一路喊涨 郎酒冒险冲百亿

　　两天调整四款产品

　　12月14日，业内知情人士称，郎酒青花郎事业部下发《关于青花郎、红花郎价格告知函》，从2018年1月1日起，53度红花郎(10)供货价将上调40元/瓶;53度红花郎(15)供货价将上调60元/瓶;53度青花郎供货价将上调182元/瓶(均根据2017年红花郎经销商大会上提供关于3月1日的供货价计算)。此外，该事业部同时下发《关于取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》，提出自2017年12月26日起，取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中核心联盟商青花郎专项奖励。

　　值得一提的是，此次调整是郎酒两天来的第三次放大招。12月13日，郎酒发布通知称，自2018年1月1日起，不再接受现款100毫升小郎酒(产品编码1030305)、218毫升小郎酒(产品编码：1030307)销售订单，并不再安排新生产计划，小郎酒新款产品则于2018年3月1日上市，具体事项另行通知。近两年小郎酒发展比较稳定，2015年销售额突破20亿元，郎酒于2016年将小郎酒从"流通品牌事业部"中立出来，成立单一品牌事业部，意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性运作的产品。郎酒集团董事长汪俊林也曾公开表示，小郎酒2017年的销售目标为30亿元，且在未来3-5年，小郎酒要达到50亿-100亿元的销售规模。

　　除停供小郎酒外，郎酒还于12月12日宣布，自2018年1月1日起，停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单;同时后期不再新生产销售该产品。据了解，郎牌特曲T3、T6、T9的产品价格在100-300元间，其中郎牌特曲T3属于中低端产品，后期郎酒又推出鉴赏级12、18系列升级产品。今年3月，郎酒股份整合成立全新郎牌特曲事业部。新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品，同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。汪俊林也曾指出，T3的销售额目前可达六七亿元。砍掉郎牌特曲T3，意在聚焦中高端市场。

　　三天内，郎酒接连对红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部进行调整引起业内热议，记者就此事采访郎酒相关负责人，截至发稿未得到任何回复。一位资深业内人士在接受记者采访时表示，郎酒目前启动了庞大的广告宣传计划，在此背景下，郎酒需要砍掉稀释品牌价值的低端产品，同时关注产品价格，加大力度提升产品的生命周期。而取消费用补贴有利于强化渠道控制，防止低价销售带来的产品价格不稳。近日这一系列组合拳都是郎酒谋求提升品牌价值感的表现。

　　市场争夺战全面开打

　　据悉，郎酒在中国白酒企业中是"一树三花"的代表，兼容酱香、浓香、兼香型。目前郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎，浓香代表是郎牌特曲，兼香代表为小郎酒，四款产品涵盖3种香型，产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。此轮调整后，郎酒未来要重点打造四款大单品的战略更加明显，但就目前的市场而言，郎酒仍面临较大压力。

　　记者走访终端市场发现，千元以上的高端白酒领域仍以茅台、五粮液为主，定位在高端价位的青花郎实际成交价格和成交量均较低。白酒营销专家晋育锋指出，青花郎是郎酒今年刚确立的产品，郎酒在短期内很难依靠青花郎实现营收大幅增长。青花郎由郎酒的形象产品转为高端销售产品，需要较长的培养期才能实现高端品牌效应。

　　而在次高端市场，红花郎面临剑南春、汾酒、水井坊、洋河等竞争对手。就市场覆盖率与企业实力而言，郎酒与洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、剑南春，因此郎酒要想在次高端领域分得更大市场蛋糕，还需奋力拼杀。且今年以来，剑南春、汾酒、洋河等企业均在提价控量方面动作频频，对标高端产品。在此背景下，郎酒调高红花郎价格是必然举措，旨在捍卫品牌价值和市场地位。

　　此外，小郎酒的兼香型本身属于较为小众的香型，具有一定局限性。同时随着江小白这类年轻化、时尚化小酒的迅猛发展，进一步抢占市场份额。让小郎酒必须通过产品升级来保持竞争力。而郎牌特曲作为郎酒着力打造的第四大单品，在产品方面引入进行了升级与聚焦。但中国酒水市场增长格局已经发生很大变化，郎牌特曲做到全国化需要郎酒提供强大的品牌影响力做支撑，目前郎酒依然属区域性酒水品牌，在品牌支撑力方面恐难给力。

　　依靠涨价并非良策

　　作为四川强势区域名酒品牌，郎酒销售收入曾在2011年、2012年时跻身中国酒企百亿行列。随后因政策形势、企业掠夺式渠道扩张模式以及高层变故等原因，导致郎酒库存高企，抗风险能力降低。直至2015年，郎酒提出重回百亿目标，也为上市做准备。此次郎酒调整青花郎、红花郎产品价格，削减郎牌特曲低效低端产品，上市升级版小郎酒，也被解读为郎酒冲刺百亿目标的重要战略。

　　正一堂战略咨询公司董事长杨光曾指出：冲刺百亿销售目标，快有效的方式除了提升销量之外，便是提高产品价格。对郎酒来说，主打产品红花郎与小郎酒的价格提升是关键之举。过去通过销量增长来推动业绩，而提价将直接提升销售额，能更快实现百亿目标，为郎酒上市奠定基础。

　　但据记者粗略计算，郎酒自今年2月以来，对青花郎、红花郎以及小郎酒调价多达9次，频繁涨价也引起业内质疑。郎酒虽然看到消费升级等利好信息，但其实郎酒高库存等问题尚未完全解决，频繁提价对经销商与终端形成较大压力。对于郎酒而言，以快速涨价来实现百亿目标也并不容易。

　　另外，在目前行业竞争越来越激烈，高对抗、强竞争的情况越发严重的市场环境下，对郎酒来说，"群狼战术"、"一树三花"的产品战略，被认为存在产品线长、产品体系混乱，难以形成合力，进而影响品牌影响力，波及产品销量。在高端、次高端、中高端市场中，难与像茅台的飞天茅台，五粮液的普五等强势大单品形成有力竞争。业内普遍认为，郎酒目前缺乏超级大单品拉升业绩，企业应该重点聚焦酱香型产品，集中力量打造能够创造销量的超级大单品。而通过此次调整，郎酒几大单品能否齐头并进，还要考验企业的内部资源配置能力及落地执行力。