2015年是否是中国酒业“去寒回暖”的转折点？

新旧交替之际，总是更容易引发人们对于未来的思考和期许。经过了2014年的深度调整与变革，中国酒业能否在2015年触摸到去寒回暖的转折点，已成为这个新年伊始最令人关注的话题之一。

作为浓香型白酒老大，五粮液在2015年的价格走势将成为影响白酒行业能否回暖的关键性因素。回顾尚带有余温的2014年底，在五粮液第十八届厂商共建共赢大会上，五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国在部署2015年工作时，率先公开向外传递出稳定市场的明确态度。随后，市场对于五粮液的稳价意图给予了积极的回应，全国许多区域的普五终端价格已经出现20元～50元/瓶左右的小幅上扬趋势，这为刚刚开局的2015年中国酒业带来了一缕春意。

伴随着新春消费旺季的来临，以及中国进入经济新常态后消费升级动力加大，2015年高端酒民间需求有望进一步提升。结合2015年白酒国企改革预期对行业的利好，或许可以大胆预测，白酒行业最糟糕的时刻已经过去。

"控量保价"利好市场

2014年留给白酒行业最意味深长的记忆，或许就是年末五粮液和茅台两大龙头企业先后公开"控量保价"的明确意图。

在2014年12月18日的五粮液经销商大会上，刘中国表示，2015年五粮液将坚持"控量稳价，量价均衡"，全年保持52度五粮液出厂价格609元/瓶不变，围绕市场价格稳定回升。同时，五粮液1618出厂价保持不变，五粮液低度系列保持目前价格不变。

此价格战略一出，五粮液一批价应声而涨。在随后一周的第一个交易日(12月22日)，五粮液(000858)股价也大涨6.39%。

之后在2014年12月23日的茅台经销商大会上，茅台集团总经理刘自力表示，2015年公司将不增加茅台酒的市场投放量，坚持出厂合同价和零售价不动摇。

两大龙头企业同时选择在2015年施行控量稳价政策，有力地增强市场信心，为推动2015年白酒行业回暖建立了正面的市场预期。

从多方反应来看，光大证券近期重申对五粮液的推介，短期逻辑在于五粮液控价措施得到了市场认可，茅台的"控量保价"措施对五粮液来说也是一个重要利好。同时，光大证券还预测，五粮液主品牌将见底增长，系列酒将持续扩张。

平安证券在12月23日研究报告中，将五粮液和贵州茅台列入2015年推荐品种，并表示2015年春节两大龙头企业一批价显著回升将成为大概率事件。

中信建投近期研究认为，五粮液和茅台经销商大会对2015年市场的部署，传递出积极信号，强化"控量保价、顺价销售"的价格战略，将保护渠道利润，稳定市场放在首位，极大地提振了经销商信心。

"随着茅台、五粮液'控量保价'措施的实施，高端白酒新价格体系有望进入平稳或小步提升轨道，这种价格上升和白酒消费环境、经销商库存无关，是酒厂、经销商发力的结果，消费市场企稳后，市场信心的恢复会加速这一趋势。"中信建投还预测，五粮液、茅台的一批价会在春节前小幅上涨，终端价则会保持稳定。高端酒价格的企稳，伴随消费旺季的来临，还将对二三线白酒产生极大利好，也会刺激泸州老窖、汾酒、古井、洋河等中高端白酒销售。

需要注意的是，目前部分高端酒一批价和股价的回升，主要是受龙头企业稳价政策和市场预期的刺激带动，并不代表高端酒消费市场就此回暖。变革仍在持续，白酒行业要真正走出寒冬，需要尽快适应中国经济进入"新常态"后所面临的消费转型。

产品矩阵布局"新常态"

在五粮液目前的产品体系中，52度普五的价格走势对于2015年市场及运营商信心有着决定性的影响。因此，在五粮液2015年各项工作中，首要的任务就是确保52度五粮液的价格稳定。

"52度新品五粮液是五粮液所有系列产品价格体系的风向标。因此，做好2015年度工作的重中之重是解决好52度五粮液的市场价格体系制定、市场秩序管控和2015年市场规划，以此为基础，做好系列产品布局、消费者群体定位、价格体系和渠道设计建设、团队打造和流程优化与梳理。"刘中国表示。

随着52度五粮液"控量稳价，量价均衡"政策的明确，五粮液对系列酒的改革大幕随之拉开。

首先是对系列酒进行品牌清理。2015年五粮液将针对100元以下、100～200元、200～300元、300～400元、400～500元、500～600元、600～700元、700～800元以及800元以上各价位段，按照消费需求与产品特色进行品牌清理和产品规划，每个价区只保留2～3支代表性知名产品，系列酒相互价格不重合。如果出现价格段的重合，将由品牌管理部门评估品牌的成长性，决定保留和重点培养的品牌与产品，以此优化产品结构和理顺价格体系。

与此同时，五粮液还将成立系列酒公司，将五粮液品牌与系列酒品牌分开进行运作。

五粮液还将新成立五粮液事业部，直接管理七大营销中心的五粮液市场秩序，重点解决渠道建设与市场管理，通过管理出效益，最大限度地发挥五粮液品牌的影响力、竞争力和盈利能力。

新成立的系列酒公司则重点负责系列酒战略品牌的市场拓展、渠道建设与市场管理，通过全方位的竞争与拓展，抢夺中低价区全国范围内的市场份额，进而建立各个主流价区具有竞争力的战略品牌。

刘中国表示，2015年五粮液会处理好各价位产品的消费人群定位，建立由高端到中低端的产品矩阵，由高端带动中低端，中低端各自消费群体明确，而不是五粮液自己的高端产品压中低端，自己的中低端之间相互竞争。

尽管系列酒独立运作还需要一段时期的培育，不过，从目前已逐渐清晰的系列酒改革思路来看，加之近年来五粮液通过并购等措施积极打造系列酒区域品牌，未来系列酒很可能会成为五粮液又一有力增长点。

为了提升五粮液及系列产品的覆盖能力和品牌影响，五粮液还将在2015年正式启动直分销模式建设。这一模式也被五粮液视为以互联网思维适应酒业"新常态"，推动五粮液战略举措落地的重要载体。

2015年或迎来行业转折点

新的一年已经开局，白酒行业像往年一样迎来了传统的消费旺季，包括五粮液在内的众多白酒企业也变得比平常更加忙碌。

按照刘中国在"1218大会"上所提出的计划，五粮液将"从即日起，争取到春节后全面消化目前市场库存，稳定市场秩序"。以此为开端，龙头企业们关于2015年的工作设想也将一一交给市场检验。

这一年也有可能成为白酒行业发展历史上意义非常的转折节点。作为"十二五"规划的收官之年，2015年或将成为国企改革实质启动年。

目前，五粮液已明确提出，2015年将是五粮液的改革之年。

唐桥日前对外表示，五粮液已经成立改革领导小组，讨论引入战略投资者、经销商持股、员工持股以及薪酬体系改革等一系列可行性改革措施，同时集团层面还将从顶层设计角度，进一步考虑股份制改革、上市公司股份减持等可行性。

作为白酒龙头企业，一旦五粮液正式启动改革，不仅有利于改变目前存在于管理层面的发展困境，激发管理层动力，而且将为白酒国企改革树立标杆，对沱牌舍得、金种子酒、古井贡酒、山西汾酒等白酒企业改革产生示范带动效应。更为重要的是，白酒国企改革有助于白酒企业在管理、渠道、营销等多方面进行自我完善，对于推动白酒行业尽快走出调整期有着积极的意义。

2015年值得白酒行业期待的另一个背景是牛市有望回归。虽然中国经济进入"新常态"后表现出经济增速由高速增长转为中高速增长的特征，然而自2014年7月以来逐渐显露的牛市迹象，则传递出市场投资者对于改革提速的乐观预期。

白酒行业素来有"牛市来，白酒旺"的说法，随着牛市预期对消费信心的刺激和消费升级的拉动，白酒行业包括高端酒市场有望在2015年出现回暖。白酒国企改革的实质推进，也将成为股市又一重要利好。

在综合因素的推动下，2015年白酒行业或许真的会触摸到去寒回暖的转折点。