白酒行业并购的四大选择及三大策略

一、白酒行业并购的四大选择

白酒产销均具备很强的区域性特点。如苏、鲁、豫、皖、川、黔等是传统的白酒产销大省，全国性名酒也多出自这些区域;东北区域虽然也有一些地产酒品牌，但低档化特征明显，强势品牌很少;而南方沿海城市几乎没有什么地产白酒品牌，白酒市场份额相对较少，但消费结构高。市场区域选择是否正确将直接影响白酒行业资本进入的成功率和发展质量。所以，我们认为资本进入区域的选择是正式并购前非常重要的一个步骤。

我们从"市场竞争强度和市场吸引力"两个维度将并购的区域分为四类：

1、明星市场：市场吸引力高、市场竞争强度弱--河南市场及一些南方市场等。

河南市场：与全国其他白酒板块相比较，从省内的竞争态势看，河南目前尚处于春秋战国时代，省内各诸侯国实力普遍较弱，群龙无首。然而环视四周，省外列强洋河、古井、汾酒等及一些机会性操作品牌均纷纷进入河南市场，部分列强已经完成在各区域的封疆裂土、称王称霸。在河南众多的地产品牌中，除个别酒企在全省的市场布局上表现突出以外，其他地产品牌则多采取了固守区域本土市场的策略。市场吸引力巨大，本土品牌整体弱势，是河南吸引无数外来品牌进入的主要原因。由于河南市场没有强势地产品牌，市场竞争程度相对较弱，同时河南白酒市场历来是一个非常开放的市场，这就给其他资本进入河南白酒区域营造了一个良好的外部环境。同时河南白酒企业较多，加之外部竞争压力，存在并购需求。

南方市场：广东、福建、浙江、上海等沿海区域经济发达，居民可支配收入及消费水平位居全国前列，市场开放程度较高，虽然受国外红酒消费习惯影响较大，但整体消费结构高，市场同样具备很强的吸引力，同时由于缺少地产白酒强势品牌，市场竞争强度较弱。

此外，天津等也属于此类市场。

2、金牛市场：市场吸引力高、市场竞争强度强--江苏市场、安徽市场及山东市场等

江苏市场：江苏经济发展水平高，对外来品牌包容性强，巨大的消费需求和市场规模历来是名优白酒必争之地。近年来，众多知名白酒品牌相继进入，通过创新各种营销模式展开一轮又一轮的市场争夺战，既成就了不少品牌神话，如口子窖的成功，同时，"风水轮流转，各领风骚两三年"，许多品牌在创造市场奇迹之后旋即折戟沉沙，从辉煌走向没落。因而江苏也被业界人士公认为中国酒类竞争最残酷的区域，素有中国白酒的"百慕大"之称。虽然江苏白酒市场竞争激烈，但江苏市场整体容量大，市场开放程度高、包容性强，地产酒并购事件屡见不鲜，并购氛围较好。

安徽市场：安徽是传统的白酒生产和消费大省，但目前徽酒在酒文化及品牌塑造上与川、黔等酒系的差距有所拉大，安徽白酒在全国面临的竞争也更加激烈。古井贡、口子、迎驾、高炉家、皖酒、金种子酒等是安徽的主流白酒生产企业，它们基本上瓜分了安徽的白酒市场，由于企业实力相差不大，竞争非常激烈。安徽白酒历来被人称道的是其强势的营销，以致有白酒"东不入皖，西不如川"的说法。前几年，安徽白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外地白酒品牌对本土市场冲击不大，但随着白酒市场的不断成熟，越来越多的省外品牌开始涌入省内。随着省内一些老名酒的复苏，安徽白酒市场竞争愈来愈激烈。虽然安徽白酒市场竞争激烈，但安徽市场是传统白酒消费大省，大大小小白酒企业数量很可观，基础较好的白酒企业也不在少数，可并购资源较多。

山东市场：山东历来是白酒生产和消费大省，其巨大的魅力吸引着众多省外品牌纷纷抢滩。山东每一个行政县都有自己的酒厂和充满地域文化的品牌，他们最常采用的做法是进入临近市场，形成"小区域占有"。地产品牌大部分聚集在本地销售，因此非常重视当地市场，于是"强龙与地头蛇之争"在山东市场表现得格外突出。由于山东经济水平的差异，消费观念各不相同，各地的竞争激烈程度也有差异。鲁中和胶东两个地区的消费水平高，虽然地产酒在鲁中市场上占很大比重，但外省品牌却很看重这里的经济能力，因此竞争比较激烈;鲁北市场的地产品牌比较弱势，外地品牌较多，但缺少强势品牌，竞争程度较低;鲁西南市场地产酒比较强势，省外品牌也将这里作为打开山东市场的首要位置，竞争激烈。从整体上来说，虽然缺少全省性的强势企业，但由于是白酒传统生产大省，形成区域割据和地方保护，造成山东市场的竞争程度相对较高，同时，加上山东地产酒品牌众多，具备良好根基的白酒企业也不在少数，这些给并购区域选择提供了一个广阔的空间。

此外，四川、河北、湖北、江西、北京等也属于此类市场。

3、瘦狗市场：市场吸引力低、市场竞争强度强--贵州市场及东北市场

贵州市场：贵州市场是酱香型白酒的核心产区，白酒产量较大，但由于区域限制、人口规模等因素影响，贵州整体的白酒市场容量有限。与此同时，贵州白酒企业众多，诸多企业通过并购和改制的方式，重新进入市场，如金沙回沙酒、青酒、贵酒、安酒等，同时一些以前主要以原酒供应为主的厂家也打造品牌产品进入市场，造成市场竞争进一步增强。随着酱香白酒的持续升温，诸多资本已经提前进入，可以说贵州板块的第一轮并购已经基本完成，未来并购的空间比较有限。

东北市场：东北市场白酒的消费量并不低，但东北市场的消费结构太低，受益于当地政府的税收优惠政策，东北白酒企业纷纷将不超过20元的光瓶酒作为主打产品，涌现出了在全国市场攻城略地的东北酒品牌，如黑土地、老村长、龙江家园等。很多品牌在外围市场拓展选择是均不会将东北作为首选市场，目前在东北市场运作的外来品牌主要是五粮液、泸州老窖的买断品牌。同时东北地产酒众多，由于产品同质化严重，造成市场的竞争比较激烈。

4、问题市场：市场吸引力低、市场竞争强度低--甘肃及西北、西南等市场

甘肃市场：甘肃市场由于地理位置及人口规模等因素，市场容量很有限，虽然地产酒品牌数量不多，市场竞争的激烈程度较低，但进入的吸引力不是很大。

同时，西北、西南等区域同样存在这样的区域特性。

通过以上对白酒各产销区域市场的分析，我们认为，通过对不同市场的两个维度的客观分析，可以初步得出在目标区域市场选择上，应该选择明星市场和金牛市场。从进入的优先顺序看，市场吸引力高、竞争强度弱的河南以及南方等市场是首选进入区域;其次，市场吸引力高、市场竞争强度强的安徽、江苏、山东、河北、湖北等市场是次可选区域。

二、白酒行业并购的三大策略

并购目标企业的选择是决定整个并购成功与否的前提。如果并购目标企业的选择不当甚至错误，则后续的一切行动和努力就偏离了正确的方向，以后的所有努力都会化作乌有。同时，目标企业的选择也决定了并购后整合的难易程度，甚至是并购成败的主要原因和决定因素，所以成功并购的前提是选择恰当的目标企业。根据白酒企业的特点，我们认为有以下三种类型的并购策略：

1、产地资源并购

白酒酿造是非常讲究气候、水质等环境条件的，独特的自然条件能在很大程度上决定酒的品质，如酱香白酒产地茅台镇，其独特的地质、气候、水质等造就了"只有茅台镇7.5平方公里中国酱酒核心产区才能生产正宗的大曲酱酒"的美誉，茅台镇上的酒厂也因此成为众多资本青睐的对象，如天津天士力集团早在1999年就收购了茅台镇酱香白酒--国台，如今发展势头迅猛。产地型白酒企业具有非常明显的优势，且这种优势不可复制的。

目前"长江名酒带"和"淮河名酒带"是中国两个比较著名的白酒生产地。长江名酒带横跨四川、贵州两省，不仅囊括了茅五剑等众多一线名酒，另外还包括诸如丰谷、江口醇、习酒等"二线名酒";淮河名酒带则横跨安徽、江苏两省，除包括古井、洋河等名酒外，还包括种子、口子窖、今世缘等"二线名酒"。我们认为这两个名酒带上众多的"二线名酒"均是可选择对象。

2、销地资源并购

白酒的消费有一定的区域性，如北方地区白酒消费量大，南方地区多饮用红酒、啤酒，白酒消费量次之;各省的白酒消费也存在差异，如山东、安徽、河南、江苏是典型的白酒产销大省，不仅有丰富的生产原料、良好的酿酒气候，更重要的是这些区域也是白酒消费的重要区域。相比需要将产品销往省外的企业，销地型白酒企业的投入较少。

因此，山东、河南、安徽、江苏、河北等传统白酒消费大省中的企业，如山东的景芝、河南的宋河和宝丰、河北的山庄和板城烧锅等都是不错的选择，这些企业均具有良好的市场基础，在当地消费者中有良好的口碑，酒的品质也有保证，这些先天优势均利于日后的发展。

南方市场如广东、深圳、福建等由于本身经济水平和市场开放性程度较高，一向成为众多白酒企业抢占的次主流消费区域，但由于南方市场缺少本地的强势白酒品牌，在并购策略选择上可以考虑在南方市场有较高品牌知名度或销售规模的异地产地品牌。

3、名酒资源并购

所谓名酒型企业是指获得一定资格认证或国家级荣誉称号的白酒企业，如贵州的董酒，曾在全国第二、三、四、五届评酒会上四次蝉联"中国名酒"称号，并荣获国家金质奖章等。在中国一万多家白酒企业中，荣获各种资格认证和国家级荣誉称号的企业数量非常可观，中国的"名酒"企业资源非常丰富。

我们认为，名酒型企业是非常重要的一个选择方向，名酒企业具备很多优点：品质有保证，是经过国家认定的，容易让消费者产生信赖;产品基础好，日后可挖掘的资源较多，有利于品牌的不断延伸;具有一群忠实的消费人群，容易进行市场的开拓等等。因为名酒型企业巨大的发展前景，目前已吸引众多行业内外资本的青睐，如洋河收购双沟、帝亚吉欧并购水井坊、中信收购杜康及西凤部分股份等等。

并购目标企业的选择对并购方来说一项非常重要的工作，影响目标企业选择因素有很多，既要考虑到并购企业自身的各种资源、实力，又要考虑被并购方的发展潜力，还要考虑到双方资源的融合程度，如双方经营战略上的互补性、双方经营业务的相关性、并购整合中的可融合性等等。

文/景咨询项目团队