剖析基于葡萄酒文化下消费者与姚明品牌形象的碰撞

从初次登场的宣传来看，姚明牌葡萄酒以高品质、高定价为特征，一时间成为业界关注的焦点。但作为新生事物，姚明牌葡萄酒又能走多远？姚明牌葡萄酒究竟代表了什么？笔者从葡萄酒文化、消费心理与象征性消费的角度，深入剖析基于葡萄酒文化背景下消费者自我与姚明品牌形象的碰撞。只可惜，没碰擦出半点火花，前程堪忧。　　

一、葡萄酒文化与姚明形象的对话

说到红洒，业界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯，随着古罗马帝国征服欧洲大陆，法国开始酿造并最终在这片土地上找到了其文化蓬勃发展的土壤，生成了让全世界倾倒的特有的葡萄酒文化即法兰西特有的浪漫柔情和葡萄酒的浓郁的结合。

而在中国，在汉朝时就从西域传入中原，与葡萄酒相关被人津津乐道的莫过于唐朝王翰的《凉州词》了："葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回"。由此看来，悠久的历史是这神奇液体的一大特征。回望姚明，让我们聚焦这样的数字：1980年生，2002年进入NBA，2011年退役，而姚明作为商品的品牌进入商界，更是用手指即可计算。可见在历史底蕴上，两者相距甚远。

更重要的是其贵族气息不浓。由于葡萄酒生产之初，产量小，非常稀有，而且有着如鲜血般的颜色，因而常常被作为祭神的用品和供当时的王室贵族享，耶稣更是在最后的晚餐上说："面包是我的肉，葡萄酒是我的血"，于是，这种红颜色的珍贵饮料便带有了浓厚的宗教色彩与政治象征意义。

从历史脉络上看，葡萄酒文化也一直蕴含在欧洲贵族历史文化中不断发展、成长。而这次姚明牌葡萄酒的面市，虽公司的酒厂位于以出产高档葡萄酒而闻名的美国纳帕谷，以高品质赤霞珠葡萄为主，姚明是公司股东，也实行了限量生产，目前1.5L的售价值3800元，而接下来的主力品种中，中端售价2000-5000元，高端为5000-10000元的定价等营销From EMKT.com.cn策略，只可惜，品类的贵族气息并不等于品牌就有天生贵族血统，更何况，对国人来说的"全民英雄"的姚明一向以亲和面示大众，这让人难以将姚明牌葡萄酒纳入"少数阶层"的范畴，更谈不上有贵族的气质。很难想象会有多少消费者仅因为"姚明"这两个字就掏出近几千元钱去购买一瓶葡萄酒。

葡萄酒的品尝是需要通过眼、鼻、口、舌来感受，即一是观色，二是嗅味，三是品酒。在这一过程中，对盛酒器皿的形状、色泽、材质，对品酒的口形，酒入口后的路径，品酒的节奏，葡萄酒的温度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何开启瓶塞，如何倒酒，如何储藏都有严格的规定，只有符合规定，才能感受到入口的圆润，酒味和涩味的平衡，咽下后留在口腔中的醇香和微涩的感觉。这一切，给人营造出的是恬静、优雅的氛围，浮现在人们脑海中的应该是身着黑色礼服的金发绅士置身于悠远、神秘的中世纪古堡中。试问这与运动员出身，强调激情与力量姚明形象相差何止十万八千里。记住：葡萄酒主要以其产地、口感、酿造年份、酿造工艺等为衡量标准。只要是懂葡萄酒的人，并不会因为其是哪位明星的产品，就会疯狂地追捧，葡萄酒的消费者更多的还是考虑酒的品质。

二、消费者自我概念与姚明形象无法共鸣

在消费心理学中，有关消费者自我概念与产品（品牌）形象之间一致性的讨论较为著名的是美国营销学家Sirgy（1999）提出"自我概念--产品形象一致"的理论。该理论认为，具有象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。如一个包含"高贵身份"意义的品牌会激发消费者自我概念中的"高贵身份"形象。由于自我形象是产品（品牌）意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。如下图所示。

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说，消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者形象、消费者价值观、生活方式以及社会地位等。如在美国一项对摩托车拥有者的调查发现，许多购买者并不是因为摩托车的性能，而是由于骑乘时的自我的立、活力张扬的感觉以及在摩托车族中形成的微妙伙伴关系。

那么姚明牌葡萄酒品牌形象究竟是什么？"姚明牌"葡萄酒又能代表了什么？作为一名因在体育界获得巨大成功的篮球运动员，姚明广为国人熟悉和喜爱，尤其在进入NBA后，他的形象更加清晰。其一是他的亲民形象。在他的运动员生涯期间，无论是面对媒体刁钻问题的妙语如珠，还是与其他球星携手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鲨鱼后与球员的亲密接触等等，无不展示出其成熟稳重、风趣幽默、平易近人的一面。其二是他的国际形象。可以说在成为NBA历史位外籍状元时，姚明的形象实现了质的飞跃。随后的9年NBA生涯，由于自身的努力和成功的商业运作，他逐渐成为中美文化交流的一个符号，他的国际形象在民间、官方都广被公认。

姚明的形象清楚了，再看看他的忠实粉丝和葡萄酒的目标群体各自的自我概念。姚明的簇拥者以年轻的体育爱好者为主体，年龄上大部分是80后和一部分70后，90后组成。他们热衷于自我实现，要求体现自我价值，追求绝对的自由和个性，叛逆的张力随时可见，关注健康，乐于宣泄。在姚明不断取得成功，形象不断丰富后，他的粉丝也更加庞大，构成也更加复杂，但不外乎认同他朴实不华的性格，踏实勤奋的作风，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。而葡萄酒的目标群体又是什么面目？抛开偶尔尝试百元以下葡萄酒的消费者不谈，真正的目标群还是庞大的中国新贵。经历过只关心型号和价格的懵懂期，他们越来越愿意浸淫在博大的葡萄酒文化中。在他们心中，郊外新购置的庄园的地下应该有个酒窖，地上也不能含糊，住宅风格中要有著名画家马蒂斯《舞者》的意境，客厅应该有两幅国画精品，书房中一定要有一瓶法国波尔多的BORDEAUX。于是一个身份意识极强，用感官的极度愉悦来尽情展示对财富的绝对占有的群体便被生动勾勒出来。显然这群人的自我概念与姚明的形象相差甚远，所以其产品对消费者驱动力一定的有限的，这可能也是姚明牌葡萄酒的致命软肋。

今天姚明牌葡萄酒其品牌形象以姚明形象为填充，空降到葡萄酒领地，显然与这片土地的文化格格不入，与这批土地上的居民风格迥异，原先的粉丝出于自我对那片土地的不适应，而对继续追随感动必然举棋不定。葡萄酒文化表明：葡萄酒消费内在动力在于象征性消费。所谓象征性消费包括两层含义：一是消费的象征，即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息。新贵对葡萄酒的消费是想传递他们身份的信息，而姚明牌葡萄酒的品牌形象根植于姚明的形象，显然无法满足新贵的需求。二是象征的消费，即消费这些商品所象征的某种社会文化意义。新贵追求的是葡萄酒的历史、高贵、高雅，这些与亲民、国际、力量的姚明都是无法提供的。

当现有目标消费者的自我概念与品牌形象完全不对等时，前进的大门也就对姚明关上了。也许还有人疑问，他的追随者会成为潜在的消费者？只可惜，远水解不了近渴望，经过一二十年，当这些80，90后成为又一代新贵时，他们只能在博物馆的橱窗里看到姚明牌葡萄酒了。

当理清基于葡萄酒文化下消费者自我概念和品牌形象关系后，就不难发现其营销战略的错误之处了。今天姚明的品牌形象还不能支持其葡萄酒的高价位，它只能让真正的消费者不屑，让忠实的消费者抱怨。而选择酒业巨头"保乐力加"作为家经销商，即使渠道选择与目标消费群体的接触基本匹配了，但新贵们看到"姚家酒"估计顶多会一笑置之。从葡萄酒行业看，这是个充满潜力、蓬勃发展的市场。对于姚明而言，体育是他成功的关键，只是"成也萧何 败也萧何"，消费者对姚明形象的定位已经固化，因此这位空降兵，结局只会是水土不服，昙花一现。