、居民收入增加、中产阶层规模扩大(预计2020年有4亿人)、白酒消费升级有深厚的基础，以上均是白酒强复苏的原动力。

2.名优品牌引领消费升级(品牌红利显现化)，催化行业复苏。

3.强挤压、强分化的马太效应不可逆转、名酒销售比重越来越大。

4.名优酒约架名优酒，名优酒与非名优酒对砍，会是下一轮白酒竞争的两大看点。

5.川酒"品牌拉力模式"和徽酒"渠道深耕模式"结合，是挤压策略下的核心竞争策略--即"名优酒终端化深耕"。

二、政府或机构主导的白酒行业政策变化及影响。

1.全社会性质的法律禁酒、政务禁酒，将会持续甚至加码，不会有松动迹象--对白酒的消费量限制较大。

2.白酒消费税改革预热。一旦成为现实，将彻底改变行业格局。中小品牌(或无高溢价品牌，不能通过高价产品转移税负)和受地方税收保护的中小型企业，将生存艰难甚至出局。

3.政府主导的板块抱团、将成为白酒板块竞争率先发力的起点，如川酒板块、贵州板块、河南板块。

4.白酒质量标准提高(如年份酒标准)，质量壁垒将成为新门槛。

三、白酒产业环境变化分析。

1.资本鲸吞白酒和行业并购，标的"价值优异"是衡量的核心标准;如天洋之于舍得、天士力之于国台、环球佳酿之于行业并购。

2.白酒同行竞争分析：

1)中低档品牌化趋势加速，主要由地方名酒和省级名酒竞争;

2)中高档主要是省级诸侯割据，但"一名酒、二名酒"在此档位上全国化布局在提速、发力也更为明显，如茅五洋泸的系列酒;"三名酒、四名酒"的资源倾斜于次高端/高端品牌;

3)高端品牌格局基本稳定，壁垒较高，"高端机会"是存在的，但极其稀少，需要以独特的品牌价值、长期的品牌塑造决心和资源支撑，以攻占高端小众市场。

4)新名酒运动和标准将出台(产地产区酒庄)，部分老名酒若不发力则会在品牌战中淹没、甚至消失。

3.卖方威胁：

1)原材料价格持续上涨，使得白酒的产品成本持续上升;

2)包装精制要求强化、原酒质量要求提高，产品制造成本进一步攀升。

4.买方威胁：

1)通路成本持续攀升(包括电商);

2)优质经销商和终端成为稀缺资源，是各路厂家的必争对象;

3)新一代80/90消费者对白酒的需求动力减弱，饮用频次和饮用量降低;

4)消费者品牌化购买趋势增强，全国化品牌侵占效能大大提高;

5)居民收入涨幅与物价增长相比，处于下风;使消费者相对购买能力下降，消费观念将会发生改变，消费更趋理性，更注重性价比(品牌+质量)，尤其是同价位优先选择名牌白酒。

5.替代品威胁：

1)消费习惯挑战：新奇特消费、尝试消费，在名酒的品牌势能下越来越多，反之减少。创新赛道的成功的捷径是具有传统优势，如伊利安慕希销售远超光明莫斯利安。

2)替代品威胁：洋酒、果酒的增长，远高于传统白酒。