内行看门道：从“小米模式”看孔府家子约的顶层设计

　　从孔府家CEO刘涛爆料端午节放大招引发热议，到百分百7-16年老酒可追溯的新品子约被揭秘，再到上线小米有品星品驾到三天销售额过120万，自6月10日起，孔府家及子约便持续成为媒体及酒水从业者关注的焦点。有人说，子约这个热度，销售额轻松过千万，践行小米模式(高颜值、高品质、高性价比)成为酒业的一股清流。

　　孔府家振兴之作子约

　　作为孔府家子约的参与者之一，笔者认为，子约热卖几千万，并不是新一代孔府家人的梦想。"小米模式"是子约的设计理念，在产品的推广、销售过程中，子约的顶层设计日益清晰，分别为提升孔府家品牌活跃度，拉升孔府家全系产品价位，尝试孔府家子品牌年轻化。

　　以多重创新带动传播，提升孔府家品牌活跃度

　　号称践行"小米模式"的酒业新品如恒河沙数，被用户认可的酒业新品屈指可数，孔府家新品子约算一个。常规而言，酒企会通过召开新品发布会的形式去完成首轮传播，能够创新的无非是新品发布会的环节或召开的场所，传播时效仅限于发布会当天，传播范围仅限于受邀媒体的影响力及参会者的社交力。

　　子约话题冲击话题榜前四

　　子约的上市模式，采用互联网圈的经典方式，社交媒体发声，引发媒体关注，社交媒体回应媒体，再引发媒体关注。直到产品上市前夕，仅有一张产品图片流出，产品价格在平台发布时才被公众知晓。上市当天，通过行业、商业、科技等多圈层自媒体引流，通过行业、大众、政经等媒体报道，通过微博、微信、头条等社交媒体集中曝光，通过图文、视频、漫画等形式传播，多重创新之下，大的提升了孔府家品牌活跃度。

　　7-16年老酒可追溯，拉升孔府家全系产品价位

　　对于山东白酒而言，囿于品牌力不足，畅销的产品价格带大多在百元以下。对于孔府家而言，互联网中高端产品相对较多，却没有哪款产品在短时间内能够"爆量"。子约的卖点有很多，其中"老酒"的卖点突出，百分百7-16年年份老酒调配(2011年优级酒28.16%，2008年优级酒53.08%，2006年特级酒17.02%，2002年调味酒1.74%)，并且年份可以扫码追溯。

　　孔府家酒厂的酒海

　　用互联网时代的一句话，杀鸡就得用牛刀，即将资源倾注到能卖得动的产品上。百分百7-16年可追溯的酒质，外加轻奢的包装，零售价为169元/瓶。6月22日，对于互联网产品而言，不算是上线的好时机，对白酒而言更是如此。与白酒的重度消费时间(中秋、春节)不符合，与6月18日电商年中大节(消费透支)距离太近，但是上线首日个小时突破20万，随后销售额节节攀升，三天后突破120万，好评率达。子约新品169元/瓶，能动销，能复购，对于孔府家而言，将有利于拉升孔府家全系产品价位。

　　子约上线小米有品，尝试孔府家子品牌年轻化。

　　有年轻人的地方，更有活力，有年轻人的地方，更有希望。了解互联网生态的人都清楚，小米有品是小米旗下的精品生活电商平台，拥有千万级别以上的年轻用户，而且对入驻产品的要求和管理十分苛刻，不仅会在选品、设计、品控、生产、物流及客服等方面全面介入，还要求在售产品满足高品质、高颜值、高性价比及科技范。其中星品驾到更为严苛，所挑产品更为"优中选优"，详情页更为翔实，包括星品探厂、星品故事等。

　　子约作为孔府家的子品牌，成为小米有品平台上首个"星品驾到"的白酒项目。不仅得到酒业大的关注，而且得到小米有品平台多方位的推广及赋能，对于子约而言，成为孔府家子品牌尝试年轻化的先锋。"叫人想家"是孔府家的经典广告语，有心人可以注意到本次子约上线时悄然使用"想家，就喝孔府家"的宣传语，借此对外传达更多的声音。

　　后记

　　经典的回归，是厚积薄发，非一蹴而就。多变的世界，唯有不变，才是永恒。

　　当故宫博物院走被专家认可的严谨正牌的高冷路线，却始终得不到消费者的认可，当思路从"故宫商店"转变为"故宫文化创意馆"时，销售额过10亿;当山东中烟走被专家认可的客情维护的亲情路线，却在渠道上始终被苏烟、豫烟打压，当山东中烟不断推出"礼炮"、"儒风细支"、"好好学习"等产品时，配额一烟难求。

　　对于孔府家而言，何尝不是如此，如果不能产品创新、渠道创新、营销创新，继续停留在"叫人想家"的思维里，将难以突破既有的竞争格局，不进则退。子约承载着新一代孔府家人回归产品初心的梦想，正在扬帆起航。

　　笔者写完稿，看了一眼子约的销售额已经接近160万，另外还接到一条私信，辽宁某市代理商说东北不少区域想代理孔府家产品，而他已经打款签约孔府家。