黄淮名酒带呈白酒饮料化趋势 洋河或成行业调整最大赢家

本轮结构调整中，我们发现江苏洋河表现出相对的抗跌性，其营收规模与利润下滑幅度均处于可控范围之内，其市场稳定与市场开发处于积极状态，洋河领导下的黄淮名酒带白酒企业有可能成为本轮结构调整最大赢家!与其同时，川酒板块白酒龙头企业则跌入到下滑深渊，无论是中国酒业大王五粮液，还是浓香鼻祖泸州老窖，无论是水井坊，还是沱牌舍得等进入到深刻的下滑通道!黄淮名酒带与白酒金三角这种变化趋势深刻地影响中国白酒产业版图战略走势。是什么原因导致黄淮名酒带与川酒板块白酒企业出现冰火两重天?关键因素是两大白酒板块对于白酒本质认知出现了截然不同分野：黄淮名酒带白酒饮料化趋势与川酒金三角白酒古典化判断改变了中国白酒产业版图;黄淮名酒带大众酒战略与川酒金三角高端化趋势也一定程度上影响到两大产业板块未来发展方向。洋河作为白酒饮料化重要代表与大众酒全国化先锋自然成为本轮结构调整最具样板价值酒业巨头。

首先，酒体饮料化。虽然中国白酒"降度"、"提价"起源于徽酒，但集大成者确实苏酒，江苏洋河将白酒饮料化趋势带到了登峰造极地步，成为真正成为影响中国白酒产业化进程决定性力量。客观地说，洋河大规模绵柔型酒体推广一定意义上使得白酒在局部取代部分饮料功能，使得白酒未来成长空间不仅仅在白酒消费者本身，更多侵蚀相当部分低度、酒精类饮料消费者，对白酒行业具备开创性价值。最近一段时间，白酒行业纷纷加入到预调酒市场开发中来，而本质上说，预调酒就是低度饮料化典范，其时尚、前卫的品类调性成为消费者追捧热点，本身就是酒水饮料化杰出代表。

酒体饮料化对白酒行业来说深具商业价值。我们知道，由于原始意义上白酒是高度烈性酒，长期饮用高度烈性酒对于重度消费者身体健康影响相当负面，而白酒一旦低度、饮料化，将极大地扩大白酒消费人群，白酒对于关联性品类的替代作用将更加凸显，特别对于洋酒品类在中国市场业务将产生巨大影响。白酒饮料化也是未来产业发展重要方向，洋河可以说是唯一紧紧抓住了产业发展趋势，为白酒未来发展开启了饮料化时代核心企业。

其次，品牌时尚化。洋河品牌调性在白酒行业非常另类，其品牌定位，品牌色调乃至于品牌运动均开启了类饮料化风格，使得洋河从众多雷同化白酒品类中脱颖而出。其实，洋河在品牌运动中十分注重对于公关活动运用，如独家赞助青歌赛，如深度参加创业论坛等等，洋河股份对于现代公关手段运用，实际上开启了白酒品牌传播运动新领域，也改变了白酒品牌中庸，老成风格特点。品牌时尚化定位与娱乐化推广使得洋河不太像古老的中国白酒，更像时尚化与年轻化饮料。

不仅如此，我们发现洋河是中国白酒行业对于互联网运用最为彻底与专业白酒巨头，其传播与销售功能凸显，洋河在互联网传播与互联网营销上卓越表现更增加了品牌与时尚化消费者之间深度互动，更增加了洋河品牌与时俱进色彩。白酒必须要意识到扩展年轻消费人群的重要性，如果白酒不去拥抱年轻人群，行业就不会有未来!而纵观川酒金三角白酒企业，我们发现川酒龙头企业更加重视白酒品牌传统价值诉求，在品牌传播运动中也略显老态龙钟，与年轻人群对于白酒价值期待有相当远距离。

第三，渠道快消化。洋河在营销模式上可能是最不像传统白酒的行业巨头企业，其渠道高度扁平，深度掌控价格，重视市场铺货率，不断消费者赠饮等动作都给这个巨头白酒企业套上了很严重的饮料化标签。仔细研究洋河渠道模式我们发现，尽管在相当长时间里，洋河在省内外市场深度推动所谓政商务团购，但是洋河去政商务化步伐却非常快，为什么洋河能够很快地摆脱政商务调整带来的市场竞争压力?最重要就是洋河快消化渠道结构，正因为有密集快消化渠道，使得洋河面对结构性调整能够在第一时间做出反应，第一时间做出调整，第一时间出现效果，有效降低了本轮结构调整对于企业深层次影响。相反，川酒金三角白酒企业则沉迷于商业模式创新与高端政商务模式打造，使得其面对行业调整显得措手不及，调整起来难度都远远大于洋河。

第四、结构大众化。洋河另一个成功关键在大众酒成熟运营。一直以来，白酒行业崇尚高端切入，包括水井坊、舍得在川酒品牌均将自身战略拓展放在高端酒上，但洋河股份很显然要聪明多了，其循序渐进的大众酒战略以及以大众酒战略切实切入微观市场，抓住了白酒行业价值关键点。面对行业深层次结构调整，洋河能够从容应对市场变化与洋河股份扎扎实实大众酒结构高度关联。未来发展，以大众酒立足洋河股份将成为最大市场赢家;

第五、大众酒全国化。做大众酒战略定位也许并不是很难，但是将大众酒迅速推向全国化却并不是一件很容易事情，大众酒全国化不仅考验品牌战略扩张动力，更加考验企业文化与员工执行力。其实，最早定位白酒大众化战略是徽酒板块，但徽酒集体性面临的问题却是大众酒全国化问题，包括口子窖、古井贡等徽酒企业在攻城略地上能力非凡，但是在大众酒连片全国化上却一筹莫展。洋河很好地解决了大众酒全国化问题，成为中国名酒大众酒战略典范。

通过我们对洋河股份系统性研究发现，洋河十分重视对于快速消费品营销模式研究。在洋河大学，我们更多发现是研究娃哈哈，康师傅，统一等饮料巨头成长规律，更多看到是关于宝洁中国、联合利华战略模本，洋河可能是国内企业中学习快消品最为彻底公司，因此，洋河股份成功对于白酒行业具有普遍借鉴意义。

首先，洋河股份成功"去团购化运动"对于行业具有高度借鉴意义。实际上，洋河可能是行业类最早开启政商务团购白酒巨头，其2004年开启了大众酒团购化营销使得洋河在很短时间内快速崛起，成为黄淮名酒带龙头企业;进入到2012年度，洋河又开启了高端酒政商务团购化时代，其梦之蓝，绵柔苏酒等战略性高端品牌在较短时间内获得战略性突破，都显示出高端政商务团购迅速见效。但是，面对行业快速结构调整，洋河如何实现去团购化?根据我们对洋河调研，我们发现洋河在去团购化同样坚决，果断，卓有成效。洋河去团购化是建立在深度分销战略基础之上，从2013年开始，洋河转型深度服务客户，将团购型客户转化为深度分销客户，全面化解团购化带来的市场风险，正是由于洋河拥有成熟的深度分销经验，使得团购型经销商大部分成功实现专业转型，正是由于洋河拥有成熟的深度分销专业能力，才使得洋河没有出现川酒金三角那样雪崩式下滑。

其次，洋河股份"模式复制"充分说明公司饮料化模式得到市场高度认同。中国白酒行业最大问题是模式复制，由于白酒较多灰色地带，使得模式复制变得非常困难，徽酒之所以很难形成全国化市场版图，最重要原因就是营销模式很难复制，一些在安徽市场成熟操作手段在异地市场则很难奏效。洋河股份很显然是深谙饮料化产品营销特点，并形成可标准化，可执行性，可复制化操作系统，使得洋河股份能够在本轮结构调整中通过对外扩张，最大限度降低省内市场下滑带来的增长压力。

第三，战略业务单元裂解与导入相关多元化产业使得洋河股份未来成长值得期待。目前来看，洋河成立了老名酒营销中心，洋河葡萄酒事业部等战略业务单元出现为公司未来成长增加了新的可能，对于洋河来说，战略业务单元裂解与相关多元化，乃至于区域性战略并购都深具饮料化特征，对于洋河推动白酒饮料化时代来临起到了推波助澜作用，并且随着行业调整加深，这种战略效果将愈加明显。

随着白酒结构调整进入到深水区，江苏洋河白酒饮料化时代进程不是收缩，而是应该进一步深化，但现实状况却是洋河在白酒饮料化操作上出现了一些徘徊，洋河需要在白酒饮料化上进行更加深度操作，以奠定洋河未来中国白酒行业战略地位。

首先，洋河股份白酒饮料化运动在消费模式上应该实现创新。其实，饮料化产品营造的是流行性与时尚化，创造的是年轻消费人群高接受度与高参与性，洋河不必怀疑自身战略准确性，将更多创新性饮酒方式引导入自身营销系统中来，真正成为影响中国白酒未来决定性力量。目前，白酒饮用方式仍然十分落后，以聚饮与利益交换为主导白酒饮用方式必须变化，白酒应该向饮料类企业学习饮用时尚化特点，加快白酒饮用方式创新，真正将年轻消费者吸引到白酒消费中来，使得白酒也具备时尚化饮用基因。

最近，著名白酒专家钟杰老师推动的白酒饮用专业知识真正让消费者感受到白酒饮用的格调与情趣，钟杰老师提出了白酒饮用也可以像葡萄酒、洋酒、饮料一样高大上与时尚化，作为中国白酒饮料化集大成者，洋河股份应该大幅度培养白酒饮用专家级销售人员，引导消费者健康饮酒，时尚饮酒，有格调饮酒，真正推动中国白酒进入到年轻族群消费者心中。

其次，将竞争方向瞄准洋酒与预调酒，以时尚化元素与洋酒、预调酒等产生竞争。实际上，从酒体上看，洋河可能是国内白酒行业最具备与洋酒竞争核心企业，洋河所要改变的仅仅是思路与价值观。如果洋河以饮料化方式与洋酒、预调酒产生直接竞争，将开启中国白酒成长新未来。由于白酒是中国传统产业，国内白酒企业也拥有产业标准制定权，洋河作为饮料化趋势最为明显白酒行业巨头应该以更加时尚化元素与更加精美酒体应对洋酒与预调酒对于中国白酒产业冲击，真正开创白酒柳暗花明又一村的新境界。

第三，坚定不移推动品牌定位与品牌价值时尚化，使得洋河具备持久扩张动力。最近一段时间，我们发现洋河在品牌战略上有所复辟，包括封藏大典在内的传统白酒营销手段也重新回归到股份公司品牌塑造方法中来，同时，洋河在公关活动上也呈现出收缩状态，其实，对于中国白酒并不缺少一个复古的品牌，中国白酒更加需要一个别具一格时尚化洋河，洋河时尚化品牌战略将根本性改变中国白酒产业生态，为中国白酒开创新纪元。

中国白酒复古营销与时尚营销代表了两个非常不一样战略方向，在品牌复古性上，我们认为川黔为代表白酒金三角可能更加具备比较优势，而黄淮名酒带白酒企业明显在白酒时尚化定位具备比较优势，特别是经济比较发达长三角地带，洋河时尚化更加具有标志性意义，洋河应该坚定不移走品牌时尚化定位与创意性推广，奠定中国白酒饮料化未来。

第四，洋河在白酒古典化与时尚化上应该选择多品牌战略，真正将双品牌战略发挥到极致。一直以来，洋河双品牌战略并不是十分彻底，洋河与双沟双中国名酒战略究竟应该怎样走?洋河与双沟双品牌战略怎么进行区隔性定位?白酒古典性定位与时尚化定位很显然提供了企业战略性机会。从白酒历史渊源上看，我们认为双沟作为古典性白酒定位方向可能更加合适，而洋河作为时尚化定位则能够最大化发挥品牌效应，洋河与双沟完全可以通过差异化战略定位形成双赢，为洋河在结构调整期构建更加具备保护性品牌架构。