暗流涌动下的变革 试看啤酒巨头如何操作

　　当时代改变、消费者改变，啤酒市场也在酝酿着一场巨大的变革，雪花早已打出一系列组合拳，将目光从追求份额转移到"市场质量"，一路从概念系列玩到superX;继2017年底，燕京啤酒全球海选总经理之后，2018年又迎来"仰慕者"重阳投资，再次收获了一波关注……及至青啤换届，国产啤酒三巨头已然全部就位，新一轮竞赛又将上演。

　　夏季到来，又到了撸串、啤酒的季节，似乎啤酒商们要大庆这个季节了，但事实又将怎样?中国啤酒消费人群的减少让啤酒厂商处于更被动的局面。数据显示，啤酒消费市场连续四年下降，2013~2017年四年累计下降15%，消费量下降12.2%。与此同时，包括洋酒、预调酒，甚至饮料等啤酒的可替代产品却在增加，进口啤酒大举杀入本已激烈竞争的中国市场，让走薄利多销道路的国产啤酒企业压力倍增。

　　理想与现实，

　　是否平衡了我们的设想?

　　近两年来，嘉士伯在中国关闭17家工厂，百威关闭了8家工厂，华润关闭11家工厂，且接下来各大巨头也均有继续关停或合并工厂的运营计划。这一方面说明啤酒企业正在去低端产能，集中优势产能，另一方面则表明企业追求绿色良性发展。

　　啤酒玻璃瓶属于高耗能高污染的日用玻璃制造业。日用玻璃制造业会产生空气污染，原材料运输、存储和处理时会产生粉尘、熔制过程中窑炉产生的烟尘及有害气体。跟发达国家相比，中国啤酒的玻璃瓶回收的还不多，目前废旧玻璃回收率只有 13~15%。而目前国内 90%的啤酒是用的玻璃瓶包装。

　　啤酒酿造本身会产生污水和废气，还有大量的废弃物啤酒糟。"啤酒算是半污染行业"，一位经销商对记者说。根据第三方机构蔚蓝地图的监测，五大啤酒公司中半数在排放污水或废气等方面有少量超标。其中大多数都曾被环保部要求整改。

　　为了约束酿造业，环保部组织制订了《饮料酒制造业污染防治技术政策》，指出啤酒行业能源利用效率低、环境污染严重、经济效益低下，鼓励研发啤酒快速发酵技术，缩短发酵周期，降低能耗，进行产品碳足迹的跟踪和核算--而这些会加重啤酒公司的成本。

　　从短期来看，这无疑对啤酒企业长期以来所追求的薄利润产生影响，但从长远角度看，将对行业高质量发展起到一定的促进作用。与此同时，2017年底，燕京啤酒对北京地区清爽啤酒提价近30%，华润雪花各产品也提价10%左右，2018年初百威也对自主品牌提价近50%。虽然此轮提价与包装成本上涨有关，但是产品提价幅度覆盖了成本上涨的幅度也提升了利润率。

　　价格战，

　　停止还是加深?

　　持续的关厂潮，提价潮似乎让我们看到了价格战停止的讯号。而一旦价格战停止，甚至巨头们开始默契的同时提价，那么啤酒巨头们将迎来收获的时节，之前很多年暂时牺牲的短期利润将会得到弥补，啤酒行业将会面临整体的价值重估。然而，市场终端真的如沙盘演练一样令人期待么?

　　的确，在一季度，中国啤酒企业掀起涨价热潮。2018年初，在中国啤酒市场占据份额靠前的华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒纷纷宣布涨价，幅度大概在5%-10%左右。华润雪花甚至在财报里的未来计划中明确写到"在一定区域对产品适度调整价格，以舒缓预期部分成本如原材料、包装物、人工成本上涨的压力"。随后哈尔滨啤酒也传出在4月涨价的消息。

　　可事实将会怎样?从市场上看，进入啤酒销售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。但记者在北京多家商超走访时发现，市场给出的答案并未达到预期，在北京物美超市，哈尔滨啤酒系列产品展开了多项促销，较为低端的哈尔滨醇爽500ml整箱售价25元，折合每听价格2.09元，与此对应的厂家建议价格是2.99元;青岛啤酒冰醇系列商家标牌价为5元，批量购买平均每瓶能够享受0.5元的折扣。

　　电商平台的促销更为简单粗暴。以青岛啤酒天猫官方旗舰店为例，青岛啤酒经典啤酒500ml×24听规格原价140元，现价109元;青岛纯生啤酒500ml×12听原价130元，现价则直接腰斩至69元;青岛旗下的高端啤酒同样进行大规模促销，青岛奥古特330ml×24听由290元的价格优惠至119元。燕京啤酒官方旗舰店销售的10度鲜啤500ml×12罐产品，两箱打包售价由240元降至136元，同时还赠送燕京菠萝啤;燕京11度蓝听黄啤酒330ml×24罐规格同样两箱打包出售，价格由198元下调至155元;雪花官方店内8度罐装勇闯天涯330ml×24听规格限时优惠价格87元，此前价格显示为96元;雪花纯生500ml×12听规格同样有限时优惠活动，价格同样由96元降至87元;而优惠幅度大的雪花脸谱500ml×12听规格产品，促销价为180元，较300元的原价下降约1/3。记者注意到，当前商超以及电商平台的各啤酒品牌促销多以烧烤季为噱头。销售人员也表示，目前旺季来临，根据往年经验，目前的促销活动只是开端，随着天气逐渐进入炎夏，啤酒相关的促销活动将会更多。

　　但业内有声音认为，啤酒涨价与旺季的优惠并不矛盾，此前的涨价是因为成本问题以及整个啤酒市场的竞争环境。涨价的闸门开启，一旦有企业没随之进入，就意味着企业在竞争中不居于同一起跑线，包括随后的促销基准价格也就不会在同一水平线上。无论涨价的效果体现得如何，促销的动静显然更符合社会对于啤酒市场的预期。面对企业说升实降的现状，消费者也给出了自己的看法，除少量秉持情怀对指定啤酒品牌有偏好的消费者以外，同档次的啤酒产品价格依然是消费者选择的要素。国内啤酒企业之所以无法避免促销，是因为缺乏白酒那样的酒文化基础以及"铁杆"消费群体。对此有观点认为，除各类人工、耗材成本上升，多年来企业过分重视市场份额，忽略品牌文化的建设和培育，在后期的过度竞争阶段，对品类文化重视不够让啤酒行业难以形成稳定的客户群。

　　重塑形象，

　　这个夏季做好准备

　　重塑品牌形象与产品价值，成为近年来啤酒行业的热门话题。当华润雪花从概念系列占领消费者心智消费新潮流，当燕京啤酒业绩回升并启动组织机制改革，国产啤酒三大巨头已经有两位开启"抢跑模式"，5月17日，青岛啤酒也完成了领导的换届。这些动作像是一剂强心针，不断冲击着啤酒板块吸引市场上的眼球。很多经济师分析认为，俄罗斯世界杯临近是啤酒板块近期走势强劲的催化剂之一。啤酒股异突起，烘托出世界杯主题投资的赚钱效应。从以往看，赛前一个月左右时间开始将获取超额收益，当下布局啤酒、出境游、娱乐传媒、体育产业等细分领域正当时。

　　与此同时，企业也纷纷开始实际操作，啤酒行业正在进入以消费者为中心的时代。在这个阶段里，消费者用个性化需求彻底掌握了主动权。不久前，青岛啤酒股份有限公司又推出了一款新产品--IPA(淡色艾尔啤酒)，填补了中国啤酒在IPA品类上的空白。近年来青岛啤酒在高品质、个性化产品上不断推陈出新，先后推出奥古特、鸿运当头、全麦白啤、炫奇果啤、皮尔森等一系列新品。但大多数消费者不知道的是，新品频出背后是青岛啤酒整个生产运营体系的变化。通过3大变革，青岛啤酒高质量发展的齿轮已经疾速运转起来。"一个品种打天下"的日子已经一去不复返了，企业必须不断研发新产品，满足不同客户群体的需求。为此，青啤提出在产品供给上要从过去的"有一瓶"到"有一套";研发要从"素描画像"转化为"精准画像";生产模式要由过去的"定点射击"转变为"移动打靶"。

　　青岛啤酒的质量毋需多言，业界和消费者都知道。因此，做好"特色质量"是目前青啤重要的课题。对于该课题，青啤的解题思路可以概括为"三解码"--需求解码、产品解码和工艺解码。"通过5个渠道把消费者需求信息收集上来以后，我们首先要把基本的'素描画像'确认下来，比如说，要有特别的花香、特别的果香等。这决定了接下来要研发的啤酒品类。"青岛啤酒研发中心主任尹花告诉记者。

　　而在新品开发上，燕京也在近一段时间内，开始了高品质的市场布局，燕京啤酒董事长赵晓东在接受采访时表示，燕京啤酒将细分市场需求，通过不断创新，不断推出多元化、个性化、定制化产品，做中国好的啤酒,燕京啤酒将继续推动结构调整，为更多的消费者带来口感更出色的高端啤酒享受。

　　可以预见的是，随着未来高端啤酒逐渐成为主流消费，高端化、产品差异化和个性化是大势所趋,中国啤酒市场结构将会产生深刻变化，以中高端为概念的啤酒结构将开始形成。以燕京啤酒近年来一直在深化产品结构调整，在市场竞争中积小胜为大胜，通过主动调整产品结构，迎合市场变化，对中高端产品进行扩能，进一步增大了燕京啤酒在市场上的竞争力。