酒业获取“互联网”的正确打开方式

从2015年的情况来看，互联网渠道的酒类销量仍很有限，在整个酒类销售规模中所占比例不足2%，但这并未妨碍互联网在酒业的持续升温。酒企厂商已不再满足于把产品转至电商销售的初级应用，而是寻求互联网生态、互联网思维对企业发展布局的深层次影响，意图借互联网重构增长方式，提升企业发展的质量和效率。

在反复的摸索与实践中，酒业越来越接近"互联网"的正确打开方式了。

"沉迷"网络的洋河

洋河毫不掩饰对互联网的关注与追逐，特别是今年以来，洋河表现如同一个"沉迷"网络、乐此不疲的孩子，而"他"的未来前景，很可能成为一个优秀的互联网人才。

这恰符合苏酒集团董事局主席张雨柏的判断：洋河未来要由传统型企业向互联网企业转型，并大力开拓颠覆性的创新业务。

2013年11月，"洋河1号"APP上线试运行，当时主要面向南京市场。经过一年多时间的检验调校，在今年1月的"洋河1号"品牌新战略发布会上，洋河宣布，将从全国100个城市当中，抽取10000家优质配送网点，建成"百城万家店"的市场网络，由此把"洋河一号"打造为"中国人身边最便捷最潮酷的掌上购酒平台"，其销售规模要超过5亿元。

洋河的这一举动在业内引起广泛议论，整体论调是看好洋河的前瞻性和行动力，为白酒互联网时代做了充分准备。而各种质疑的声音也不在少数，如线上业务与线下的利益分配问题，单一品牌模式在O2O平台上的局限性，包括白酒消费行为与网购之间的不匹配等等，都有可能成为"洋河1号"的绊脚石。

在白酒行业与互联网的融合过程中，本身就存在很多不确定因素，洋河在这种背景下祭出如此大手笔，受到质疑在所难免。但我们应该看到，"洋河1号"的大面积推广，预示着白酒行业生态的彻底改变，销售规模不再是衡量企业发展的唯一标准，更重要的是消费者规模与忠诚度，从价格战、广告战、终端战、渠道战到争夺消费者的"终极一战"。"洋河1号"和它背后的百城万店网络，正是洋河在消费者争夺战中的战略武器，"洋河一号"与"百城万家店"已不再是一个互联网的销售平台，更是联接酒企与消费者的现代化高速通道。

洋河对这个体系的建设可谓不惜心血，还与当红人气偶像陈伟霆签约，由其担任"洋河1号"代言人。在众多的白酒形象代言人中，陈伟霆算得上"小鲜肉"一枚了，其新鲜程度到了什么样的程度?相当一部分洋河酒的常年消费者、经销商甚至不知其何许人也。此前从未有过形象代言人的洋河，一出手就选择了这样一位超级新人做代言，可见其对互联网的"沉迷"之深，用意之远。

7月，洋河再出重磅之举，其携手柯莱特集团旗下的宅客公司共同打造的"宅优购电子商务有限公司"正式揭牌，洋河对该项目投资达6600余万元，将更加深入地探索社区电商模式F2R、2C全品类平台。

在张雨柏看来，宅优购是把互联网平台与洋河渠道优势的有效结合，"这个公司是和我们主业关联度最高，也是最可能成功、达百亿的企业，很有未来。"

所谓F2R、2C本质上是B2C的升级版本，也被看作是社区电商的一种，即构建一个平台，由厂家直接向终端零售商供货，及直接销售给消费者。在酒业竞逐互联网的行业背景下，宅优购意味着洋河的战略领先优势，无论渠道扁平化、消费体验的优化升级，还是大数据平台，洋河都可以通过这个正确"打开方式"高效运转。

互联网从"软件"变"硬件"

7月，酒仙网宣布获得5亿元股权投资，至此，这家酒业门户电商已完成7轮股权融资，累计金额达14.3亿元，据悉，酒仙网将把本轮投资用于继续拓展B2C业务，同时加速O2O项目"酒快到"和互联网定制业务的发展，紧接着酒仙网便启动了新三板挂牌进程。

在这一连串紧锣密鼓的"组合拳"之后，酒仙网董事长郝鸿峰表示，推进新三板挂牌，这确是酒仙网的一个重要项目，但并不是最终目标，"我们希望用互联网工具，投入更多资源，全面提升中国酒类产品的营销流通效率，把公司打造成为全球领先的酒业航母。"

如前所言，酒类电商仍处于"理想丰满、现实骨感"的境况中，其对酒类销售所产生的贡献还很有限。在这种情况下，酒仙网仍然受到资本青睐，并保持充足的后续发展动力，与电商对行业格局影响力的持续提升有直接关联。

换句话说，互联网对酒业的贡献不仅仅是发挥销售渠道的价值，更成为一个关键模块，它不再是可安装可卸载的"软件"，而成为关乎酒业良好运转的"硬件"。

在青青稞酒并购中酒网事件中，这种行业趋势表现得尤其明显。今年4月中旬，青青稞酒发布公告称，通过受让中酒时代酒业(北京)有限公司在册股东部分股权及认缴中酒时代新增注册资本的方式，取得其90.5%的股权，共斥资1.4亿元。作为一家主营酒类产品的电子商务公司，中酒时代旗下主业为中酒网，而青青稞酒正是看重中酒网这个优秀电商平台，在双方并轨之后，希望吸纳有"触网"需求的广大经销商、终端店和消费者，甚至也不排除其他生产型企业，构建一个全产业链的强大资源体系。

自酒业进入调整阶段以来，特别是在白酒行业，随着时间推移，很多酒企由降价格、推新品等表层调整，发展为变革产业布局、重建架构体系等深层调整。可以预见的是，白酒竞争模式和增长模式在未来将发生巨大转变。相比于各大白酒巨头，青青稞酒在体量规模上有明显差距，但经过与中酒网的结合，其提出的"酒业生态互联"却有超前之处，它将酒企、酒商、终端、消费者视为一个完整生态圈，将信息链、资金链、产品链、服务链和体验链全部联接。在这个生态圈中，酒企商家与消费者共生，或者说彼此是行动一体化、价值一体化的。

而要构建这个"酒业生态互联"，其关键在于强有力的互联网平台，在这个平台上接入各种"模块"，并实现不同环节和单位之间的"互联"。中酒网正是青青稞酒一直在寻找的"平台"，无论从技术保障、行业影响、市场份额和成长性来看，都充分匹配这种超前业态，并能对之起到巨大的促进推动作用。

显然，互联网这个"硬件"是酒业发展所不可或缺的。

从"互联网思维"到"互联网行为"

一年前，酒行业还在热衷谈论"互联网思维"，而今提及它的人却越来越少。在获取了"互联网"的正确打开方式之后，行为比思维更进一步，影响着酒业竞争的格局与趋势。

五粮液在今年针对电商渠道实施了多项举措，包括优选电商渠道代理平台，建立五粮液初级阶段的电商渠道运营体系，同时创建互联网专属产品设计研发中心及专属产品运营推广体系，并加强电商团队的专业建设，充分利用电商的宣传和推广优势，整合线上线下资源，提升五粮液的品牌影响力。

正如五粮液集团董事长唐桥所言，应该以互联网思维促进商业模式的创新，更加突出消费者在企业经营结构中的地位。互联网时代也是消费者的主权时代，对厂家而言，生产组织形式必将从"产供销一体化"转变为"产供消一体化"，相应的销售模式及品牌传播形式，也必须适应新的消费习惯。对于经销商企业同样如此，其渠道模式、终端拓展模式、服务模式甚至盈利模式都要相应改变，以适应当前的消费形式。

所以，互联网不仅是思维，更应该转化为行动，在市场上灵活运用，令企业更具现代化的核心竞争力，为消费者提供更有价值的服务。

互联网对酒类流通行业的影响同样很深，在经过初期对互联网、电商的抵触情绪之后，越来越多的酒类经销商开始行动起来，通过互联网开启新的发展空间。如歌德盈香股份有限公司对"也买酒"网站实施战略合并，并成为"也买酒"的控股股东;1919酒类连锁借助于电商平台和O2O模式，迅速实现全国化扩张;此前深耕东北区域的华龙酒业推出"华龙·酒直达"的新型O2O模式，河南连锁酒商"酒便利"宣布进军北京市场，推动其O2O模式在北京落地。

以上这些仅仅是代表性案例，酒业与互联网的结合，已全面转化为行动，也只有行动起来，酒业才能找到互联网时代的方向与出路。