分析中国市场葡萄酒品牌现状与突围策略

　　葡萄酒近些年蓬勃发展，正逐渐改变着中国人的消费习惯。作为一种有着深厚文化基础的商品，从竞争的角度看，品牌是重要的竞争力体现。然而，品牌运作又是难度高的。纵观这些年中国市场的葡萄酒品牌之争，正处于品牌混战的阶段，但是，乱战之中已经初现未来的端倪。

　　一、葡萄酒迎来黄金十年，进入加速增长期

　　市场的演变不是孤立的，和整个社会的经济发展程度密切相关。作为盛世文化的产物，葡萄酒一直伴随着经济的发展而发展。

　　中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。2017年，终消费对经济增长的贡献超过60%，这种态势仍将继续。2017年中国人均GDP已经达到8500美元，按国际经验，已进入消费升级的加速期。

　　与此同时，由于移动互联网的普及、主流人群的换挡，导致市场出现了很多新的变化。

　　改革开放30年来中国的经济发展和城镇化的推进，让中产阶层增长迅猛，根据BCG的《中国私人银行2017》报告，家庭可投资资产值在100万美元到500万美元，以及500万美元到2000万美元这两个区间内的家庭数量增长快，2017年已达到210万户和30万户，预计从2017到2021年，这两个群体的财富值将以13.6%的平均速度增长。

　　直接的影响就是消费者的消费动机、消费习惯发生了变化。特别是消费升级的影响，使得消费结构正在向更高层次转化，从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势十分明显。具体表现在品牌消费上"从大众到自我价值体现、从需要到我要、从品质到精致、从炫耀性消费到理性消费"的转变，对企业的经营也提出了很多新的要求。

　　目前，中国有近4000万葡萄酒的习惯饮用者，而且正在快速增加。预计未来5年，结合中产阶层的人口增长和人均GDP的增长，这一数字的人口数量将会突破6000万。而葡萄酒的市场容量也将从现在的800亿突破1500亿人民币。

　　二、中国市场葡萄酒品牌的发展现状

　　1、品牌意识在普遍提高

　　从90年代中期开始，中国葡萄酒市场随着中国经济的发展，也迎来了明显的提速。在之后的近10多年时间里，葡萄酒产业在消费者的普及中逐渐发展起来。这个过程也是中国葡萄酒市场的品牌建设期，形成了国产酒的初步的品牌格局。但是，市场上模仿抄袭、假冒伪劣层出不穷，品牌建设处于混乱的状态。这和消费者的品牌观密切相关。

　　中产阶级和富裕阶层不断增加，促使消费增长的政策体系不断完善。在多重促进消费增长的因素共同作用下，我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面，注重健康消费、注重消费仪式感的群体不断增长，消费者成熟度的增强，导致消费者对品牌的消费意识明显增强。

　　截至目前，中国消费者正在快速走向成熟，对葡萄酒已经不陌生，品牌意识也随之提高。企业的品牌意识也在同步提高。同时，由于葡萄酒这种商品的特性，普通消费者不容易辨别质量，因此，品牌也会成为选择的重要理由。在这样的情况下，企业的品牌观念在改变。在内部采访调查的企业中，有超过90%的企业都会认为品牌对企业为重要。

　　2、品牌乱战，向头部品牌集中

　　从现在市场的品牌格局来看，正处于混乱时期。国产和进口葡萄酒的品牌多、杂、乱。保守估计，至少有超过上万个品牌在市场流通。平均每个企业拥有至少超过2个以上的品牌。中国有近4000家左右的进出口贸易企业在运作葡萄酒。每年这些企业都有30%以上的更换率。中国规模以上葡萄酒企业240家，但加上规模以下以及部分在建的酒庄，以及各类经销企业，在市场流通的品牌数量肯定远不止上述数字。

　　在混战之中，大格局已经初露端倪。国产葡萄酒品牌中，原有的三巨头格局早已被打破，一线品牌只有两个：张裕和长城。其中，张裕作为超级品牌，一枝秀，长城紧紧追赶，但销量上尚存比较大的差距。张裕2016年营收47.18亿，2017年预计会在50亿左右。相比之下，长城葡萄酒20多亿的销售显然还有很大的差距。作为一线和二线品牌之间的威龙，2016年7.8亿的销售额，差距和张裕、长城相比更大，但已经将其他品牌远远甩在身后。王朝存在的不确定因素很多，无法做出判断。莫高、紫轩、通化、通天、汉森、乡都、楼兰、茅台等等一些品牌作为二线阵营的代表，其实销量也是参差不齐。如果单看酒庄，楼兰、怡园等从品牌角度看算是做的不错的代表。还有一些采用特的商业模式例如山东台依湖等，但无法用常规方式计算销量。

　　进口葡萄酒中，卡思黛乐和奔富作为一线核心品牌，占有大的市场份额和影响力，也可以说是"两枝秀"。2014年，卡思黛乐原瓶进口葡萄酒在中国市场的总销量突破1亿瓶，成为进入中国市场"亿瓶俱乐部"的外国酒企。二线的品牌非常多，杰卡斯、黄尾袋鼠、加州乐事、桃乐丝、天鹅庄、星得斯、丁戈树等等，还有很多。但这些品牌的销量也是参差不齐，但真正单品牌销量过亿的其实并不多。还有一些是隐性的品牌，例如像美国的马克斯威，不做宣传，但已经悄悄运作了几年，上升势头很好。总体来说，竞争很激烈，个别品牌比较活跃，未来几年时间，将会出现更加明显的分化。

　　未来几年，从销量和市场份额两个维度来看，排名前十位品牌将占整体市场的份额比例的60%以上，通过近几年的数据已经可以发现，葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中。

　　3、已成为世界品牌汇聚地

　　虽然中国市场葡萄酒并不是主流酒种，和白酒相比，销售额也并不大，但前景非常好，而且发展速度很快。例如对进口瓶装葡萄酒来说，在2011年到2017年间，从进口量看，平均每年以24%左右的速度在递增。但目前从人均饮用量也不过才1.4L左右。

　　鉴于中国未来发展的广阔增量空间，各个主要的葡萄酒国家，纷纷把中国市场作为未来发展的大的增长点。因为很多国家的市场存量空间已经基本饱和。所以，世界知名的葡萄酒品牌基本上都已进口到中国市场。有的处于观望期，试探性进入;有的则是大力拓展。中国市场俨然成为了世界品牌的汇聚地。未来几年，这种情况还会更加严重。

　　4、企业在品牌上投入的资金较少

　　虽然企业都知道品牌很重要，但整体在品牌建设上的投资比例并不大。从市场表现上来看，葡萄酒企业大部分是没有全年比较明确的品牌投入计划。在行业内部的调查中显示，葡萄酒企业有全年品牌投入计划的只占到调查总数的30%不到。甚至很多企业不知道什么是品牌投入。

　　当然，这也和中国市场的状况有关。很多中小企业面临着生存问题，要想上量，首要的是做渠道。所以，很多企业把有限的资金都投入到了渠道上。因此，如果进行品牌的长期建设，是难以获得短期销量增长的，可能还没等品牌建起来，企业已经不在了。

　　另外，很多企业在品牌建设过程中，并不是很懂，也不专业，这也导致了对品牌建设的不同做法。

　　5、知识产权保护意识在提升，但重视度不够。

　　首先来看，假冒伪劣产品相比过去少了。例如以往很多企业专门模仿市场上的畅销品牌，虽然现在也有，例如2017年出现的造假奔富、拉菲等，但总体来讲，已经比过去少了很多。在90年代末和2005年之前，造假和模仿国内知名品牌的非常猖獗。2005年之后，开始模仿进口葡萄酒的知名品牌，例如拉菲。一直到到2011年，这一现象才逐渐减缓。这其中，光电视台就曝光了5次。近这几年，已经明显减少。

　　很多企业知道知识产权的重要，意识也在提高，但重视程度还不够。无论国产还是进口葡萄酒品牌，依然不断出现商标侵权事件，例如卡斯特、奔富的品牌知识产权保护问题，这都会影响品牌市场的拓展，这和当事方的意识和相关方不够重视都密切相关。

　　6、对品牌的理解和运作能力比较弱。

　　这主要体现在市场的品牌操作上。很多企业认为有了产品名字就是品牌了。还有很多企业认为品牌是原因，有了品牌就能带来销量等等。

　　产品属于工厂，品牌属于消费者。消费者消费的是产品，记住的是品牌。品牌不是原因，而是结果。

　　正是由于企业对品牌长期不懈的坚持，在市场上专业化的建设，才不断进行品牌资产的积累，并逐渐形成了自身品牌的影响力，从而带动了企业更好的成长。品牌是在长期的市场操作中，逐渐树立起来的。

　　从品牌的定位角度看，很多企业的品牌没有明确的定位和销售主张。企业更注重的是品牌的包装形象。这是一种对品牌认识上的片面。很多企业还处于产品销售阶段。

　　另外，品牌在落地执行中，在和消费者的接触中，大部分企业做的都不够好。所以，很多企业的品牌已经在市场做了很多年，但依然没有构建起良好的品牌形象。

　　7、多元化品牌战略成为主导

　　由于葡萄酒商品属性的特性，例如国家多、产区多、品种多、酒种多，导致很多企业在品牌战略上以"多品牌战略"为主。同时，由于渠道的原因，很多企业也采用了不同品牌做不同渠道的做法，从而导致大部分企业的品牌很多。而很多以贸易为主的企业中，品牌更多。排除做贸易的企业，很多想做品牌的企业，由于品牌多，分散了企业的精力，也分散了消费者的注意力，也导致了很多品牌无法聚焦。在品牌延伸上，又比较乱，主副品牌没有开发节奏，没有章法，一品多牌的现象都比较普遍。

　　8、不具备世界范围内的竞争地位

　　预计未来几年，中国将成为世界第二大葡萄酒消费国。但是，从品牌竞争角度看，中国葡萄酒还是处于"弱势"的，缺乏具有世界影响力的品牌。这主要有两个原因导致：一是中国葡萄酒市场发展时间还是比较短，虽然蓬勃发展，但毕竟刚刚起步;二是企业在品牌方面的投入力度和专业度不够，需要在市场的竞争中洗礼和磨练。

　　当然，这也和中国市场的现实情况有关，例如要想上量，首要的是做好终端和动销，所以，企业的很多资金、精力