茅五争霸 苦了陪跑团？

　　高端仰止茅台五粮液，然而从次高端到腰部，再到大众酒，茅台五粮液这回要"奉陪到底"了，谁又收放自如?谁又气喘吁吁?其实，还有比这更重要的……

　　时间未过半，茅台系列酒运营公司--茅台酱香酒公司在6月9日的北京区域经销商座谈会就提前吹风：截止6月8日，茅台酱香系列酒销售总量为13000吨，同比增长31%;销售额36.8亿，同比增长72%。

　　无有偶，一向作为系列酒"销量王"的五粮液在5月9日举办的百亿发展论坛上迟到地公布了2017年辉煌战绩：全年系列酒完成销量12.91万吨，同比增长15.24%，完成销售收入72.82亿元，同比增长19.89%。五粮液茅台两相对比，72.82亿元vs 65亿元，12.91万吨vs 2.6万吨，再算算细账，五粮液系列酒吨酒价5.64万元，茅台系列酒吨酒价25万元。

　　谁卖得多?谁销售额大?谁又卖得贵?谁的产品结构好?究竟谁赢了这一局?

　　五粮液的"大系列"与"小系列"对阵茅台33战略

　　显然，通过数据对比，茅五在系列酒竞争领域如此伯仲难分尚属首次，一直以来，五粮液系列酒运营都是"孤领跑"，甚至在茅台2014年成立系列酒单运营公司--茅台酱香酒公司之初，行业诸多人士均不看好，大多定义为"大树底下不长草"，并且在茅台系列酒历史上，"矮子中间选高个"，也只有因2008年北京奥运会诞生的水立方曾经年销售超过了4亿元，然而终如流星划过，茅台系列酒一直不温不火，系列酒发展似乎一直是茅台的心病。

　　稻盛和夫说当你用尽所有力气之时，"神"就会出现，这话套在茅台系列酒身上似乎正验证了这样的真理。

　　从2014年12月8日时任茅台酒销售公司总经理王崇琳透露成立"贵州茅台酱香酒营销公司"伊始，茅五在系列酒竞争领域开始了天平的摇摆。

　　2015年茅台酱香酒公司仅仅实现销售13亿元，这样的业绩连五粮春的规模都赶不上，更无法与整个五粮液系列酒分庭抗衡，可就是在行业更多人士确认不看好茅台系列酒之时，2016年，李明灿从技开公司挂帅茅台酱香酒，时任茅台委李保芳抛出"允许三年政策性亏损"、6亿元市场费用投入等举措相继实施，茅五系列酒开始站到了同一水平线上。

　　或许，这样的说法五粮液并不一定认可，但事实是，一个是销售数量之，一个销售质量之，量变与质变的核心对阵，其实就是核心产品的对阵。大家都可能同时问道，数十年五粮液系列酒地位难撼，为何短短几年茅台似乎便能与之平起平坐?

　　其实，白酒行业这五年调整期中，茅五在系列酒核心产品的路线与方法不同，一个是做减法，一个是做加法，一个是中高端，一个是大众酒。为了应对高端酒消费疲软的现状，五粮液系列酒产品的大量中低价位的繁殖，并且是多个公司或部门分而治之，直到2015年成立系列酒公司之后仍然在清理与缩减产品，导致原有存量的大单品没有足够做大;反观茅台在时间上早一年成立系列酒专营公司，提早确定了33品牌战略，即3个全国性战略品牌：茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅，3个区域性重点品牌：汉酱、仁酒、贵州大曲。

　　而五粮液时间上晚一年成立系列酒公司，在系列酒战略规划上也随之晚点，另外从集团层面有个"大系列"4+4品牌矩阵，个4为4个全国性品牌(五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄)，第二个4为4个个性化、区域性品牌(五粮人家、百家宴、友酒、火爆)。在5月9日百亿战略论坛上，五粮液系列酒公司董事长徐强表示，过去两年，系列酒公司砍掉56个品牌，321个条码。

　　显然，这位以敏锐动察、及时决断的少帅徐强在品牌瘦身方面还是花费了不少精力，也正是这次会议上这个更为精准的"小系列"1+4品牌结构才正式公布，即1指核心战略品牌尖庄，4指重点战略品牌，包括：火爆、百家宴、五粮人家、友酒。两相对比，五粮液系列酒品牌与产品对茅台系列酒仍然数量偏多，茅台的资源聚焦与大单品计划就更加清晰了。

　　英雄不问出处，成功与众不同

　　显然，与五粮液相比，茅台系列酒还是"后进生"，五粮液数十年所建立起来的系列酒存量与地位的确望而生畏，曾经泸州老窖通过博大公司来实现超50亿的系列酒辉煌，随之五大战略单品的聚焦，五粮液在系列酒领域的更加明显，而茅台系列酒采取的"以少胜多""以弱走强"的策略无疑是李明灿的包抄之道。

　　茅台押宝系列酒的狂想与实干

　　与五粮液系列酒相比，茅台的底子薄、经验缺、存量少，多少有点像"光脚的不怕穿鞋的"，李明灿就是这样敢于挑战的人，他掌印茅台系列酒这几年骨子里就霸气侧漏，不信茅台系列酒做不强做不大。2016年茅台提出"渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬"的十六字方针，2017年推出"团购先行、口感培育、场景体验、宣销多元"的销售理念，2018年强调推进"建网络，抓陈列，搞品鉴"九字工程任务，让"茅台酱香、万家共享"形成了全国拉网式布控与巡回补漏。

　　其二，趁势飞天茅台的母品牌热力，通过与钢琴王子朗朗联手打造茅台王子生肖酒、限量版及其它定制产品，使得茅台系列酒真正与飞天茅台一样价值稀缺，从而形成了双轮驱动的全线热销、断货等发展势头。

　　其三，他山之石，可以攻玉，李明灿一手提出并构建的茅台酱香酒顾问团模式，采取"严进宽出"的办法，为茅台酱香酒发展提供了坚强的智力支持。

　　五粮液在调整常态中渐渐清晰

　　有历史优越感，调整自然面临的工作也是方方面面，时间与精力就花费得更多。徐强执掌五粮液系列酒，这三年里一边调整收紧开发，一边制定战略策略，真正发力的应该在2017年。

　　这一年，五粮液系列酒正式开启"百亿征程"，先后奔赴井冈山、寻访台儿庄、朝圣西柏坡，后在革命圣地延安会师，为五粮液系列酒品牌造势，并进行市场拓展。产品方面聚焦推出升级版的绵柔尖庄，先后配套推出了"尖庄有嘻哈创意动画MV"、"赞助世界技能大赛"、"尖庄微电影"等活动，形成了五粮液系列酒2017年度"绵柔尖庄现象"。

　　随着绵柔尖庄的初步成功，徐强在今年百亿战略论坛更加有底气地提出"五粮液系列酒公司定位要从过去从事品牌营销，转变为打造优秀品牌培育孵化平台、运营创新及跨界融合的平台、实施终端营销的整合平台"。同时宣布今年公司营销团队人数翻了两番，积引资、引智、引势，试行品牌共享、城市合伙人等创新模式，以"百城千县万店"工程为指导，建设18000家绵柔尖庄核心终端，五粮人家和友酒分别完成5000场和2000场小品会，实现全年招商1000家。

　　对于2017年已经实现72.82亿元的销售业绩的五粮液系列酒公司来说，比去年茅台酱香酒公司业绩多了7.82亿元，今年实现百亿似乎唾手可得，然而参照茅台酱香酒6月8日的销售数据来看，茅台酱香酒公司今年完成计划的85亿同样容易，茅五系列酒或许会长期处于竞争中共成长的"双雄"局面，李明灿与徐强，这两位执掌系列酒帅印的高手，也会长期"抬头不见低头见"。

　　茅五系列酒争霸，苦了陪跑者?

　　很多人总是喜欢将茅五当作欢喜"冤家"来"话题炒作"，笔者倒是认为，一个是浓香大王，一个是国酒酱香，其实两个品类所对应的高端消费市场仍在扩大，对于次高端、腰部、大众酒层面来说，五粮液系列酒挤压的更多是其它浓香型消费群体，而作为酱香型白酒的茅台系列酒这个品类却是在扩容，正在从小众走向大众，与五粮液系列酒的竞争并不是此消彼涨，而是自然看涨，也是五粮液系列酒所无法阻止的。

　　所以，茅五系列酒的持续发展看似"两强相争"，实则是"挤压诸如次高端的省酒、腰部及大众市场的其它区域强势企业"，行业在向名优酒集中，在向名优产区集中，茅五系列酒有竞争，但不是你死我活，更多是彼此成就，行业里那些喜欢隔岸观火者别忘了这把火终可能会烧到自己。

　　大家试想，今年五粮液系列酒铁定破百亿，那么茅台系列酒仅仅是计划的85亿么?另外，五粮液系列酒的十三五规划是三步并作两步走，提前实现200亿蛋糕，这相当于现在10个20亿级体量的省级企业，而茅台虽然提出十三五做到百亿，但站在今年过85亿的门槛上，似乎茅台系列酒的后期成长性、高质量增长更胜一筹，究竟是完成100亿还是150亿?

　　我看茅台在李保芳时代是会按下"暂停键"的，他是战略规划与执行的节奏大师，比如提出今年不增量、做结构，所以茅台系列酒要做多大似乎取决于"暂停键"按下多久，而不是按比例与数字来可以计算的。

　　再之，茅五千亿规划必然要把系列酒来定义为另一个"增长"，李曙光提出五粮液二次创业要"行百里者半九十"，其坚定之心昭然若揭，如30万吨储藏产能的建设，蓄意加码系列酒的举措之一。即使按两家企业十三五计划的目标，系列酒加起来也在300亿以上，这对于与茅五系列酒同价位竞争的其它企业来说，难道没有感受到阵阵寒意?

　　现在，虽然五粮液在系列酒层面的变革有点"后知后觉"，但作为曾经打造系列酒战术的行业鼻祖，五粮液此次将系列酒百亿目标纳入核心战略，自然来势汹汹。

　　我们注意到，目前五粮液系列酒的自营核心品牌价格涵盖了300-600元、200-300元、30-70元的消费主流价位，并力图将这五大自营单品打造成为各细分市场的领导品牌，在产品布局上几乎是全覆盖，并且在渠道上也根据宴席、商务消费、大众市场等进行了特色定位。

　　至于茅台系列酒，在短短两年时间引发了行业的巨大震动，几大核心产品锁定在中高档及次高端价格带，其中茅台迎宾酒的超级大单品雏形和茅台王子酒的市场潜力，让茅台收获了在飞天之外的有力双拳。

　　当前，茅五系列酒几乎同时推出了新一轮的招商布局规划，并且此次除了对传统核心